创意广告的娱乐性研究

袁雪瑶 刘淑娟

摘 要：传统广告较短的生命周期、被限制的产品类型以及较低的阅读完整率，成为广告传播较大的阻碍，而广告的娱乐性是创意创新的绝佳手段。从互联网发展，创意广告内容、形式、投放的娱乐性等方面进行分析研究，得出创意广告的娱乐性发展已经成为广告发展不容忽略的趋势，广告人必须紧跟时代，探索时代热点，将创意广告与娱乐更好地结合，创新广告的娱乐内涵和模式。

关键词：创意广告;娱乐性;互联网;新媒体

中图分类号：F713.8        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）03-0056-02

引言

创意是创造意识或创新意识的简称，它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能，创意是一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法[1]。而娱乐中“娱”字在古代又通“悟”，领悟的“悟”。“娛”是一种领悟之后的情绪，“乐”在甲骨文中是“成熟的麦子”的意思，所以娱乐是“领悟之后的感受和成熟之后的喜悦”，是人追求快乐、缓解生存压力的一种天性[2]。在当今社会，创意和娱乐是相互联系密不可分的，创意是娱乐的前提，娱乐可以推动创意的完善，所以虽然创意广告的娱乐性并没有具体的概念，但是持积极态度的学者认为广告创意向娱乐性现象的转变并非巧合，这是广告人对消费者精神消费需求的理解。创意广告娱乐性趋势的出现是因为随着时代的发展，消费者的消费需求从物质文化需求转向精神文化需求，为了满足消费者的精神文化需求，广告人以创新的表现形式把广告信息娱乐化，使受众在接受信息时，不会产生抵触情绪，信息可以更有效率地传播与扩散，最终受众在被娱乐的状态中完成消费行为。

一、创意广告的娱乐性借力于互联网发展

随着互联网的普及和快速发展，广告与互联网引领的新媒体关系越来越紧密。而数字互动时代广告传播商业性的内涵在广告创意的娱乐化得到了体现，让人们在轻松快乐的气氛中潜移默化地接受广告信息。广告创意的娱乐化使得人们不会特别去区分是商业还是娱乐，这也证实了上述说明的广告内容模糊性的特点。随着新媒体时代的到来，传统而单调的广告已经不足以引起消费者的注意，广告的娱乐性驱使着广告创作使用先进的技术带给消费者更好地互动体验，使广告娱乐化“个性化”“互动性”的特点更加的鲜明。

广告到“窄告”的转变就是广告娱乐化的产物，在大数据时代，广告借助着新媒体的优势能将广告主的产品或品牌理念传达给特定的消费群体，就好比年轻人喜欢新鲜潮流的元素而老年人欣赏经典古韵的风格，每个人的精神文化需求是不同的，但广告的娱乐性就是要最大限度地满足人们的消费需求，这就是“个性化”的体现，并且个性化的定向的广告将成为广告投放的主流，可以减少广告资源的浪费，收到事半功倍的效果。

广告在先进技术的帮助下也逐步实现了线上和线下同时进行的受众体验与互动。体验是娱乐广告最新的创意形式，是主体对客体的刺激产生的内在反映，消费者无论是对广告产生兴趣还是直接进行消费行为，都看重体验的过程和自我反馈之后的结果，这就是许多线上的应用软件都会有自己线下的体验店的原因。而体验中的互动环节，则是创新之处。消费者通过互动从而更好地理解产品的理念和该企业所树立的品牌形象，通过人与人之间的互动、人与产品和品牌之间的互动，使消费者加深对产品和品牌的信任与好感，愉快地进行消费。最具代表性的可口可乐校园创意营销就是一个很好的例子，为了能让大学生有更好的交流互动，可口可乐公司研发了双人可乐瓶盖，这个特殊的瓶盖只有当两个人一起反向旋转才能打开。可口可乐公司的深度加工创意使消费者产生密切的联系，即两个个体的接触，从而达到深度互动。可口可乐公司让广告与企业价值、品牌理念、社会责任（CSR）完美结合。这就是在创意广告娱乐化在数字新媒体大背景下的两大特点。

二、创意广告内容的娱乐性

随着广告娱乐化的发展，广告的内容越来越模糊。随着新媒体时代的到来，广告灵活地与电视剧、电影、唱片、MV相结合，带有鲜明的娱乐特征，使广告与娱乐的界线变得模糊。2008年热播的电视剧《丑女无敌》就是一个典型的例子，联合利华将《丑女无敌》所包含的价值观念植入多芬品牌，用电视剧的中心思想来丰富和展现多芬的品牌的思想内涵。多芬的品牌定位一直在于对女性真正美丽内涵的探寻，《丑女无敌》的主题在于宣扬真正的美丽来自于内心而并非空有美丽的外表，剧中主角无敌虽外表丑陋却心灵美好，她不虚伪、不虚荣，追求真实自我，该剧整体的主题理念与多芬的品牌内涵相符，多芬的品牌内涵将更加立体化地呈现在目标消费者面前[3]。广告与不同的传播媒介相结合，成为了广告追求创意、全面娱乐的一种手段，同样也是一种鲜明的特征。

