家庭农场质量安全多重认证行为研究

王小楠，朱 晶，薄慧敏

(南京农业大学 a.经济管理学院；b.江苏省粮食安全研究中心， 江苏 南京 210095)

一、引言

为保障农产品质量安全，降低政府规制成本，世界各国政府致力于推广农产品质量安全认证。当前，中国农产品市场上主要存在以“三品一标”(即有机食品、绿色食品、无公害食品和地理标志农产品)为代表的产品认证和以HACCP、GAP为代表的过程管理认证。这些认证不仅成为消费者判定农产品质量安全的重要依据，也成为农产品生产经营者差异化竞争、获取竞争优势的重要工具[1]375-376。

农业生产者的采纳需求是农产品质量安全认证有效推广的基础。然而，传统农户不仅缺乏农产品质量安全认证采纳的意识，更缺乏农产品质量安全认证采纳的动力。为此，党的十九大作出了实施乡村振兴战略的重大决策部署，提出通过土地流转、社会化服务、农作制度创新等多种途径实现适度规模经营，培育新型农业经营主体，建设现代农业的目标。基于中国的现实国情，以种养大户为基础，逐步发展而成的家庭农场是新型农业经营主体最为重要的类型，日益成为中国现代农业生产的主体[注]中国已有超过87万户家庭农场，经营耕地面积达到11.73百万公顷，占全国耕地总面积的13.4%(http://www.moa.gov.cn/ztzl/scw/scdtnc/201706/t20170602_5659083.htm)。。相比传统农户，家庭农场具有规模化经营与企业化管理的优势，更为重视且更具质量安全认证的优势[2]。因此，为制定有效的质量安全认证推广政策，家庭农场的需求应予以重点考虑。农业生产者选择两个或两个以上质量安全认证(即多重认证)，能显著提高消费者对其产品的支付意愿[3]。实施多重认证由此成为一些农业生产者的现实选择。当家庭农场具有质量安全认证意愿时，才会产生认证行为，进而具有认证行为的家庭农场才能被观测到认证频数。因此，家庭农场质量安全多重认证行为应该由认证意愿、认证行为与认证频数三个阶段构成。若直接将不具有质量安全认证意愿的家庭农场排除在样本之外，仅对具有认证意愿的家庭农场进行认证行为的回归是非随机样本，将致使样本选择性偏差。若直接使用OLS方法估计家庭农场认证频数，同样会导致样本选择偏差。然而，学者们对这一问题的探讨并不充分。

从现有文献来看，相关研究在如下方面仍存在不足之处：一是现有大多数国内研究，如高杨、张婷等均以传统农户为例，以家庭农场为研究对象的文献相对缺乏[4-5]；二是现有研究大多聚焦于单一认证[6-7]，且往往将农业生产者质量安全认证意愿和认证行为作为两个独立的问题进行分析，如代云云、张婷、Ma 等分别研究了农户无公害认证、绿色认证和有机认证意愿的影响因素[5，8-9]；Bravo、Ngokkuen、Grote、Lowe和Srisopaporn等分别探讨了农户有机认证、地理标志认证、HACCP认证和GAP认证行为的影响因素[6-7，10-11]。周洁红和文洪星对生产者的多重认证行为进行了有益探索，将质量安全多重认证行为分为认证行为和认证频数两个阶段，遗憾的是该研究没有讨论认证意愿阶段，使得估计结果可能有偏[12-13]。

本文以河北、河南、山东、安徽和江苏五省572户家庭农场为例，运用双变量Probit模型与有序Probit模型，关注意愿和非意愿、认证和非认证的样本选择问题，构建家庭农场质量安全多重认证行为的三阶段模型，以探究认证意愿、认证行为和认证频数的影响因素。本研究贡献主要在于：第一，以家庭农场为研究对象，弥补了现有国内研究大多以传统农户为例的不足；第二，重点研究多重认证，拓展了现有研究以单一认证为主的局限；第三，关注样本选择偏差问题，将家庭农场多重认证行为视为由认证意愿、认证行为和认证频数三个阶段组成，以获得更为严谨的实证结果。

