Z世代眼镜消费者用户画像大PK

文 彭冬林

如今，出生于20世纪90年代中期到21世纪初期的Z世代消费者逐渐活跃在市场舞台，并爆发出惊人的消费热情和购买力，成为了越来越多品牌和零售商追逐的新生代消费势力。

那么，零售商眼中的Z世代消费者，和Z世代消费者眼中的自己，两者之间又有什么区别呢？结合前文所述的《Z世代眼镜偏好问卷调查》及其结果，笔者采访了部分眼镜零售企业及Z世代被访者，试图寻找答案，并以此为眼镜零售商和Z世代消费群体之间搭起一座可以零距离沟通的桥梁。

Z世代的自我画像及眼镜选择偏好

我们通过《Z世代眼镜偏好问卷调查》，对近千名Z世代消费者的眼镜偏好进行了调查，并通过其自我定义，得到了一份不完全的Z世代眼镜消费者自我画像。事实上，区别于老一辈消费群体，崛起的Z世代消费群体在消费上同样有着时代的特性：由于完全生长在信息化、数字化环境，在选择上也更加注重高效思考和消费体验，更加个性化，更具创新和创造力。

在眼镜消费及消费观上，抛开大众媒体及研究机构对Z世代的定位，Z世代消费群体本身同样有着清晰的自我画像。通过此次调查，我们对Z世代眼镜消费群体有了更深刻的认知，也更了解他们对眼镜产品的选择和喜好。

1. 佛系不随便，我有我标签

2018年12月19日，“佛系”一词入选国家语言资源监测与研究中心发布的“2018年度十大网络用语”。这一“尽人事，听天命，不注重结果”的洒脱形象，成为大部分Z世代消费者的自我定位。在调查中，约有49%的受访者认为，自己属于佛系消费者，选择产品时，或随缘，或好看，或顺眼，或适合，总有一个理由驱使他们买到喜欢的眼镜。

有19%的受访者表示，自己属于美妆控，此类型的典型表象是爱美、爱打扮，不论是框架眼镜还是太阳镜，他们喜欢新潮而又特立独行的眼镜产品。此外，18%的受访者自我标榜为宅系代表，4%认为自己属于运动型，剩余10%的受访者很难用某一个类型去形容。

2. 复古金属框，好看最重要

尽管Z世代消费群体对于自我的标签千差万别，但在对眼镜产品的选择上，不论是佛系、美妆控、宅系还是运动派，却是高度的统一。

调查中，复古、金属类型的眼镜获得高票认同，有48%的受访者表示，这是其选择眼镜产品的第一诉求；紧随其后的另一个选择风向标是“好看”， 46%的受访者指出，其选择某款眼镜产品时，大多是考虑“看着好看”“第一眼觉得很棒”；另外，28%的受访者提出，“新潮、有设计感”的眼镜，是其选择时的重要指标。此外，适合自己、明星同款、舒适度等也获得了相当一部分人的青睐。

3. 为什么Pick这副眼镜

调查中，我们随机提供了20副光学镜架、20副太阳镜，让受访者从中选择出自己最心仪的2~3款眼镜，并在上一篇文章中对高票产品进行了解读。有意思的是，在选择眼镜产品时，大部分被访者认为自己喜欢的眼镜款式，与实际选出来的最受欢迎的眼镜款式之间，仍有细微的差异。

一位自我定义为佛系的男性受访者表示：“个人而言，比较喜欢新潮而又不夸张的眼镜，起码戴上要好看、有风度；在框型上我喜欢边框较细（不是太方，又不是太圆）的镜框。眼镜可以表现人的气质，太夸张的会显得很没有品味、不协调。总之，适合自己的就是最好的。”这位受访者平时喜欢看明星八卦，在调查问卷中，他选择了RENONER looper 刘昊然同款光学镜架，以及PRADA Linea Rossa 2018春夏系列中的Constellation特别款太阳镜，作为自己最喜欢的两款眼镜产品。

另一位同样标榜为佛系的女性受访者，在心仪的光学镜架选项中，选择了胡一天同款，并对川久保玲的一款金属复古镜架也很感兴趣。尽管在选择眼镜产品时，和上位受访者一样，喜欢“新潮”一点的，但在太阳镜的选择上，她选择了BIGHORN BE243 Saburu + S，由女性模特展示的一款潮牌太阳镜，理由是“款式好看，既不过分标新立异，又不落伍，还很实用。”

通过调查我们发现，不论是什么类型的Z世代，其对于眼镜的偏好大多集中在“好看”“复古感”“金属”“适合自己”“帅气”“个性、日常且实用”等关键词上，不论男女，复古金属框、明星同款大多是其首选。