三、创意广告形式的娱乐性

创意广告的娱乐表现形式也是多种多样的。现在的广告已经不再是客观单一的称述产品，而是采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情与广告物，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化[4]。其中，999感冒灵药业在感恩节推出的一则广告就是采用感性的表现手法，以人性化的内容触碰到消费者的心，从而与消费者达到精神上的共鸣。这则广告的标题是《有人偷偷爱着你》。广告片中前一部分展现了世态炎凉的社会，让观众产生低落的情绪，在后半部分故事一点一点地反转。前后反差的对比极具戏剧性，同时让消费者的心灵受到冲击和震撼。整个剧情没有任何的产品植入和产品Logo，而“致生活中那些平凡的小温暖”突然出现在片尾。与999感冒灵的广告语“暖暖的很贴心”遥相呼应。

广告的另一种娱乐表现形式是名人代言。广告主通常会通过市场调研建立自己关于名人代言的评价体系，找到适合自己的明星代言人，在选择代言人方面不仅需要考虑知名度、个人魅力、荧屏形象、自然亲和力等因素，而且在有些情况下，名人与该企业品牌或商品的关联性并不强，需要去设计巧妙的情节，找到名人与商品的连接点，将原本不相干的两个因素连接起来[5]。通过明星的感召度，以及消费者对名人产生的注意力从而引起消费行为。

四、创意广告投放的娱乐性

不仅是广告内容趋于娱乐化，广告的投放也进行了娱乐化的转变。广告主通过冠名、赞助一些娱乐性质的活动，在该活动中进行广告宣传，这种方式的宣传可以把利益最大化，广告主通常同媒体、综艺节目、影视节目进行深入合作，从而获取赞助资格，来扩大产品的影响力和宣传效果。就最具娱乐代表性的综艺节目而言，传统电视综艺具有“位高权重”的优势，拥有坚实的观众基础。丰厚的资金是高质量节目的保证，而多年成熟运作的后期制作团队则保障了节目的专业性，借助播放平台的娱乐属性和拥有巨量的粉丝，聚集大量用户人群和消费群体。2012年加多宝冠名的《中国好声音》迅速走红，让加多宝的知名度也迅速提升。其不沿袭传统（在节目中加个名字），而是对《中国好声音》这个节目进行360°度整合包装，大到现场的大荧幕，小到演播厅地面上，几乎“铺天盖地”的加多宝的标识轰曝观众的眼球，这样的结果是，《中国好声音》持续爆红，媒体和消费者也蜂拥而至，自然而然地青睐独家冠名的加多宝，既赢得了声誉和口碑，也实现了销量的提升。

在互联网媒体快速发展，数字媒体成为主流的大背景下，2016年网络综艺（以下称“网综”）开始井喷式的爆发，节目数量激增。正如《火星情报局》《奇葩说》《吐槽大会》等高质量超级网综，在青少年人群中广受好评。传统的综艺节目主要是通过主持人或者嘉宾对产品进行描述或展示产品标志从而引起观众和消费者的注意。但是对于大部分的广告主而言，除了品牌的曝光率，还需要通过个性化的广告形式来完成品牌理念的塑造，使自己的品牌价值深入消费者的内心。以《奇葩说》中的“花式口播”为开端，广告主更加注重网综的花式植入，并且使广告内容与综艺内容高度融合，以不引起用户的反感，使用戶的观看体验更加美好，爆款网络综艺节目已然成为娱乐广告的必然载体。

结语

随着我国改革开放的不断深入，市场经济不断完善，人民物质生活水平极大丰富，娱乐经济时代已经到来，阳春白雪和下里巴人的大众文化共同发展，这些因素无不孕育和滋养着娱乐广告。更有科技的日新月异提供了强大的动力支持，娱乐形式和内容的不断创新又给广告不断注入新鲜的活力，创意广告的娱乐性发展已经成为广告发展不容忽略的趋势。所以，创新广告的娱乐内涵和娱乐模式，才能使广告更容易被受众所接纳，使广告更具有较佳的操作性。消费者的需求和广告产品的市场定位必须成为广告人的焦点，探索新时代的热点，并将其融入到广告创意之中，才能够在娱乐和时尚的新媒体时代不落窠臼。

参考文献：

[1]  许斌.浅析创意在现代广告中的作用[J].青年时代，2015，（4）：1.

[2]  王云昀，蒋问津.泛娱乐化对高校校园文化的影响分析及引导路径浅探[J].华南理工大学学报：社会科学版，2013，（4）：136-142.

[3]  李欣.植入营销，谁是功夫之王[J].成功营销，2008，（6）：3.

[4]  陈培爱.广告学概论：第3版[M].北京：高等教育出版社，2014：9.

[5]  张秀莉.名人代言广告的风险分析与规避[J].中国广告，2009，（3）：124-127.