二、文献回顾与研究假说

现有关于农业生产者质量安全认证行为的研究通常以农户行为理论、计划行为理论和技术接受模型作为理论基础。农户行为理论认为，以家庭为基本经济单位的农户，追求在有限禀赋条件下的效用最大化，此外，农户主观态度会影响其个体行为。计划行为理论则强调，农户行为并不完全出于自愿，还来源于其他控制因素。技术接受模型提出，感知易用性与感知有用性会影响农户行为。基于上述理论与相关文献梳理，本文提出影响家庭农场认证意愿、认证行为和认证频数的可能影响因素。

(一)质量安全认证意愿的可能影响因素

在农场主特征方面，受教育程度越高、环保意识越强、越年轻的农场主[注]由于年龄与家庭农场质量安全认证意愿可能存在“U型”或“倒U型”的关系，为避免可能存在的信息遗漏问题，本文在认证意愿方程中纳入年龄的平方项。，越具有质量安全认证意愿[9，14]。此外，农场主的风险偏好程度对其质量安全认证意愿产生正向影响。在资源禀赋特征方面，劳动力数量多的家庭农场，能够保证质量安全认证的实施，从而其质量安全认证意愿就越高[7]；经营耕地面积是衡量资源禀赋特征的重要指标，显著正向影响家庭农场质量安全认证意愿。此外，资金状况也是影响家庭农场质量安全认证意愿的重要因素。

根据技术接受模型，感知易用性与感知有用性影响家庭农场的认证意愿。具体来看，感知易用性表现为家庭农场感知实施质量安全认证的难易程度(即实施难度)，感知有用性表现为家庭农场实施质量安全认证获取额外收益的期望(即获利期望)。实施难度和获利期望均会提升家庭农场的质量安全认证意愿。在主观规范方面，乡邻间交流是家庭农场获取信息的重要途径，与乡邻交流频率影响其质量安全认证意愿[9]。此外，政府宣传推广会有效提升家庭农场对质量安全认证的认知水平，从而会对其质量安全认证意愿产生正向影响。

因此，本文提出如下假说：农场主的受教育程度、环保意识和风险偏好程度、经营耕地面积、劳动力数量、资金状况、实施难度、获利期望、与乡邻交流频率和政府宣传推广力度等因素正向影响家庭农场质量安全认证意愿，而农场主的年龄负向影响家庭农场质量安全认证意愿。

(二)质量安全认证行为的可能影响因素

农场主特征与家庭农场质量安全认证行为显著相关。一般而言，农场主的受教育程度越高，越会依据获取的信息对质量安全认证做出正面评价，从而其实施认证的积极性就越高。家庭农场实施质量安全认证面临一定的风险，农场主风险偏好程度显著正向影响其质量安全认证行为。农场主环保意识是影响其质量安全认证行为的关键因素。Wollni和Brammer认为，经营耕地面积与家庭农场质量安全认证行为显著正相关，资金状况在一定程度上也影响家庭农场质量安全认证行为[14]。

依据技术接受模型，感知易用性和有用性正向影响着家庭农场对质量安全认证的态度和认知，进而对其质量安全认证行为产生积极影响。与乡邻交流频率显著正向影响家庭农场质量安全认证行为。此外，政府宣传推广和监管力度作为家庭农场行为决策的风向标，对家庭农场质量安全认证行为具有不容忽视的影响。

因此，本文提出如下假说：农场主的受教育程度、环保意识和风险偏好程度、经营耕地面积、资金状况、实施难度、获利期望、与乡邻交流频率、政府监管力度和宣传推广力度等因素正向影响家庭农场质量安全认证行为。

(三)质量安全认证频数的可能影响因素

经验研究表明，从农场主特征来看，农场主的受教育程度越高，环保意识越强，越偏好风险，越可能实施质量安全多重认证。从资源禀赋特征来看，经营耕地面积与农产品生产主体质量安全认证频数之间显著正相关[12]，资金充裕是农业龙头企业实施质量安全多重认证的重要保障[13]。

