中国茶文化的品牌建设策略研究——以小罐茶为例

(河北经贸大学工商管理学院 河北 石家庄 050061)

一、顺势而为打造品牌

杜国楹预测：下个30年，代表中国符号的产品一定会走向世界，这是趋势。在全世界人民的认知中，中国茶最厉害，而中国茶又存在品牌空白，这就是用户心智的认知空白，形成了小罐茶的品牌定位。

中国人的喝茶历史长达2000年，但传统的茶行业一直处于分散、混乱、参差不齐。中国茶，产量几乎占到全球的近四成，市场消费规模高达3000亿元，但由于缺乏准确的市场定位、忽略消费需求、有品类无品牌等一系列因素，品牌茶企在其中比例不足10%。甚至被人认为是“黑暗森林”——土，奢，繁，没价，没标准。是茶行业很大的缺口。

由于茶叶属于差异性不高的产品，同样的普洱茶可以买到1000到10000不等，行外人很难喝出差别，所以小罐茶请八位业内权威的制茶大师作为KOL，为产品品质把关、品牌背书。这八位大师基本都是国家非物质文化遗产传承人，覆盖六大茶系八种茗茶，他们不仅拥有优秀的制茶技艺，还拥有产区、生产厂家的优势资源。小罐茶和他们合作，由小罐茶提出产品开发需求和成品品质要求，由大师监制并生产。以他们的技术和经验确保产品的品质和稳定性，“小罐茶，大师造”成了品牌最为突出的亮点。

二、品牌建设以客户需求为出发点

杜国楹说“不是世界人民不爱中国茶，而是因为中国茶没有跟上世界变化，这几十年来，中国茶的目光都在山上，不在用户的生活空间里。”“小罐茶不仅仅是茶，而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察，锁定了一个人群，给出了茶的解决方案。”

(一)让喝茶变得简单

首先小罐茶抓住人性天生讨厌复杂和啰嗦这个弱点，策略设计的核心是为中国茶叶做减法。让喝茶更简单是：去掉买茶时的价格困惑、去掉喝茶时的繁琐茶艺。在小罐的设计上花了三年半，500万做个小罐包装，邀请到日本著名工业设计师神原秀夫，设计了一罐一泡的铝罐，在形态上小巧方便、时尚，利用铝罐的特有形态和充氮保鲜工艺，解决了茶叶保存的问题。此外，小罐茶还推出了具有现代感的茶具，方便人们在不同场景下冲泡茶。

(二)高端的线下体验

抓住人性崇尚美好的优点，让消费者有更美好的消费体验。截至2018年5月，小罐茶在国内的线下店铺有600多家，设计以现代、时尚和高端的风格为主，第一代体验店由神原秀夫设计，第二代由苹果体验店设计师Tim Kobe设计，店内整分为茶库、茶吧和大屏信息显示三个部分，消费者在不同区域自主完成看茶、选茶、闻茶、品茶以及买茶。

(三)精准的定位

小罐茶体验店打破了传统茶店以卖茶为目的，品茶闻茶强化茶的观感，品牌故事渲染茶的价值，服务员更像是一位“茶友”，聆听消费者内心需求，给他们选择的建议，在需要的时候提供友好的帮助。整个过程，更像是“老朋友间的茶话会”。小罐茶的贵，是因为市场定位清晰。客户群基本锁定30岁以上的中高端消费群体，品牌设计是为茶行业原有的高端消费群体量身而设的。瞄准目标客户，基于人性的优点和弱点去寻找痛点，这是建立品牌的关键。

三、内容决定传播效果

传播效率取决于两点：1.内容好不好；2.是选择什么样的媒介、平台。小罐茶根据目标消费者的生活场景来确定广告投放的渠道。传统媒体选择了央视财经频道和一些航空港和高铁站的户外媒体。为了获取年轻的消费群体，小罐茶联合苹果体验店设计师Tim Kobe、唐硕体验创新咨询合伙人李宏一起展开了主题为“一罐打破一贯：用苹果思维创新中国茶体验”的对话，并且在网易新闻和一直播同步进行直播，据统计该活动共有210万网友在线观看。

四、整合上游供应链

多品牌解决效率问题，整个供应链打通之后，对新茶饮品牌供货。在不同层级做多品牌的布局、赢得更多人的喜爱，目标做好中国茶！2018年，小罐茶定了销售目标，线下10亿，线上3亿；还打算开700家专卖店、3000家茶叶店、2000家烟酒店、并完成500个县级市场的开发……做爆一款产品，营销只能是锦上添花的，解决问题、创造价值才是每个企业的核心。营销只能服务产品，价值观才能决定产品生命力。想要基业长青，就得坚守价值核心。

五、印象深刻的广告轰炸

品牌策划的成功只能说是成功了一半，缺乏市场知名度品牌也无法成功。2016年，小罐茶足足长达3分钟的广告片登陆央视和各卫视黄金时段，给全民做了一个茶文化的普及教育。除了央视广告，小罐茶还投了机场户外、飞机高铁杂志、朋友圈、互联网等一系列全方位的广告轰炸。仿佛在一夜之间，小罐茶就火了，不仅成为了人们茶余饭后的谈资，也成了媒体及营销人研究的题材。小罐茶切中了茶叶这一大规模市场的品牌空白，同时请来八位大师做背书，更以高频次的广告全方位覆盖，直接在潜在顾客心智中形成了高端茶叶的价值定位，在品牌及市场营销层面，可以说是非常成功的。但是，每小罐4g售价高达50元的价格，前期购买者大都为了尝鲜，而其后小罐茶如果无法吸引消费者重复购买，那么才是最大的危机。首先一定要先找清楚产品的适用场景，而且场景找的越多越好，越细越好，使消费者联想到该产品的场景变多。消费者在身处这些场景的时候也有很大几率会想起小罐茶。其次是要凸显核心功能，核心功能越少越好，最好只有一个。小罐茶的核心就是彰显品位，自己喝出自我认同的品味，送朋友，在朋友心中彰显自己的品味。最后在广告的投放渠道上，小罐茶也是下了苦功夫——根据目标消费者的生活场景来确定广告投放的渠道。小罐茶广告投放的渠道很多，但总结一下是有规律可循的一——在目标消费者的生活中可能出现的场景投放广告。小罐茶的主要用户就是中高端的商务人士，这类人共同的特点就是很忙，经常出差他们最常待的最集中的地方就是高铁站、航空港了，偶尔忙完了会休闲一下，看看电视，央视财经频道是首选。小罐茶的广告就是投放在了央视财经频道，和一些航空港和高铁站的户外媒体上。

结论

如今,茶叶产业随着中国经济的发展蓬勃向上,更多的茶叶企业和商家都不满足国内的市场,而要在国际品牌竞争中站住脚跟、走得更远就需要针对性地分析和研究中国茶产业的竞争环境,努力扩大自身优势,运用外界力量弥补自身缺陷,充分利用文化优势、品牌优势、质量优势等来扩充自身实力,提高茶产业服务品质,让更多的人选择中国茶叶产品消费,同时要结合不同消费者的消费需求,制定灵活的品牌营销策略,这样才能让中国茶产业在国际上越来越受到欢迎。