“纳西古乐”品牌兴衰历程

(云南财经大学传媒学院 云南 昆明 650000)

一、相关文献梳理

曼弗雷·布鲁恩在20世纪60年代初提出了品牌生命周期理论，他认为品牌生命周期是由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化6个阶段所构成的。[1]菲利普·科特勒在费农的产品生命周期理论的基础上，将产品生命周期曲线分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。[2]国内最早研究品牌生命周期的是潘成云，他认为完整的品牌生命周期分为导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期五个阶段。[3]

“纳西古乐”是丽江最早的一个演艺产品，也是云南重要的文化演艺品牌。“纳西古乐”这一名称是由宣科先生在1995年正式提出的。“纳西古乐”最早是通过《被遗忘的王国》这本书呈现给西方。另外一本由英国学者李海伦《历史的回声》。这本书记录了“纳西古乐团”的重要经历和展演活动，为我国纳西族音乐在世界范围内的传播起到了巨大作用。”通过梳理文献，发现关于“纳西古乐”的研究主要有以下方面：一是对“纳西古乐”的历史源流、音乐形态与内涵、乐会组织等性描述。二是纳西古乐会的产业化发展、品牌化经营，三是传承与保护。

二、“纳西古乐”文化品牌发展的生命历程

纵观品牌生命周期研究，品牌所处的阶段难以判断。本文将“纳西古乐”品牌生命周期的五个阶段进行分析与研究，即导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、衰落期。

(一)导入期

由于史料的缺乏，从零散的口碑资料得知，古乐大概是在明、清从中原传入纳西。在清朝民间建造文昌宫，在谈经班或洞经会中人们开始学习并演奏洞经音乐。1911年民国建立，洞经会被视为封建迷信被禁止。但洞经音乐保留下来，改名为“丽江音乐会”。两、三年之后，禁令解除。到了建国前后，洞经音乐逐渐成为了民间音乐,在20世纪80年代的时候，纳西古乐演奏会开始小规模的演奏。20世纪80年代丽江成为了国家乙类对外开放的地区，推动“纳西古乐”进入市场，1984年时大研古乐队恢复成立。1986年丽江成为了国家乙类对外开放的地区，外国游客数陡增。当时，不收取门票，也不作为正式的对外公演。这时，纳西古乐具文化商品的雏形，但无利润可言。到了1988年7月22日，“纳西古乐”正式对外演奏。从明朝开始到上个世纪80年代是纳西古乐的导入期，纳西古乐刚进入市场，消费者也刚开始接触品牌,品牌认知度较低。

由于“纳西古乐”不同于一般意义上的基于企业和产品的品牌，所以导入期的特征也略有不同。因为一般品牌最初是以产品或企业为载体，通过构思、设计和传播才能建立。“纳西古乐”作为文化演艺品牌，其产品并不是以具体的物质为载体，而是以精神文化为载体，更需要文化和时间的沉淀。

二、知晓期

笔者将纳西古乐进入知晓期的时间划为1990-1993年。相对于纳西古乐的导入期，其知晓期则要短得多，其原因是因为本身具有深厚的文化底蕴，并且这一时期的消费者认为旅行的意义是追求真实，而“纳西古乐”所展现音乐形象与之契合，得到了消费者的认同，这种认同正是“纳西古乐”文化价值所在。并且纳西古乐的灵魂人物——宣科老师本人的主持水平高，中文英文主持切换至如，吸引了大量的国外游客。

这段期间，纳西古乐这个品牌已被社会公众普遍认识和熟悉，且形成了较高的“知晓度”，社会公众认同感逐渐增加。外国的书籍、广播、报纸，如英国BBC、美国CNN以及英国的《泰晤士报》等对“纳西古乐”进行宣传介绍，大大提高了“纳西古乐”的国外知名度。