依据技术接受模型，无论是感知易用性，还是感知有用性，都是家庭农场实施质量安全多重认证的激励因素。从主观规范来看，乡邻间交流是家庭农场进行社会学习的主要方式之一，与乡邻交流频率影响家庭农场质量安全认证频数。政府作为当地的行政管理部门，推广农业知识与技术是其重要职责之一，故政府宣传推广对家庭农场质量安全认证频数具有重要影响。

因此，本文提出如下假说：农场主的受教育程度、环保意识和风险偏好程度、经营耕地面积、资金状况、实施难度、获利期望、与乡邻交流频率和政府宣传推广力度等因素正向影响家庭农场质量安全认证频数。

三、实证模型

(一)模型构建

家庭农场质量安全多重认证行为主要包括以下三阶段：第一阶段是质量安全认证意愿决策阶段。在对质量安全认证有了深入了解之后，家庭农场便会经历自我选择的过程，做出质量安全认证意愿决策，用Probit估计式表示如下：

(1)

第二阶段是质量安全认证行为决策阶段。家庭农场在具有了质量安全认证意愿之后，才会实施质量安全认证，用Probit估计式表示为：

(2)

当家庭农场具有质量安全认证意愿并实施质量安全认证时，Wj=1，Dj=1；否则，Wj=0，Dj=0。

第三阶段是质量安全认证频数决策阶段。对于实施质量安全认证的家庭农场，内部和外部的影响因素差异将使其产生不同的质量安全认证频数，故建立家庭农场质量安全认证频数方程为：

(3)

本文采用Heckman两步法进行估计，以实现防止样本选择性偏差出现的目标。首先，估计公式(1)和公式(2)，得到样本选择偏差修正项；其次，将得到的两个修正项作为解释变量加入到质量安全认证频数方程中，采用有序Probit模型估计质量安全认证频数方程。

此外，鉴于家庭农场质量安全认证意愿和认证行为既有先后顺序又有相关关系，本文运用双变量Probit模型，通过对该模型进行最大似然估计，可以得到样本选择修正项，如下所示：

(4)

(5)

在公式(3)中加入上边得到的两个样本选择修正项之后，质量安全认证频数方程可以表示为：

(6)

其中σ11是公式(1)与公式(2)中误差项εj与ηj的协方差系数，ρε1与ρη1分别是质量安全认证意愿方程与认证行为方程的误差项相关系数。

家庭农场质量安全认证频数的临界标准如下：

(k=1，2，3，4)

(7)

δ表示临界值参数，因此，结果方程的条件概率为：

Prob(Yj=k|Wj=1,Dj=1)

(8)

其中Ψ(·)为累积密度函数。

(二)识别变量

为确保方程的可识别性，在其中某个方程中要保证，至少有一个解释变量不被包含在其他方程的解释变量中。例如，家庭农场质量安全认证意愿方程中至少有一个自变量不被包含在质量安全认证行为方程中，且该识别变量也不影响质量安全认证频数。

当家庭农场具有质量安全认证意愿时，无论农场主的年龄大小，只要有益于家庭农场经营绩效的改善，都会产生质量安全认证行为，且会选择多个质量安全认证。同时，农场主是质量安全认证行为和认证频数的决策者，而劳动力往往只负责农业生产环节，劳动力数量对质量安全认证行为和认证频数并不产生显著影响[12]。显然，农场主年龄与劳动力数量可作为质量安全认证意愿方程的识别变量。

在质量安全认证行为方程中，以政府监管力度作为识别变量。这是由于中国农户的逆向选择和道德风险行为较为普遍，政府监管力度和家庭农场质量安全认证意愿的关系在统计学上并不显著[5]。另外，家庭农场实施质量安全多重认证更多是其对经济激励的自发性反映，与政府监管力度的关联度较弱。

