基于“三度”建设的市场营销实验课程体系改进思考

□杨景鹏

企业调研和反馈的结果指出了目前市场营销专业应用型人才普遍缺乏实操技能、缺乏理论转化为实际的能力的现状，这给高校市场营销应用型人才培养提出了更高的要求。实操能力的培养需要在实践教学和实验教学环节进一步完善和加强。考虑到行业需求调研的反馈以及结合三亚学院提出的“三度”建设的要求，对于市场营销实验环节的教学改革，提供了进一步改进的思路。

一、市场营销行业需求调研启示

三亚学院市场营销专业对行业需求进行了问卷调研，此次调研涉及40余家企业的市场营销部门主管和员工。关于大学生普遍缺乏的基本素养和核心能力这一问题，企业主管普遍认为所在营销部门的大学毕业生缺乏实操与实践能力。

由于目前国内高校应用型市场营销专业人才的的培养模式依然是课堂教学为主导、实践环节为辅，而课堂教学又以理论教学为主导，实验教学环节处于弱势的地位。如何改进实验教学效果，提高学生实操能力，使学生在职场上能够将所学的理论迅速转化为实践能力，这些都需要认真的思考和努力地改进。吴琼指出通过企业实习很难解决提高市场营销专业应用型人才实践能力的问题，而改进实验教学可以作为一种有效途径[1]。王奕俊结合工科教学采用的实验教学方法，提出利用适当的“经营模拟”软件来进行体验式模拟软件教学，通过有效地模拟仿真企业经营实际过程，通过实验教学环节来提升学生实操能力[2]。侯俊东也指出，根据企业和学生的反馈，大学生缺乏实际技能，企业满意率较低。提出模拟实验教学可以培养市场营销毕业生的创新能力[3]。

根据2018年初《教育部关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见》的要求，三亚学院根据以学生为中心、提高学生竞争力的办学目标和定位、实现“走进校园是为了更好地走向社会”的办学使命，围绕深化教学改革，推出了课程“三度”建设的教学改革工作。“三度”包括课程饱和度、深度和学业紧张度。与实操能力培养相关的课程饱和度方面，要求在教师在教学组织中，强化理论结合实际，积极利用现代化教学手段，提高学生的学习兴趣。与实操能力培养相关的课程深度建设上，要求教师强化知识重组，提高课程知识的广度、深度和关联度。在思维培养上，要逐步探索批判思维和思辨精神的培养。注意课堂讲授内容和讲解方式的改革，以促进学生知识获取向技能培养转化。与实操能力培养相关的学业紧张度建设方面，要求教师在课程考核环节，加强教学过程管理，积极引导学生参与到课堂教学过程。“三度”建设对于市场营销实验教学环节的教学改革提出了新的要求。

二、市场营销实验课程体系的现状和问题

三亚学院市场营销课程目前总计有6门专业核心课开设实验教学环节，包括市场调查与预测、消费者行为、广告学、电子商务等课程，实验环节15课时，实验课时小计90学时；专业基础课开设实验环节的课程包括市场营销学、财务管理、会计学等实验课时小计45课时。尽管与管理类其他专业相比，三亚学院市场营销专业的实验环节安排的课时比较多，但由于种种原因，实验课程的硬件和软件环境还需要进一步的完善，以满足应用型人才培养的要求。

例如市场营销学课程的实验，总学时45学时，实验课时15课时。虽然目前实验室安装了有关模拟软件，但实验效果尚不尽如人意，还存在一定的改进空间。市场营销课程的实验环节目前使用的软件是浙科市场营销模拟软件，该软件具有一定的优点，但也有一定的不足，比如对企业营销决策过程的仿真模拟偏于静态，影响实验结果的输入变量比较单一。学生在软件运行一定时间后，很容易发现最终影响企业利润的变量就在于事先占领渠道，而其他品牌投入、广告宣传、定价策略等营销组合的变量，在最终实验结果上没有比较明显的体现，多变量的因素往往变成单一营销组合变量的输入，使模拟企业的运营往往偏离实际情景。而笔者曾经接触的设计较好的企业经营模拟软件往往更贴近企业经营实际情况，这类较好的模拟经营软件往往涉及企业的财务分析、生产运营安排、人力资源决策、营销决策，需要模拟企业多职能部门参与，所以往往需要学生通过团队来进行模拟经营决策，一般3～5人组成一个团队。而每个模拟企业的经营结果可以经由企业的最终经营结果展示和呈现，每个模拟企业的经营效果可以直接进行比较，这样可以激发各团队的热情，使学生主动学习、主动参与，实验效果比单一静态的模拟实验要好得多，学生主动参与程度明显要高，也符合学校倡导的“三度”建设，课程饱和度、深度和学业紧张度明显提高。这类模拟软件还有一个额外的好处，由于学生组成团队参与模拟经营，使得学生的沟通能力和团队合作能力也大幅度提高，而企业对市场营销毕业生要求的能力和素质也包括沟通能力和团队合作能力。

三亚学院市场营销专业其他课程的实验环节还有尚待改进的地方。比如消费者行为学的实验还有待建立有关消费者行为实验室(海南大学已经建有相关实验室)，课程的实验教学环节的设计还有待进一步完善和提高。电子商务实验要求的的ERP软件还需要进一步改进和更新。此外，其他课程的实验环节也由于种种原因存在不同的问题，还需要进一步改进和提升教学效果。

三、基于“三度”建设市场营销实验课程体系改进的建议

改进实验环节的教学效果，不仅需要学校加大软件的投入，还需要有关教师能够挖掘现有实验室软件的潜力，精心设计实验内容，推动学生主动参与实验过程，以达到通过实验环节培养学生实操能力的培养目标，提高学生的实践能力，以适应企业对市场营销应用型人才的素质和能力的要求。比如，市场营销学课程的实验可以尝试下现有的“创业之星”模拟软件，利用这个软件实现对于企业经营的仿真模拟。其他课程也可以通过精心设计实验内容和实验过程，来提高实验效果。

就提高课程饱和度而言，可以通过精心设计的实验内容，使学生能够把所学的理论知识转化为实际技能，广告学的实验目前正进行积极地尝试，通过布置广告设计环节，使学生强化理论对技能的转化，也提高了学生的学习兴趣。就提高课程深度而言，消费者行为学课程可以设计消费心理实验，结合课程涉及的知识点，深化学生的理解，强化学生的知识重组，提高课程的知识的广度、深度和关联，目前海南大学的消费者行为学的实验值得学习和借鉴。市场调研与预测的课程实验可以在学生思维培养上着力，通过接近实际的调研问卷的设计、收集和数据整理，促进学生知识获取向技能培养转化，培养学生的批判思维和思辨精神。

在学业紧张度建设方面，任课教师可以通过在实验环节的考核设计，加强教学过程管理，使学生主动参与导实验教学过程中。