在线医疗社区中顾客心理所有权对顾客公民行为的影响

(四川大学 四川 成都 610065)

一、概念

在线社区又称为虚拟社区(Virtual Community)，作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或专业相近、业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验。在线医疗实质是利用互联网或者是移动互联网提供医疗服务，即提供医疗服务中任何一个环节采用互联网或者移动互联网即为在线医疗。在线医疗社区，既是一种特殊领域的在线社区，又是在线医疗的一种特殊实现方式。

心理所有权指个体认为某个对象是属于自己的，其核心在于这种拥有的感觉以及与客体心理上的联系。根据社会交换理论，已有研究认为组织的行为会影响顾客对服务的感知，形成不同程度的心理所有权，从而再影响顾客如何回应和参与到服务互动本身之中的。这项研究的焦点具体集中于顾客公民行为(CCB)，当个人从其他组织的行为中感知到对自己的利益时，他会感到有责任去回报组织。

二、实验假设

以在线医疗社区为研究背景，在线医疗社区成员对在线医疗社区的心理所有权意识，会激发出他们的顾客公民行为。社区成员的性别，会对心理所有权和顾客公民行为的关系起到调节作用。

概念模型如下：

三、实验设计与检验

本研究所使用的量表如下图：

变量题项心理所有权这个在线医疗社区是我的我强烈地感到我对这个在线医疗社区拥有所有权我感觉这个在线医疗社区是属于我的我感觉这个在线医疗社区是我们的多数社区成员感到他们拥有该在线医疗社区有利于在线医疗社区的顾客公民行为我常常向他人夸赞该在线医疗社区我会向朋友推荐该在线医疗社区我会向他人介绍该在线医疗社区我会向该在线医疗社区提出改进建议我会对该在线医疗社区的不足之处提出意见有利于医疗社区成员的顾客公民行为我会在该在线医疗社区中分享使用体验我对该在线医疗社区成员的态度都很友好如果该在线医疗社区成员遇到问题,我会尽我所能给与帮助我乐于帮助该在线医疗社区新成员熟悉并了解该在线医疗社区我会发帖介绍使用经验,供该在线医疗社区成员参考

(一)信度检验和效度检验

分量表的Alpha系数均在0.7以上，且总量表的Cronbach’s Alpha系数达到了0.902，表明此量表的可靠性较高。

潜变量的信度检验

变量间的相关系数值要小于AVE平方根(表中对角线黑体的数字)，说明各变量有良好的区分效度，通过效度检验。

相关系数矩阵与AVE平方根

(二)模型检验

本研究的指标数值都在适配标准之内，说明概念模型的拟合度较好，模型是可以接受的。

拟合指标及其推荐值

(三)假设检验

假设验证结果

(四)调节作用检验

ModelDFCMINPNFIIFIRFITLI预设模型88.5450.3820.0180.021-0.001-0.001

从上表可知，P为0.382大于0.05，说明整体的调节效应不显著。理论模型在男性样本和女性样本中参数有不变性。性别变量对假设模型没有调节作用。

四、结论与讨论

在线医疗社区作为一个虚拟的组织，在现实层面上，在线医疗社区中成员对它并没有合法的所有权，但是在线医疗社区的存在，一方面是以社区的服务商和运营商而存在，另一方面，更是以这些在线社区中成员的参与而存在，这些成员是在线医疗社区中的主体，当获得在线社区中的体验时，产生对在线医疗社区所有权意识，这种心理所有权意识从而影响了成员的顾客公民行为。

在线医疗社区中的成员对在线医疗社区会产生公民行为，根据顾客公民行为所产生利益的获得对象可以把这种顾客公民行为分为有利于在线医疗社区组织的公民行为和有利于在线医疗社区中成员的公民行为。本次研究表明，在在线医疗社区中，顾客心理所有权对顾客公民行为有积极的影响，同时，顾客心理所有权对有利于在线社区的顾客公民行为有积极的影响，以及顾客心理所有权对有利于社区成员的顾客公民行为也有积极的影响。

性别变量对顾客心理所有权和顾客公民行为的关系没有调节作用，在在线医疗社区中，研究得到的结论，对男性用户和女性用户都适用。

关注和提高顾客的心理所有权。因为拥有心理所有权的顾客有更加积极的态度，会主动地融入互动，他们不仅付出更多价值购买更多的服务。并且还会产生一种愿望，想要主动地把吧自己的体验告诉他人和其他成员，并且说服他人也去购买和体验相同的服务。并且还会为企业服务提供建设性的意见，帮助测试新产品，使新的服务不断提升。

关注和提升顾客公民行为。顾客公民行为为是指在线医疗社区中的成员自愿的、无偿的维护在线医疗社区本身和其他成员利益的道德行为。这种行为，一方面可以降低企业提供服务的成本，另一方面可以提高企业所提供服务的质量，使在线医疗社区中的其他的成员享受更好的服务，从而为企业提供更多地价值。

发掘其他可以提升顾客心理所有权和顾客公民行为的因素。通过各种因素的综合作用，来促进企业价值的提升。