广播电视报广告效应与整体版面意识

李修祝 临沂市广播电视台(广播电视报)

一、广播电视报的现状

党的新闻工作者先驱邹韬奋说过：“本报对于所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。”这是我们报纸广告人必须时刻牢记的信条。作为广大读者，时常有这样一种感觉：一张内容和版面都非常讲究的报纸版面被一两则不协调的广告给“糟蹋”了。这就给我们报人提出一个严肃的课题：广告应注意新闻与广告整体版面意识

归纳起来，报纸广告内容主要存在以下五大问题：一是夸大其词。动辄就用“最”字，什么“规模最大”、“效益最佳”；什么“一流的设备、一流的技术、一流的服务”等等。二是绝对性的语言。特别是医疗药品广告的内容，什么有效率达“99%”、“根治”、“无效退款”等等。三是内容不雅。有的报纸把一些街头庸俗广告也搬上了版面，什么专治性功能障碍(增粗、增大、缩小)等方面的文字频频见诸报端，有的广告标题字号比同版面的头条标题字还要大，有喧宾夺主的感觉。使本应高雅的报纸变得不堪入目。四是时效性差。新年已过一、两个多月了，有的报纸还登出：“迎新年，特价酬宾”、“新春酬宾，万元礼品大派送”的广告。五是用语不准，修辞不当，出现错别字、繁体字，甚至把“启事”登成“启示”，把“社会各界”登成“社会各届”等等。这样的广告不仅客户不满意，而且读者看了也反胃。

二、广播电视报现存的主要问题

报纸广告出现上述问题的原因是多方面的，有主观原因，也有客观原因。客观上讲，我国报纸广告业，兴起的时间比较短，我们还缺乏一支政治素质高、思想作风过硬、业务水平高的广告“编辑记者”队伍。如何保证广播电视报社会效益与经济效益双丰收，怎样解决广告存在的以上问题呢？

(一)不正视报纸中的广告

首先，广告是媒体有偿刊登的一种商品信息，但不能因其具有商品属性而否定了广告的信息价值。从某种意义上讲，广告也是一种新闻，正是基于这一认识，报社领导应对广告版面引起足够的重视。尤其是当今报社改企之后，广告收入成为他们赖以生存和发展的财力源泉。往往从经济的角度出发，仅仅把着眼点放在广告的承揽与创收上，而广告版面的处理却没有纳入领导的视野。有的还认为，广告稿不会出什么问题，即使出点问题也无碍大局。因而审稿件不审广告稿，看版样不看广告版，只要广告客户满意就行，交上广告费就优先上版，要哪个版就安排哪个版；已成为不少报社不成文的规矩，致使广告版面处于放任自流状态。

(二)广告人版面意识差

大部分的广告人两眼只盯在广告刊发额和款项回收率上，功夫只下在广告承揽和业务谈判上，精力很少集中在版面上，在广告创意、设计、制作等版面环节上，也往往是只考虑客户，很少顾及到读者及报纸整体版面效应。应该承认，从某种意义上讲广告业务是一种经济活动，但我们同时也应该看到这是一种特殊的经济活动，它要借助于报纸传媒才能实现经济效应，而报纸的服务对象又是读者，因而作为报纸广告，不仅要考虑到自身业务的经济效益，而且要着眼于报纸的整体社会效益，因为读者就是上帝，失去了读者，就失去了报纸自身价值。

(三)广告队伍总体文化水平较低

目前大多数报社，尤其是地市级以下的报社，还没能建立起一支理想的广告队伍。大多数报社的情况是，广告部多是一些门路广、擅社交、文化层次较低的人员结构，这种人员结构状况也是造成广告版面质量差的重要原因之一。此外，采编部与广告部业务交流不够，甚至不交流，广告部向采编部要多少广告版面，采编部就给留出多少版面。至于上什么广告、什么内容，与采编部就没有关联了。因此，导致整体版面不协调。

三、广播电视报的解决策略

要解决这些问题，一是让分管采编工作的领导监管广告版面的指导和审鉴，或者抽调一名采编及版面经验丰富的老同志，专门负责广告版面的审编、把关。在版式设计上，每个部分的面积比重都是有要求的。不管是从图片文字方面，还是从色彩搭配方面都是要做到均匀。所以说，在对于面积的分配上，要做到很精细的分配才可以。二是优化广告队伍结构，加强对现有广告人员的版面知识培训，提高广告队伍的整体素质。众所周知，要想有一个好的效果，报纸的负责人是最重要的。一个好的广告团队对于报纸的广告效应和版面的排列都是有自己的追求的。他们会设计好整个报纸的比重，或者会和其他相似的报纸做对比，再借鉴好的方面。此外，要加强编辑部与广告部的联系，从总体上把握好广告与同版内容的整体版面意识。团队协作的意识必须要加强。只有这样，才能促进广播电视报广告的健康发展，才能不断满足广大读者的需求。要是团队中有一个部门出现差错，都会导致下一步的错误。这些可以在摇篮中杀死的影响因素，我们必须扼制住。