图书出版业务的创新发展

2019-03-22杜媛媛

传播与版权 2019年2期

杜媛媛

（北京师范大学出版社，北京 100875）

前苏联文豪高尔基曾经说过“书籍是人类进步的阶梯”，而出版社的图书出版任务则是生产阶梯铺筑的砖石。改革开放四十年来，随着社会经济的不断发展，我国图书出版业务持续繁荣，特别是在少儿读物以及教辅资料。但需要注意的是，当前我国图书市场的繁荣具有一定的假象性，存在严重的问题，最为典型的是创新能力不足，大量书籍是重复出版、跟风出版，影响了图书市场的可持续发展。

一、图书出版业务面临的问题

（一）理念陈旧

当前，我国图书市场销售额虽然以每年10%以上的速度递增，但繁荣的表象背后却潜藏着出版理念陈旧的问题，跟风出版与重复出版成为困扰图书出版业务良性发展的主要障碍。跟风出版指出版社在某本图书畅销后，立即组织相关人员编写类似图书以争夺市场份额的行为，教育、实用类书籍跟风出版的现象尤为严重。以《好妈妈胜过好老师》为例，市面上内容、形式相近的书籍多达50余种。重复出版以名著为主，古典文学名著如四大名著，以及现当代著名作家的作品如刘心武等人的作品，版次均在数十种乃至上百种，不少版次更存在装帧雷同、纸张粗糙等问题。

（二）结构失衡

图书市场在繁荣发展的同时，也面临着结构性失衡的问题。作为教育大国，教辅资料在我国图书市场中始终占据着最为重要的地位，各种不同类型的教育资料层出不穷，单以黄冈、启东等命名的教辅资料就有数百种之多，2016年全国教辅资料销售额达107.32亿元，仅次于少儿读物与社科读物。此外，社会科学与自然科学读物之间也存在严重的不均衡现象，社会科学读物每年新版、重印的书籍数量是自然科学的十倍以上，这与自然科学读物具有高度的专业性有着很大的关系，因为读者群体有限，因此出版份额较低。同样的还有农村读物，农技书籍、农村文学等占比偏低，无法满足农民的阅读需求。

（三）营销滞后

我国图书市场一直存在重出版、轻营销的问题，这和长久以来形成的图书管理体制有很大的关系。西方国家，如美国的图书宣传费用通常占销售总额的5%以上，部分商业类、文学类图书，宣传费用更是达到10%，而我国整体宣传费用仅有销售总额的1%，宣传处于可有可无的状态，不少出版社甚至毫无宣传意识，没有将宣传费用纳入年度预算中。总体来说，我国图书市场价格远低于美国等发达国家，但当前同样面临着涨价不合理的现象，部分书籍定价偏高，脱离了人民群众的收入水平，而营销渠道的狭窄与单一化，也在一定程度上制约了出版社业务的发展。

二、图书出版业务创新发展的可行性与必要性分析

（一）图书出版业务创新发展的可行性

对当前图书出版业务而言，创新发展正处于前所未有的大好时机。首先，社会经济的持续发展极大地改善了我国贫穷落后的面貌，社会大众的人均收入持续提升，文化消费在消费中的占比也不断提高，2017年全国人均文化娱乐消费达到2086元，而书籍购买是文化消费的重要内容，持续增加的文化娱乐消费为图书出版业务的创新发展提供了巨大动力。其次，当前中华民族正处于伟大复兴的关键时期，文化复兴是伟大复兴的重要内容。党中央将文化自信纳入四个自信中，为文化事业的发展指明了方向。图书出版业务是文化发展的重要环节，当前的文化发展态势以及政策扶持环境，为图书出版业务提供了巨大的支持，是图书出版业务发展与创新的有力支撑。

（二）图书出版业务创新发展的必要性

图书出版业务的创新不仅可行，而且必要。首先，它是解决图书出版问题的必然要求。受各种因素的影响，当前我国图书出版业务存在不少问题，比如上文所言的结构性失衡问题、出版理念滞后问题等，给图书出版事业的发展带来了负面影响。出版业务的创新能够有效解决图书出版中的问题，推动图书市场的良性发展。其次，它是提高图书出版质量的客观需要。图书作为最为重要、最为基础的文化商品，具有物质与精神双重性，图书质量不仅影响商品的外形与使用价值，更影响商品的精神文化内涵，图书出版业务的内容、形式创新可以有效提升图书产品的质量。最后，它是满足人民群众阅读需求的客观需要。当前，人民群众的阅读需求呈稳定增长的态势，图书出版创新能够更好地满足人民群众的阅读需要，推动文化事业的持续繁荣。

