乡村振兴背景下安徽农村电子商务模式探索及建议

何 鲲，孙家军

（安徽经济管理学院，安徽 合肥 230051）

一、引言及综述

解决好“三农”问题一直是全党工作的重中之重。近年来，农业发展取得了显著成效，粮食增产，农民收入持续增长，脱贫攻坚取得决定性进展。2018年1月2日，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（以下简称《意见》）明确提出，农村农业发展取得的重大成就和“三农”工作积累的经验，为实施乡村振兴战略奠定了良好的基础。《意见》指出，乡村振兴，产业兴旺是关键。要重点解决农产品销售中的突出问题，大力建设具有广泛性的农村电子商务的基础设施，深入实施电子商务进农村综合示范［1］。农村电子商务包括工业品、消费品下行和农产品上行两大块，本文主要探讨农产品上行问题，下文不再赘述。安徽作为农业大省，农村人口5 373.73万，如何利用政策利好，充分发挥好电子商务在农村三产融合发展中的作用，实现产销两旺，有力解决农民增收问题是关乎安徽乡村振兴的关键。

国内学者对农村电子商务的研究主要集中在基础性研究、模式研究、发展对策研究、物流问题及移动电商等方向，本文主要对农村电子商务模式研究做简要综述。王珏辉（2012）通过对电子商务模式的系统研究，认为电子商务模式的选择需要遵循发挥优势、吸引客户、增加盈利等六个原则［2］；邹春芳（2015）通过构建包容性增长视域下农产品电子商务模型，提出要实现农民增收，除了农业生产技术改进之外，还需要结合国家包容性增长的发展思路，实现农民、专家等多个主体协作的包容性发展［3］；钮钦（2016）采用文本计量分析方法，从政策文件和商业生态系统两个维度对48个政策文件进行研究，认为农村电子商务存在政策工具不协调、政策配套不完善等问题［4］；董坤祥等（2016）运用系统动力学方法对农村电子商务遂昌模式和沙集模式进行比较分析，认为针对这两种模式发展的阻碍因素，农村电子商务的发展应当在政府加大扶植力度的基础上，完善基础设施建设，创新专业人才培养培训体系和资金支持渠道，需要建设农村电商产业集群园区，要避免产品同质化［5］；雷兵等（2017）通过典型案例分析，认为“羊群效应”可以解释农村电子商务产业集群的形成，且农村经济发展的差异并非完全由政府和区位优势决定［6］；卢小平（2018）认为县域农村电子商务服务体系的有效建立有利于提高农业生产效率，有利于推动农村经济转型升级［7］；章冰（2015）通过对安徽省农村电子商务问题的研究，认为应当鼓励创业者和企业家发挥作用，加大基础设施建设力度，培养高素质电商人才，建立健全安徽省农产品标准化系统［8］；狄琳娜（2018）通过对乡村振兴体系构建难点、制度保障的分析研究，提出农村产业振兴体系的构建需要从农产品营销、人才培训、资金融通、技术合作等诸多方面去解决才能发挥长效机制的作用［9］；王鹤霏（2018）在研究电商扶贫中，认为电商扶贫正逐渐发展成为精准扶贫模式，同时也存在专业电商人才匮乏、电商产业基础薄弱等问题，对农村电子商务发展需要做出统筹规划［10］。

综上，相关文献在涉及农村电子商务模式研究中，发现的问题多集中在政府作用及政策工具的实施与执行、电商基础设施的完善、电商专业人才欠缺等方面，但对于新型电子商务发展趋势提及不多。

二、安徽农村电子商务发展之现状

（一）基本状况

伴随着互联网和信息技术的发展，电子商务对于安徽的农村人口来说已经不再是什么新鲜事物，网络村村通、道路村村通等惠民政策的实施到位已经让电子商务基础设施得到了很大的完善。

2016年4月阿里研究院发布的《阿里农产品电商白皮书2015》显示，2015年农产品销售增幅，安徽省列天津、山西、甘肃、江西之后，位列第5，农产品消费位列第3，虽然在农产品销售总额上和浙江、上海、江苏等农村电子商务发达省份差距较大，但已经显示出安徽农村电子商务发展的巨大潜力。