零售商对Z世代的用户画像

对眼镜零售商而言，活跃于各个领域的Z世代消费群体也是其追逐的重点之一，抓住Z世代，似乎就抓住了未来。在调查进行的同时，笔者就Z世代群体眼镜消费问题集中采访了一、二、三线城市的多位零售商，他们分布于传统眼镜零售店、全国性高端门店、时尚潮流店、快时尚眼镜店，并得出了一份零售商眼中的Z世代消费者画像。

1. 款型：更青睐复古金属款

采访中，大多数零售商表示，Z世代消费者在款型上更青睐复古风、金属款，以圆框、多边形框居多。在颜色的选择上，与目前的流行趋势相关，他们更喜欢金色和玫瑰金。

有零售商在接受采访时说到：“来配镜的老顾客比较多，经常碰到一些90后学生来配镜，之前戴的都是传统镜架，（自己）要求换成金属复古镜架，一开始随行的家长有点接受不了，最终还是妥协了，因为孩子喜欢嘛。”他表示，由于目前流行的很多复古金属架尺寸较大，一些小瞳距或高度散光的消费者因为验配原因，不得不放弃。

也有零售商指出，“大多数90后顾客在购买眼镜时主要考虑佩戴好看、时尚，喜欢新潮的，在款式上主要以大气、时尚、佩戴舒适为主。金属细边、不规则菱形或眉毛架一类，往往成为他们的首选。”

2. 购镜考虑因素：更看重个性、性价比

在价格选择上，多数零售商表示，95后消费者的客单价在400～700元之间。同时，不论是低价或者高价，他们普遍注重个性体验，更重视性价比。

一种观点认为，“（95后费者）如果是跟父母一起来，2000+以上都可以接受；如果是自己单独购买，则更喜欢去快时尚店选购喜欢的眼镜，价位一般在350元左右。”对于快时尚店的眼镜购买，95后倾向于选择含镜片的套餐，而这，也是大部分眼镜店所采取的主要销售策略。

另一种观点认为，95后消费者在购买眼镜时，价格是与店铺类型相关的。“去传统类眼镜店更加看重专业与性价比，去时尚眼镜店则更关注款式。”

3. 明星同款受热捧

近年来，越来越多的眼镜品牌推出了明星同款眼镜，如张艺兴&雷朋联名款、胡一天&陌森同款、杨紫&派丽蒙同款、刘昊然&looper联名款、王俊凯&暴龙同款等，这些有流量明星所加持的眼镜，自然也获得了Z世代消费群体的热烈追捧。

部分零售商表示，“由于在门店外摆放了某个流量明星代言的眼镜，那段时间我们接待了比以往更多的95后消费者，他们一进店直接问‘有没有XXX戴的眼镜’，简单试戴之后就买了。明星同款的号召力，对于95后而言真的是太强烈了。”

与明星同款的热衷相对应的，是95后消费群体的另一种冷静。“他们有自己的独特喜好，有顾客表示，希望找一款‘独特但又不怪异’的眼镜，对店员的推荐往往是扫一眼就过了，哪怕再优惠，也不愿意停留。”

结语

由于此次调查样本数量有限（有效回复问卷仅为近千份），加之调查内容主要针对Z世代的偏好、喜欢的眼镜款式等，未涉及眼镜产品的品牌、价格，具有一定的盲从性，因此，整体的调查结果具有一定的局限性。

不过，通过调查及后续采访，我们发现，在Z世代对眼镜的理解以及眼镜零售商对Z世代的理解之间，仍不乏相似之处，这对未来的眼镜零售市场策略，或许有一定的帮助。

1. 对眼镜款式及大致喜好判断一致

不论是Z世代的问卷回复，还是零售商对Z世代喜好的反馈，对眼镜款式的选择大多聚焦在“复古”“金属框”等关键词上，说明双方在这方面的认知是一致的，这也是眼镜零售商能够更好地争取Z世代消费群体的必要充分条件。

2. 对性价比的理解趋同

尽管调查问卷中并未涉及眼镜产品的价格和品牌等问题，但通过线下对Z世代个体的走访，以及零售商反馈的普遍情况来看，除了极个别的消费者，大部分Z世代热衷于追求新奇、潮流，对眼镜产品的价格大多看重性价比。在对这一问题的理解上，双方存在的分歧较少。

3. 零售商虽认可Z世代眼镜消费偏好，但却缺乏对Z世代的吸引力

虽然零售商与Z世代之间对眼镜偏好的理解在大体上相同，但在对如何吸引Z世代消费群体方面，零售商多少显得有些乏力。以Z世代眼镜消费中的明星同款偏好为例，尽管知道这一特征，但零售商在实际的门店宣传、产品引进及陈列等方面，却很少有相应的配套措施或整体消费体验的提升，难以真正满足Z世代消费者的需求。o