三、知名期、维护与完善期

在品牌生命周期中,知名期和维护与完善期不可分割的,因为品牌一旦进入知名期,同时代表着进入品牌的维护与完善期。[4]品牌的知名期是指一定数量的公众在消费产品后感到满意后产生对该品牌认同感，并且这种认同感和通过传播和扩散，成为社会共识；品牌的维护与完善期是指对具有较高“知名度”的品牌进行维护，不断完善良好品牌形象，提高公众对品牌的认识、认同和信赖。[5]

1994年至2005年是“纳西古乐”品牌的知名期、维护与完善期。1994年云南省政府确立“古城申报世界文化遗产”思路。1995年宣科先生将古乐更名为“纳西古乐”，赴多国演出，促进品牌传播和推广。1996年的大地震引发世界对丽江的关注。1997年丽江古城成功申遗。1999年到丽江旅游的海内外游客达到了280.3万人次，旅游综合收入达到18.7亿元，旅游业市场发展潜力巨大。2000年，大研纳西古乐会经向当时发改委申请改组为“丽江宣科纳西古乐文化有限公司”，宣科任董事长兼总经理，占有51%的股份。通过整改，年收入达到了350万。2002年,十六大报告提出文化建设与体制改革并举。同年，再次通过一系列整改,古乐演奏组织成为文化产业公司。

即使在知名期和维护与完善期,仍然要继续扩大品牌影响,使更广泛的社会公众认识或着重新认识品牌。所以宣科为其正式更名为“纳西古乐”，并为其外形进行学术包装。表演形式发生变化，同时提高了纳西古乐的观赏性。演出之外，会出现了衍生品，如CD,书籍等，领古乐会出访国外。这个时期的策略是以目标品牌形象为中心,传播、维护和完善良好的品牌形象。而在2003年，出现了一个完善纳西古乐形象的契机。吴学源发表了《“纳西古乐”是什么东西》的文章，对“纳西古乐”的唯一性和宣科的个人身份、经历提出质疑，宣科提起诉讼，并获胜，获得赔偿和在多家媒体上的道歉，形成社会热点，极大地宣传了“纳西古乐”。

四、衰退期

然而在2005年减少和旅行社的合作之后，“纳西古乐”的消费者逐渐减少，销售额增长缓慢，甚至出现了下降。2006年开始，收益明显下降，并以平均每年10%左右的速率递减。并且，随着丽江旅游业的日趋成熟，旅游文化市场的兴起，一大批竞争者相继进入演艺市场，竞争激烈。虽然丽江游客人数不断增长，“纳西古乐”却呈现出盛极而衰的趋势。

2008年，宣科老师病愈之后，没有办法参与整场演出。缺少宣科先生，许多观众并不买账，因此，宣科不得不培养主持人，但表演效果不太理想，销量大不如前。除此之外，随着丽江旅游业发展日趋成熟，许多晚间旅游节目逐渐增多，《丽江千古情》、《丽水金沙》以及古城里的“酒吧街”，丰富了游客夜间生活。在强有力的市场竞争中，“纳西古乐”难以满足游客快速变化的消费需求，能够被古老音乐吸引并静下心来观看古乐会的游客不断减少。从近几年的情况来看，“纳西古乐”的上座率迅速下降，虽然每天仍然坚持在晚上演出，但人数稀少，甚至观众不及演奏者人数多。于是，在急剧增长的竞争者和消费者观念转变的双重影响下，“纳西古乐”慢慢失去市场，被市场所抛弃，品牌陷入衰退。

五、结语

“纳西古乐”是云南乃至整个中国最早与旅游相结合的文化演艺品牌，经历了快速的发展，一度爆红，随即快速衰落。从纳西古乐的品牌生命周期来看，我们需要明确的是，这一品牌的发展与政府、市场和自身有着密切的联系，所以，以纳西古乐为例的品牌生命周期的延长还需从争取政府的扶持，寻求市场的合作，发展自身出发，多角度，多方面的进行考虑。