安徽省商务厅发布的《安徽电子商务报告2017》显示，截至2017年底，安徽省已经实现电子商务县级服务中心、配送中心在76个县（市、区）的全覆盖，同时建立建成约2.2万个乡村服务网点；2017年全年实现1 154个农村电商商标的注册。结合精准扶贫政策实行，随着2018年电子商务进农村综合示范工作全面实施，安徽省目前一共有电子商务示范县33个（主要是贫困县区），物流等基础设施建设日臻完善，最后一公里的问题已经基本解决。

根据清华大学电子商务交易技术国家工程实验室等多家机构联合发布的《中国电子商务发展指数报告（2018）》显示，安徽省2018年在全国行政区域电子商务指数测评中排名第9，属于电子商务优势省份，属于第二档省份（第一档是先导省份，分别是广东、浙江、北京、上海和江苏）。虽然总体规模水平高于全国大部分省份，但是在进行电子商务发展状况类型划分中，安徽和全国大部分省份一样属于低渗透—弱支撑类型，即电子商务发展的起步阶段。

目前，安徽大部分农村地区已经可以实现工业消费品下行，欠缺的是农产品（包括生鲜农产品和深加工农产品等）上行，这也恰恰是乡村振兴战略中实现产业兴旺目标亟待突破解决的问题。

（二）存在问题

1.电子商务与农村传统经济融合渗透的广度和深度不够，缺乏多元化

安徽地处中西部，农村产业生产和经营模式多以传统方式为主，且常年大量青壮劳力外出务工，使得安徽省电子商务和传统农业的融合上缺乏有力的执行者，从而导致电子商务深入农产品经营的广度和深度均不足，农产品销售依然以买卖双方线下直接沟通为主，生产、销售方式单一。虽然存在一些涉农产品的二次加工行业，但数量有限。放眼全省，乡村振兴中需要实现的农村产业融合兼有广度不足，深度不够，多元化程度低等特点。

2.专业人才缺乏

电子商务专业人才是农村电子商务有效发展的重要基础之一，涉农产品的线上运营由于其对销售、服务等环节的技术性要求，使得农村电子商务的发展受到人力资源的制约。互联网技术的日新月异，让整体知识文化水平不高的农民跟不上技术进步的步伐。根据安徽省教育厅公布的《2018年普通高校毕业生就业状况》显示，2018年安徽省高校应届毕业生有35.35万人，其中在农林牧渔领域从业的有4 623人，占比仅为1.31%。受传统思想的影响，即使是农村生源的大学毕业生也很少有返回农村服务农村的，更不用说城市生源的毕业生了。

3.资金缺口

安徽电子商务的发展处于初期，安徽农村电子商务更是如此。电商平台搭建、农产品的宣传与市场推广、信息的有效传播、新技术新产品的研发与应用、配套物流服务企业的建立等都需要大量资金来支撑，资金缺口较大。目前安徽整体经济不是很强，还有部分贫困县区，农村电子商务的资金缺口是影响其发展壮大的重要原因之一，资金来源问题需要正视。

三、安徽农村电子商务模式探索

相较于浙江、江苏等农村电子商务发达地区，目前传统电子商务模式在安徽农产品的上行销售中依然是可行的。但是随着信息技术的发展，产业互联网时代的到来，以平台运作和流量扩充为典型特征的传统运作模式渐渐表现出疲态，这一点从购物活动越来越多，购物量虽然火爆但退货率越来越高能够窥见端倪。伴随着移动电商、微商等新零售模式的出现，传统电子商务模式发展瓶颈越来越明显，其中所暴露出来的问题也越来越突出，依靠大量资本完全注入的传统模式去促进农村电子商务的整体向前发展已经不太现实。由于安徽的农村电子商务发展起步不算很早，因此，笔者认为安徽可以在借鉴农村电子商务发达省份经验的基础上，结合自身特点摸索出适合安徽实际情况的农村电子商务模式。

目前全国比较成功的农村电子商务模式主要有浙江遂昌模式、江苏沙集模式、山东博兴模式、福建兰田模式及陇南成县模式等。纵观全国农村电商成功的典范，不同的地区模式具有各自特点。总体而言，以浙江遂昌、陇南模式为代表的具有以政府主导，精心做好顶层设计的基础上完成商务运营的特征；以江苏沙集、福建兰田模式为代表的具有是以市场为导向，农民自主投资为主体的商务模式特征［11］。这两种模式在农村电商发展的过程各具特点和优势，在不同的地区一直是同时存在的。

