FA法B则的E运用

文 沈 理

商品推荐是门店销售接待过程中最重要的一环，FABE法则是商品推荐时最有效的利器。但在眼镜店的实际销售中，许多配镜师并不了解FABE法则，有的虽然在培训课上听讲过，却不懂得如何运用。那么，FABE法则究竟如何运用呢？

一次尴尬的销售

前不久，笔者在一家眼镜店担任“员工服务接待流程规范化考核”的评委时，看到了这样一幕：该店配镜师从柜台中拿出一副镜架，双手递到顾客面前，说道：“这款眼镜您可以试戴一下。这是一副德国品牌的纯钛镜框，因为是纯钛材质，所以镜框很轻，而德国的制造工艺您应该是放心的。”顾客并没有马上接配镜师推荐的眼镜，而是抬头问道：“这副眼镜多少钱呀？”配镜师回答：“这款镜架980元。”顾客立马回答：“这么贵啊，买不起！”配镜师急了，赶紧说：“您可以先试戴一下，如果您喜欢这款的话，我们可以给您优惠的。”这位顾客脸上掠过一丝得意的表情，仿佛心里在说：“看来对任何商品都说贵是一个屡试不爽的法则。”。顾客接过镜架戴到脸上，配镜师立刻递过镜子并在一旁赞不绝口。从顾客的表情可以看出，他挺满意这款镜架的。

但当顾客摘下眼镜后，又立刻恢复了一脸镇定，略带轻蔑地问道：“能优惠多少呢？”

在接下来的15分钟时间里，这位配镜师与顾客之间展开了斗智斗勇：顾客一度因为价格谈不拢而起身离开，幸亏店长充当了“守门员”的角色，把顾客拽了回来。最终这笔单以6.8折成交（该店铺允许的VIP折扣是7.5折）。

从上述案例可以发现，在整个销售过程中，顾客都是在拿价格做文章，配镜师除了给予更低的折扣，似乎无力招架。

问题所在

从另外一个角度看，在以上案例中，这位配镜师在商品推荐时的确使用了FABE法则，但用得并不完整。在此，先重温一下FABE法则的定义。

FABE销售法则是由美国奥克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆谟总结出来的，它通过4个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。FABE是取了4个单词的首字母组合而成，这4个词分别是features（特征）、advantages（优点）、benefits（好处）、evidence（证据）。具体说，4个词的具体含义如下：

F代表特征（Features），即产品的特质、特性等基本功能，以及如何用来满足人们的各种需要。众所周知，每一个产品都有其特定的功能，否则就没有了存在的意义。对一个产品的常规功能，许多销售人员都有一定的认识，但需要特别提醒的是，仅做到这一点是不够的，此外，还需要深刻发掘产品自身的潜质，努力找到竞争对手和其他销售人员忽略或没想到的特性。作为销售人员，当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。

A代表由这一特征所产生的优点（Advantages），即（F）所列的商品特性究竟发挥了什么功能？这也是要向顾客证明建议购买的理由。

B代表产品的优点（A）能带给顾客的利益（Benefits），通过强调顾客得到的利益、好处，以此激发顾客的购买欲望。

E代表证据（Evidence），包括技术报告、顾客评价、新闻报道和现场演示等。证据必须具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性，从而让顾客相信你刚才所说的一切都是真实的。

案例分析

还是回到开头的案例。配镜师提出的产品特性（F）是纯钛材质、德国制造，优点（A）是重量轻、工艺精湛。在这一点上，这位配镜师做得很好，所以在向顾客介绍完之后，顾客心有所动。但问题是配镜师只强调了产品特性（F）和优点（A），却唯独没有提到带给顾客的好处（B）。要知道，产品的优点可能有千万条，但只有对顾客有好处的才有价值。这位配镜师只一味强调材质和工艺的优点，却忽略了顾客的实际需要：他需要这么好的材质和工艺吗？毕竟顾客要付出比普通镜架高几倍的价格啊！事实上，这违背了顾客的购物法则。

在这里，有必要先科普一下顾客购物法则的概念。顾客的购物法则可以用一个公式来说明： M=V÷P。M代表顾客购买商品的意愿，V是商品传递给顾客的价值感，P是商品的价格。简单地说，当M≥1的时候，也就是V≥P的时候，即“物有所值”或“物超所值”的时候，顾客才有购买的意愿。如果商品的价值感（Value）不高，却又想让顾客购买，那么只能通过打折（降低Price）来实现了。

在上述案例中，配镜师强化了产品的特性和优点，这就触动了顾客心里的那个敏感区。顾客的OS是：“说得那么好，又是纯钛又是德国，指不定要多贵呢！现在的眼镜店都是‘不卖对的只卖贵的’，我得小心点。”于是，讨价还价在所难免。

