浅谈企业社会责任对消费者行为的影响

(长沙理工大学 湖南 长沙 410000)

一、CSR对消费者行为影响介绍

消费者组织的成功取决于消费者对其产品，服务和行动的积极响应。对消费者来说，组织关注于企业社会责任是最重要的方面之一，并且，许多公司逐渐意识到这一事实。在消费者行为理论中，企业社会责任观点是一个主要的研究主题。通过有效沟通，企业社会责任行动通过增强信任、满意度、服务评估和识别来增强消费者忠诚度。组织的企业社会责任实践显著影响了整体消费者的态度，以及对公司的忠诚度。

最近的研究揭示了为什么企业社会责任感会导致积极的消费者态度和行为。这些研究侧重于认知方面，并证明了那些认识到公司高水平的企业社会责任实践的消费者可能会根据他们的认知评估来认同自己。除了认知方面，学者和从业者必须考虑情感方面。之前的研究表明，感知到的企业社会责任实践会影响消费者的情绪，情绪会影响随后的可持续消费行为。情绪方面，尤其是其在CSR感知与消费者行为之间关系中的中介作用，仍然未得到充分理解。

目前尚不清楚哪些消费者特征会影响CSR感知的影响。作为个体差异的一个例子，先前的研究表明，一系列消费者道德原则和标准，特别是那些关于社会责任的标准，引导了消费者行为。例如，O'Connor等人(2017)发现消费者道德规范预测其后续的公平交易购买行为。

尽管这些道德方面对产品选择的影响是一个争论的问题，但尚未探讨一些关键问题，例如，公司的哪个方面(例如，公司的CSR实践)向消费者传达产品是否是道德的很大程度上未知。很少有人了解消费者道德相关的特征和情感如何与公司的企业社会责任和消费者行为的影响机制相互关联，这有待进一步研究。本文的目的是分析赞美情绪在消费者对企业社会责任的看法与倡导行为之间关系中的中介作用。

二、影响路径分析

企业社会责任对消费者反应的影响比以前想象的要复杂得多，有许多潜在的心理过程推动了尚未研究的消费者反应。例如，考虑消费者在组织中体验CSR的情感过程。一般来说，以前的研究没有考虑过这个方面，只有少数人开始探索这一研究方向。本文试图通过关注赞美情绪来提供新的证据，这是一种在消费者对企业社会责任感知背景下研究不足但重要的积极情绪。

(一)消费者对CSR的看法和赞美之情

情绪是一种感情形式，涉及与特定指示物相关的内脏反应，引起行动。情绪是由关键因素构成的，这些因素刺激了消费者对品牌和组织的感知、感受和行为方式。对有积极价值的情绪、消极价值的情绪甚至是矛盾的情绪都已经有过分析。

作为一种积极情绪，本文着重于赞美。赞美指的是对一个个体的敬佩感和认可感，它唤起某种愉悦，尊重和敬重另一个人或实体所采取的行动或品格。当一个人或一个团体采取值得称赞的行动时，人们可能会表达赞美，因此感到需要帮助或与该人或团体合作。这是一种道德积极的价值情绪，由良性和道德行为引发。

在消费者研究的背景下，考虑赞美是很重要的，因为感觉到公司的消费者想告诉别人它有多么伟大，这导致了关于公司的积极口碑信息的传播。赞美公司的消费者可能会更加投入对社会负责任的公司产品购买，因为赞美会激励人们效仿所赞美的主题并鼓励自我提升。

可以预期组织的CSR实践会产生消费者的赞美之情。一家以对社会负责的方式运营的公司很可能被认为是一种发自内心的事，因为消费者认为它的目的是超越利润并为环境和整个社会做出贡献。消费者也倾向于认为这样的公司是有能力的，因为他们认为它不断尝试实现可持续的竞争优势。感知的温暖和能力导致一种赞美的感觉。有学者甚至认为企业社会责任是欣赏公司的先决条件。

(二)赞美情绪会影响消费者行为

在与客户的关系中，除了利益交易之外，公司还可以获得其他长期和短期的关系优势，例如客户忠诚度和倡导行为。购买带来的好处对公司非常重要，引起某些态度和行为反应也是他们非常感兴趣的。倡导行为还包括具有重要价值的其他非利益交易，例如积极的口碑或关于组织对负面信息的抵制。

从消费者的角度来看，经验证据表明，情感变量，特别是情绪，会显着影响消费者行为。Aaker等人(2012)发现，对某些认知要素的评估，例如组织的质量或能力，导致出现积极的感觉和积极的感情，如赞美。经历过这种感情的消费者愿意从该组织购买更多产品。

(三)企业社会责任通过赞美情绪对消费者行为的影响

虽然最近许多关于企业社会责任对消费者影响的研究都集中在消费者的认知方面，但消费者情绪的影响还没有得到充分的探索。理论和实证研究都声称并显示了情绪在消费者行为形成中的显着影响。例如，Dick和Basu(1994)开发的客户忠诚度框架表明积极情绪可以提高客户的忠诚度，然后促进他们的倡导行为，比如积极的口碑。他们的模型提出，对公司的积极情绪导致消费者在没有对公司进行认知评估的情况下参与习惯性的倡导行为。Martin等人的实证研究结果(2008)支持这一观点，表明消费者基于情绪的满意度是他们未来行为意图的更好预测指标。

Joireman等人的一项研究(2015)也证明了CSR-消费者反应关系是由消费者情感成分调节的。因此，赞美情绪会调解消费者的CSR观念和倡导行为之间的积极关系。当消费者感知、分享和赞同组织的社会责任举措时，他们将体验到一系列的情感。消费者可能会认为企业社会责任的实践对他们自己、环境以及整个社会都有好处，因此对实施它们的组织产生欣赏、尊重和敬重的情绪(即，他们会对公司感到赞美)。

三、结论

该分析探讨了企业社会责任与消费者倡导行为之间关系的机制。将赞美情绪视为这种关系中的中介变量，可以深入了解CSR实践如何以及在何种情况下影响消费者行为。组织通常根据某些标准对客户进行分类，例如购买的数量或交易的价值，迄今为止，其他更个性化的方面都很容易被忽略。目前的研究结果可以提供对这些分类标准的新见解，将注意力集中在消费者价值观或美德等方面。公司必须正确地传达实际的企业社会责任实践，以获得积极的回报。企业社会责任沟通变得越来越重要，这意味着未来研究的新方向。