“砀山模式”是安徽目前农村电子商务较为成功的案例，作为电商扶贫攻坚成功案例曾被央视等主流媒体报道过。砀山县地处皖苏鲁豫四省七县（市）交界，年产40亿斤水果，是全国网上农产品销售第一大县，2017年网上销售突破40亿元。全县拥有电商平台21个，电商企业984家，物流公司400多家，完备的电商运营构架让砀山在农产品网上销售走在了安徽前列。在农村电子商务建设中，当地政府前后花费了两年多时间精心培育，始终坚持抓住电子商务这个有力抓手，加之酥梨、黄桃的品质优良，最终取得了初步成效。

通过对上述成功案例分析可以发现，不同地区成功模式各有特色。安徽作为农业大省，且在商务部2018年公布的名特优农产品个数有92个，位居全国前列，这些都足以让安徽走出一条合适的农村电商模式。后期安徽农村电子商务发展可以尝试以下模式：

（一）以地方特色农产品为主导，构建“政府+企业+小农户+商家”模式

完善的顶层设计可以让具体工作执行落实得更高效，因此政府在农村电商发展中的规划和设计是必不可少的。《安徽省乡村振兴战略规划（2018-2022）年》提出，要加快培育创建一批有影响力的皖字号农业品牌，实现一村一品，一县一业的新格局，要做好宣传，提升知名度和影响力。这就为安徽省各级地方政府做出了规划和要求，各级地方政府应充分挖潜，群策群力，在品牌打造和宣传等各项工作中做出地方特色，只有这样才能获得特色农产品异质性、排他性所带来的超额利润。政府在做好顶层设计的同时还要充分发挥其在市场经济运行中的引导作用，提升服务意识。政府是该模式具体实施的关键。

企业作为市场活动的亲身参与者，具有一定的规模效应，对于经济社会中的信息更加敏感。企业发挥自身优势，充分利用顶层设计政策利好和精准的行情定位，在农产品的生产销售中可以实现规模经济。

小农户是安徽农村经济的重要组成部分，鉴于其自身特点，想要实现网上销售上规模不太现实，同时农产品自身特点决定了小农户在线上销售环节劣势明显。但小农户是农产品的生产和供应的源头，只要农产品的销售环节打通，小农户依然会实现增产增收，从而可以刺激小农户提供更优更好更多的特色农产品。随着小农户对电商运营模式的深入认知，还可以在小农户的基础上逐渐形成合作社或者新型农场的企业形式。

商家作为该模式的终端其实决定了农产品的最终销售，第三方平台、大型商超、城市大型农副产品批发市场等均属于这个范畴。商家直接面对需求方，了解农产品的消费需求。伴随着消费升级，商家需要将消费者的品质追求、消费体验、个性消费、享受服务等信息传递反馈给农产品的生产者，让其跳出“产品为主”的传统思路，接受产品和服务一起卖的新理念，实现分享农产品供应链环节差异化服务所带来的价值增值［12］。商家的寻觅需要政府做出大量基础工作。岳西县在拓宽当地特色农产品——高山茭白销售渠道时，县、镇、村各级部门走出去到长三角各地寻找商家的模式就取得了成功，有效地提升了产品的知名度，这些做法值得各地借鉴学习。

（二）充分利用高校教育资源，打造“高校+基层政府+第三方平台”模式

教育部2018年公布的安徽省高校一共有127所，除专业性特别强的医学类、军事类高校没有电子商务专业之外，其余高校几乎都开设了电子商务或与之相近的专业。高校在农村电子商务建设中，可以充分发挥人才储备的作用。结合精准扶贫等政策导向，高校可以直接和基层政府对接，利用高校在电子商务、农业技术、信息技术、经济管理等专业的研究人员和团队优势，为乡村振兴产业融合出谋划策，在农产品种植、田间管理等方面提供技术支持，为新型职业农民提供业务能力培训，在农产品上行销售中帮助做出产品质量认证检测、包装设计、网店设计、美工设计等基础性工作。高校+基层政府既可以解决农村电子商务中遇到的技术性难题，也可以在青年学生中树立合理就业观，解决农村专业人才缺乏的现实问题。合理有效利用高校资源，对接第三方平台，发挥第三方平台的优势，为农村实现增收创造有利条件。

