服务主导逻辑下企业内容营销对消费者感知价值的影响研究

王琦

摘 要：在服务主导逻辑的大背景下，企业的内容营销的作用越来越重要。基于此，从消费者感知价值的角度，研究内容营销对其的影响。通过调查问卷的方式收集数据，并经SPSS处理数据得出结论，即企业内容营销和消费者感知价值有正相关关系。

关键词：内容营销;感知价值;服务主导逻辑

中图分类号：F126.1        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）03-0053-02

引言

近十年来，服务主导（service-dominant，S-D）逻辑得到了广泛的认可。从S-D逻辑出发，服务是所有经济交易的基础，产品只是企业向消费者提供服务的一个媒介。消费者不再是价值的消灭者，而是和企业一同创造价值。所以，为消费者提供满意的服务，并鼓励消费者积极地参与到企业价值的创造中是大多数企业追求的目标。消费者和企业之间的互动减少信息的不对称，最终实现双赢。内容营销也是这几年才兴起的一个热点词汇，互联网环境下越来越多的商家开始采用内容营销策略来提高产品销量和吸引客户，传递品牌知识与独特的品牌文化，并增加与消费者的互动性，进而提高消费者的品牌忠诚度。内容营销属于企业品牌宣传的很重要的一个部分，优质的内容可以吸引消费者关注品牌，信赖品牌，并参与企业的品牌价值创造中。这可以间接地为企业创造利益，带来知名度并获得持续的竞争力。现在关于内容营销的文献不多，而且大多数集中在内容营销能给企业带来什么价值，很少从消费者角度考虑，企业的内容营销究竟给消费者带来什么感受，什么意义。消费者是企业内容的接收者，只有提升消费者对内容的满意度，企业的内容营销才能达到预期的效果。感知价值这一变量能很好地反映消费者的主观感受，所以感知价值很适合用来测量企业内容营销带给消费者的影响和效果。鉴于此，本研究是在服务主导逻辑的大背景下，通过实证研究并检验企业内容营销对消费者感知价值的影响机制。

一、文献综述

（一）内容营销

国内外越来越多的学者来研究内容营销，但关于内容营销的定义尚未达成一致。Pulizzi和 Barrett（2008）首先提出内容营销的定义，并将其定义为企业创作和发布有教育意义及有价值内容来吸引和维系客户的一种营销策略[1]。随后，Pulizzi（2012）指出，内容营销是品牌自身创造有价值和吸引人的内容对消费者和品牌的前景产生积极的影响[2]。Holliman& Rowley（2014）将内容营销引入 B2B行业，他们指出内容营销是在客户购买过程中，企业创建、分发和分享相关的、引人注目的和及时的内容给客户，增加他们购买的几率[3]。Content Marketing Institute（2014）旨在创作与发布有价值的、相关的和连续性的内容，达到吸引目标客户并维系客户，最终实现盈利的一种营销战略。综合以上，企业内容营销是企业发布有价值的内容给目标客户，达到增加客户购买几率和品牌价值的一种营销手段。

经过文献梳理，现有的大多数文献将内容营销分为讲故事、对话、顾客参与。讲故事，是企业将自己的品牌文化和企业信息以一种讲故事的方式传递给客户，比起硬性的推广，这种方式更容易让客户接受;对话，企业发布一个有价值有意义的话题，客户之间可以相互讨论，有疑难问题随时可以向工作人员请教，这样互动的方式会拉近企业和消费者之间的距离;顾客参与，是客户参与企业内容价值创造，这样不仅可以提高企业内容营销的质量，还可以增加客户的自我满足感，从而提供客户忠诚度。

（二）感知价值

最先提出消费者感知价值这个概念的是现代管理学之父——彼得·德鲁克。他提出，顾客愿意购买不是产品本身，而是蕴含在产品之中的价值，这个价值要满足客户的需求。随着经济的飞速发展和行业竞争加强，越来越多的人认识到了解顾客需求、提升顾客感知价值的重要性，学者也开始投身于感知价值的研究中。影响消费者感知价值的因素很多，企业需要在消费者购买商品的每一个环节都认真负责，消费者有了良好的感知价值就会有意愿再次购买。Zeithaml（1998）提出，消费者的感知价值是消费者在购买产品或服务之后。权衡感知利益与成本对购买行为的整体评价[4]。评价越高代表着消费者对产品或服务的满意度越高。感知价值反映的是消费者个人的主观评价，因为消费者的特质存在差异，所以同样的购买行为，不同的消费者会有不同的感知价值。其中，顾客感知的收益有产品良好质量、满意的价格、优质的服务体验和愉快的购物过程等，感知付出的成本有经济成本、时间成本、精力成本等。