三、图书出版业务创新发展的路径

（一）创新工作理念

意识对实践具有指导作用，正确、先进的理念是推动图书出版业务创新发展的前提，一些出版社固守计划经济时代的作风，在管理和运营上缺乏创新，导致图书出版业务难以满足人民群众的实际需求。因此，出版社需要从以下三点出发，创新出版理念。第一，坚持市场导向的理念。在市场经济时代，传统的图书出版业务已经难以满足市场发展的需求，从图书出版行业的市场化发展出发，摸索、总结图书出版业务的市场规律，构建以市场为中心的业务模式是图书出版业务创新的基础性工作。第二，坚持前沿导向的理念。针对图书出版中存在的重复出版、跟风出版的现象，出版社要纠正以往的工作思路，紧扣时代发展的潮流趋势，提升图书出版的原创性程度，以阅读前沿作为图书出版的重点。第三，坚持读者导向的理念。读者是图书的最终购买方，图书出版需要抓准读者的阅读需求与心理偏好，从读者的心理出发，合理地选择图书出版的内容，创新图书出版的形式，提高图书的读者接受程度。

（二）创新选题策略

选题策划是图书出版业务中的基础性工作，对后续出版工作的开展有着重要的影响，创新选题策略，不仅是从源头上创新出版业务的基本要求，也对后期图书内容与形式的创新有着重要的影响。对此，出版社要做好以下几点工作。首先，捕捉市场信息。图书市场受时代环境的影响较大，不同时期的读者，其阅读偏好与需求有着很大的差别，出版社要善于捕捉市场中呈分散状态的各种信息，比如图书销售量排名、不同类型的占比排名、各类型图书销售份额的增长形式、图书装帧的读者满意度排名等，充分了解图书市场的基本情况与发展趋势。其次，提炼市场需求。图书选题策划需要立足于市场需求，而市场需求则隐藏在为数众多的结构化、半结构化、非结构化信息中，出版社要加强对信息的分析与处理，准确地提炼出读者的需求，以此作为出版业务创新的基础性工作。最后，引导市场潮流。图书出版业务的创新不仅需要具备较强的创新意识，更要能够引领市场潮流，以优质的选题策略来打造精品图书，推动出版社品牌建设。

（三）创新内容形式

首先，对出版物而言，内容创新是最为重要的工作。党的十九大报告指出，当前我国社会的主要矛盾是人民群众日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾，具体到图书出版领域，结构性失衡、整体性守旧是不平衡、不充分的发展的具体表现。因此，出版社在图书出版业务中要具有内容创新的意识，严格图书审稿，最大限度地避免出现跟风出版的现象，将内容陈旧、重复、老套的图书拒之门外。同时，从出版社自身的定位出发，比如人文社科类出版社、文学类出版社、自然科学类出版社、少年儿童出版社等，择优出版精品图书，将质量控制引入图书出版领域，实现经济效益与社会效益的高度统一。其次，就形式创新而言，图书形式对读者的阅读体验以及图书的市场销售均有一定的影响，出版社要以图书内容为中心，结合当前的审美潮流与审美趋势，从版式、版心、书脊、勒口、封面、印刷、纸张等多个角度出发，创新图书形式，使图书成为精神上的食粮，更具有良好的工艺属性，提高读书的收藏价值。

（四）创新管理机制

出版社的内部管理水平对图书出版业务有重要影响。在很长一段时期，受计划经济体制的影响，出版社作为事业单位，在内部管理中存在明显的机关式问题，办事效率不高、创新精神不足等影响了图书出版业务创新的效果。因此，在市场经济时代，出版社在凸显意识形态属性的同时，要从企业的角度出发，创新管理机制，从优化内部治理的角度来推动图书出版业务的创新。比如，出版社需要构建良好的激励机制。人力资源，如选题策划人员、编辑人员、营销人员等是出版社的核心资源，他们的工作状态对图书出版业务有关键性的影响。为增强人力资源工作的积极性、主动性，出版社要构建以岗位绩效考核为基础的激励机制，借助岗位职责的明确、考核流程的完善以及考核结果的应用来提高员工工作的积极性、主动性，彻底纠正原先工作中的不良作风。又如，建立健全奖惩机制。激励机制作用的发挥必须以奖惩机制为保障，因此，出版社要加强绩效考核结果的应用，将创新作为绩效考核的重要指标，并根据各岗位人员的工作创新表现予以奖惩。

（五）创新营销方式

在图书市场竞争日趋激烈、各出版社生存处境普遍不佳的今天，加强营销工作成为出版社在市场中脱颖而出的重要方式。首先，增加营销投入。出版社要深刻地认识到市场经济环境下，营销工作之于出版社的重要地位，改变以往对图书营销的态度，不断增加营销在出版社预算中的比重，确保营销投入占出版社年销售额的比重不低于3%。其次，拓宽销售渠道。相比于西方出版社而言，我国出版社的销售渠道相对单一，不少出版社仅有1个销售渠道，一旦出现问题，很容易出现图书积压的现象，不利于出版社开拓图书市场。因此，出版社需要结合图书销售的实际需要来拓宽销售渠道，在充分利用好新华书店、各类图书公司的基础上，加强特约经销店合作，有条件的出版社可以自行设立门市部，以多样化的销售渠道来提高书籍的销量。最后，注重品牌营销。品牌营销是最为重要的营销方式，在维系读者与客户关系上有着重要的价值，一些优秀的出版社，比如广西师范大学出版社等，以图书质量为中心，极大地提升了出版社的品牌效益。