（三）以淘宝村建设为目标，创新“产业互联网+农户+企业+金融资本”模式

淘宝村是阿里研究院经过综合阿里平台、地方政府、学者、媒体等多个渠道信息进行认定，有三个认定原则：（1）经营场所在农村，以行政村为单元；（2）电子商务年销售额1000万元以上；（3）本村活跃网店数100家以上或活跃店数占当地家庭户数10%以上。阿里研究院2018年10月发布的《中国淘宝村研究报告（2018）》显示，2018年全国淘宝村个数3202个，其中电子商务第一大省浙江省有1172个，安徽只有8个。对比可以发现，以最小额度计算，浙江省所有淘宝村一年的销售额是117.2亿元，体量惊人。

电子商务发展已经逐步向产业互联网阶段过渡。产业互联网是借助大数据、云计算等新技术，提升传统产业运行效率和服务能力，实现产业升级和产业链延伸。如能将此功能用在农业上，恰好可以成为乡村振兴的新动能。

淘宝村是以农户创业为基础，网上订单生成后，交企业生产，农户掌握定价自主权，农户的创业打拼精神是淘宝村能够发展起来的内生动力［13］，创业之初，资金是短板。结合农村土地流转、再确权等政策及金融资本市场改革的政策利好，政府介入，是可以实现创业的融资问题的。如农民可以采用土地入股，政府牵头引入社会闲置资本及风投资本，充分结合当地农村产业特点，构建产业集群，实现产业升级，从而建设出更多的安徽的淘宝村。这种模式的创新需要相关各方转变观念，提高服务质量，敢于尝试。

四、对策建议

大力发展农村电子商务是实现安徽农业升级转型，实现农民增收，达成乡村振兴产业兴旺的必由之路，各类农村电商模式的探索需要方方面面的共同努力，不能照搬照抄，需要创新，避免同质。只有开展针对性的模式创新，找准安徽农村电子商务发展的契合点，方能发挥电子商务在乡村振兴的作用。

（一）优化完善顶层设计，统筹规划，充分发挥各级职能部门作用

顶层设计和规划的完备，可以让行动有纲，部门之间的协调运转高效。要做到因地制宜、因品（农产品）制策，充分整合资源，在市场主体培育、供销渠道开拓等方面做到服务到位，环境优化。职能部门要抓住乡村振兴战略和深化金融资本市场改革的契机，积极为农村农户寻找资金来源，要守底线，不越位，规避寻租行为，为农村电子商务的发展提供一个良好的社会环境和政策依据。

（二）转变高校教育理念，适时调整教学思路，做好专业人才培训

高校毕业生是乡村振兴战略的优质人力资源，安徽省相关高校要有为服务安徽经济建设，服务安徽乡村振兴战略提供智力支持的意识。目前安徽省农村电子商务发展普遍存在专业人才匮乏的现象，高等院校尤其是高职院校在教学过程中要在转变学生就业观念，培养适合农村经济发展需要的毕业生。各院校需要在相关专业如电子商务专业的教学方法、教学模式、人才培养方案的设立上考虑招生制度改革后所出现的新情况（尤其是分类考试招生生源及安徽省2019年高职高专层次面向社会招生生源），积极应对，主动求变，充分发挥高校人才培训方面的优势，为农村电子商务新模式提供人才储备。

（三）发扬创业精神，发挥主观能动性，创新农村电子商务模式

改革开放以来，安徽从来不缺乏具备创业创新精神的农民。新时代新技术背景下的农民是乡村振兴战略成功与否的基础，农民的创业精神是农村经济发展的内生力量，乡村振兴是关乎农民切身利益的命题，农村农业的发展需要农民的积极参与和开拓精神［14］。互联网时代知识信息获得容易，传播速度快，在农村电子商务的模式探索中，需要农民主动学习，不能有“等、靠、要”的思想。农民需要发挥自己的主观能动性，积极面对市场，创新创业，只有这样才能做出适合安徽的农村电商模式，才能解决农村产业兴旺、农民增收、农民就业等问题，实现乡村振兴。