虞文娇（2017）在研究不同在线口碑的类型对消费者购买意愿影响时，采用了感知价值的三个维度：感知有用性、感知风險性和感知可信度。因为本文同样是根据外界信息去影响消费者对企业提供产品或服务的感知价值，与这篇文章中的感知价值的意义比较一致，参照这个感知价值的维度对于本文有很好的实用性，所以本文采用的感知价值同样是这三个维度。

（三）服务主导逻辑

服务主导逻辑是由于服务经济的兴起，交易对象不再仅仅是商品，还加入了服务而出现的。Vargo 和 Lusch（2004）提出，面对新的市场环境，旧的产品主导逻辑已经不再适用[5]。于是经过大讨论提出了服务主导逻辑。在该逻辑下，企业主要向顾客提供的是服务，客户购买了商品实则享受的是服务。该逻辑主要有基本的观点;一是服务是一切经济交易的基础。消费者购买商品本质上是享受企业提供的服务，商品只是企业向消费者提供服务的媒介;二是顾客不是价值的毁灭者，而是和企业一起创造价值。企业和顾客共同创造价值。企业不是单独创造价值，而是提出价值主张。企业和消费者同时把知识、技术等操作性资源转化为价值。顾客在使用商品或服务的过程中，也会将自己的一些个性化因素加入其中，创造商品服务的价值最大化。

二、模型构建

内容营销不像以前的传统的企业的营销手段去硬性推广，而是通过提供对消费者有价值的内容去吸引消费者，不再是单纯的产品和服务。优质的内容可以让消费者学到产品知识，可以帮助其在购买之前对产品有基本的认识，然后做出更明智的购买决策。

讲故事，以一种叙事的方式去营造一个完整的故事，核心是传递企业的品牌文化或产品信息，但这一种方式更容易让消费者接受。给消费者的感觉是自己去阅读一个感兴趣的故事而已，并非是去被迫接受企业想要表达的品牌信息。对于企业来说，这种方式可以不再是单纯的去推送信息，而是一种更饱满的方式去表达，使得想要传递的信息更加形象化。优质的故事可以让消费者學到知识，获取想要的信息，了解到企业的文化和品牌诚意，这样可以提高消费的感知可信度，降低购买风险。

对话，企业以领带者的身份去发布有意义的话题，消费者可以发布自己的意见与看法。有疑问可以向企业工作人员问询，在这种互动的过程中企业与消费者之间相互了解，以对话的方式，更平等、更愉悦地去沟通交流。企业提供专业的知识，满意的回复都会是消费者逐渐对企业产生信赖，降低消费者的感知风险。顾客参与，服务主导逻辑下，顾客与企业共创价值，同样在内容营销里，企业也会鼓励顾客参与到企业的内容价值创造中，以消费者的身份创造出的内容会更符合消费者的需求，更能满足消费者的要求。消费者将自身的知识经历技能转化为内容，向更多的消费者展示，会获得满足感。消费者之间的交流，相对容易增加可信度。

综上所述，我们提出假设：企业内容营销对消费者感知价值产生正向影响。

三、研究方法

首先，调查问卷。我们采取的是调查问卷的方式，通过营销情景设计，提供企业的内容营销策略，以讲故事、对话、顾客参与这三种内容形式呈现，根据成熟量表，对被试的感知价值进行衡量。

其次，数据分析法。本研究针对调查问卷收集的数据用SPSS软件进行了数据处理，对量表做了信度和效度的分析，对数据做了回归分析，卡方检验，最终本文提出的假设得到了验证。

结语

企业的内容营销策略会很好地提升消费者的感知价值，尤其是顾客参与这种方式对消费者感知价值影响最大。建议企业完善内容，增加顾客参与，多与消费者互动，更好地满足消费者需求。

参考文献：

[1]  Pulizzi J.，Barrett N.Get Customers-How to use content marketing to deliver relevant，valuable，and compelling information that turns prospects into buyers[M].Bonita Springs，2008.

[2]  Pulizzi J.，Barrett N.Get Content get Customers：Turn Prospects into Buyers With Content Marketing[M].Mc Graw Hill Professional，2009.

[3]  Holliman G.，Rowley J.Business to business digital content marketing：marketersperceptionspractice[J].Journal of Research in Interactive Marketing，2014，（4）：269-293.

[4]  Zeithaml V.，Berry L.L.，Parasueman A.The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing，1996.

[5]  Vargo S.L.，Lusch R.F.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing[J].Journal of Marketing，2004，（1）：1-17.