因此，在销售中，FABE法则必须完整运用，才能见效。

更有效的方法

在以上案例中，怎样才能做得更好呢？

这位顾客以前视力没有问题，也从来没戴过眼镜，最近发现视力下降了，尤其是夜间开车的时候更为明显，于是来店检查。经验光后得知，属于单纯性散光，于是配镜师建议其配镜以改善视力。此时，配镜师完全可以找出那款镜架带给顾客的利益（B），比如可以这样说：您是第一次配眼镜，这么多年您都没戴过眼镜，如果镜架比较重的话，您就会感觉特别不舒服，反而那些戴了十几年眼镜的人倒不觉得，因为习惯了。刚才您说，这个眼镜主要是开车时候戴的，那就更不能分心了。而且重的眼镜容易往下滑，也是很烦人的……

当销售人员提出顾客利益时，顾客关注的焦点就会转移到利益上，其心理的天平就会倾斜（如下图）。

有人也许在以前早就知道并且已经在运用FABE法则了，在此，需要特别说明的是，倘若改变一下FABE法则的推荐顺序，可能会有更好的效果。

新的顺序是“BFAE法则”

在此笔者先分享一个亲身的经历：前段时间，刚刚进入冬季，天气变得干燥，尤其经常到北方出差，风刮到脸上有点疼，于是，我打算买一瓶脸部护肤霜。到了屈臣氏，因为之前耳朵里灌满了吴彦祖代言的欧莱雅男士护肤系列，所以我径直走到欧莱雅产品的陈列柜前。正当我在“抗皱、控油、劲能”这一堆名词面前犹豫不决时，一位销售顾问（Beauty Advisor，简称BA）走到我面前，问道：“先生，您是要找哪一款护肤品？”我回答：“我就买一款面霜。”这位BA拿起一款产品向我推荐说：“您可以试一下百雀羚，这款产品在我们这里卖得很好。它采用的是纯天然配方，含有茯苓和薄荷提取物，不会损伤皮肤而且保湿效果也特别好。”作为一个零售行业的培训师，我立刻警觉到她是在向我传递产品的F和A。虽然我对百雀羚品牌并无排斥（或许是因为赞助过好声音的缘故吧），但不知为何心里总有个声音对我说：“她一定是拿百雀羚提成的，别听她的，还是欧莱雅吧。”于是乎，尽管这位BA仍不遗余力地向我推荐百雀羚，包括涂抹一些到我手上让我体验，但最终我依然固执地选择了欧莱雅。

当我走出屈臣氏的时候，脑子里依然在回味这次购物体验，我设想了另一种场景：如果这位BA一开始不是急于推销产品，而是先了解我购买护肤霜的原因，以及我皮肤的一些具体表现，然后再针对我的特点推荐百雀羚，很可能会成功。

其实我属于过敏体质，这一点刚好与百雀羚纯天然配方匹配。同时，我对男士护肤品的味道也有一定的选择倾向，这也是我选择欧莱雅的原因之一（曾经看到同事使用而且气味宜人）。如果BA能够就这一点提出百雀羚的F和A，也许更能够说服我。

由此可以得出一个结论：在运用FABE法则前，买卖双方其实是心存芥蒂的，尤其是消费者一方，一般都持有“总有刁民想害朕”的防备心理，对于销售员的推荐是“将信将疑”的。当销售员运用FABE法则时，消费者很可能会把焦点聚集在特性（F）和优点（A）上，从而质疑你推荐的出发点，是不是为了推高单价换取提成？如果换一种方式，先提出顾客的需求，也就是需要带给顾客什么样的好处（B），然后再提出某一款产品刚好可以达到这一效果（因为它独特的F和A），这样效果也许会好很多。

举例说明：在眼镜店，销售人员可以这样介绍一款产品：“刚才帮您验光时，发现您必须戴这个度数才能达到最佳视力，否则在较暗的环境里或者需要看得特别清楚的时候就会有问题；但戴这个度数，看近时间久了，眼睛容易产生疲劳。针对这个问题，我建议您选择一副可以缓解视疲劳的镜片。这种镜片采用特殊的设计，使您在看近时可以少用到一部分调节力（F），就好像您举30斤的杠铃有困难，我帮您扶一把，只让您举20斤，就比较轻松了（A）。之前您说，经常加班，戴这款镜片，即使持续工作时间较长，眼睛也不容易产生疲劳，您的工作效率也会提高不少（B）。我可以用一个方法让您体验一下，需要吗（E）？”

这是典型的FABE推荐法，但销售人员在运用这一法则前，先找出了顾客的需求，然后为了满足顾客的这个需求，也就是为了带给顾客某种“利益”（B），最后再介绍具有特定F和A的商品。当销售人员按照上述顺序表述的时候，顾客关注的焦点就会落在产品是否能够带给他这个B上面。这就好像一位医生，总是在评述病人的病情之后，才建议使用哪一种药物或者治疗手段，这时病人关心的就不再是价格，而是“疗效”，也就是FABE里的“B”。这样一来，推荐成功的概率自然会提高。o