四、数据来源

本文选取河北、河南、山东、安徽和江苏5省进行分层抽样调查。上述5个省份在工商部门注册的家庭农场都已经超过万户，而且皆有质量安全认证示范区。所以，将上述5省选为调研区域，希望对家庭农场质量安全多重认证行为的研究具有较好的代表性。2016年8月，在山东省展开预调研，采取便利抽样法选择20户家庭农场进行访谈，对调查问卷的问题项进行探讨并不断修改和完善。在此基础上，于2017年1～2月，组建以研究生为主的调研团队，基于分层抽样方法，分别在各省选取4个地级市，又在每个地级市各选取3个县(市、区)，进而在每个县(市、区)选取10户家庭农场进行入户问卷调查。一共发放调查问卷600份，获得有效问卷572份，问卷有效回收率为95.3%。

此外，在变量取值方面，如表1所示，农场主年龄、受教育程度、风险偏好程度、经营耕地面积、劳动力数量分别通过“18～34岁=1，35～45岁=2，46～59岁=3，60岁及以上=4”、“小学及以下=1，初中=2，中专或高中=3，大专及以上=4”、“厌恶=1，中立=2，偏好=3”、“3.33～6.67公顷以下=1，6.67～20公顷以下=2，20～33.33公顷以下=3，33.33公顷及以上=4”、“家庭实际劳动力和长期雇工的数量之和”来取值，而其余变量均采用李特克7级量表来取值。对于因变量，是否愿意认证、是否认证、认证频数则分别通过“愿意=1，不愿意=0”、“认证=1，不认证=0”、“选择认证的个数”的方法来取值。

表1 变量测量与描述性统计表

调查数据表明，在572户受访家庭农场中，有486户具有质量安全认证意愿，有332户实施质量安全认证，认证频数为1、2、3、4的家庭农场分别有201户、82户、36户、13户(见表2)。调研结果表明，家庭农场质量安全多重认证行为具有如下特征：第一，实施高难度认证(如有机认证)的家庭农场，其认证频数往往越高；第二，家庭农场在实施地理标志认证后，再实施其他认证的比例最高，可能是由于地理标志认证仅聚焦于独特的产地环境，而欠缺质量安全方面的信息，家庭农场需要借助其他类型的认证来提高消费者的信任和支付意愿。

表2 家庭农场质量安全认证频数分布表

五、模型估计结果与讨论

(一)质量安全认证意愿方程

表3数据表明，在农场主特征方面，农场主年龄对其质量安全认证意愿具有显著负向影响，而年龄的平方项并未对认证意愿产生显著影响。其可能的原因在于：相比于年轻的农场主，年长的农场主往往按固有的观念思考问题，从而导致思维定式，对学习新知识和新技术较为抵触。农场主的受教育程度、环保意识和风险偏好程度均显著正向影响其质量安全认证意愿。可能的原因是：第一，受教育程度高的农场主，接触和了解质量安全认证的机会和渠道较多，理解能力也较高，从而有效降低其认为实施质量安全认证的难度；第二，农场主的环保意识越强，越愿意采纳包括质量安全认证在内的生态农业生产方式；第三，农场主的风险偏好程度越高，其先动性特征越显著，在充分了解质量安全认证后，往往产生更强的认证意愿。

在资源禀赋特征方面，经营耕地面积并未对质量安全认证意愿产生显著影响，与研究假设相违，可能与当前中国家庭农场经营耕地面积仍普遍偏低有关[15]。劳动力数量和资金状况均对家庭农场质量安全认证意愿产生显著正向影响，质量安全认证往往需要更多的劳动力从事农业生产，劳动力数量少的家庭农场，可能会担忧没有足够的劳动力实施质量安全认证，而资金充裕是家庭农场采纳新技术的前提条件之一，资金状况充裕的家庭农场往往具有更强的认证意愿。

认证实施难度和获利期望均对家庭农场质量安全认证意愿具有显著正向影响，验证了本文提出的研究假说：农场主觉得质量安全认证越易于实施，其认证意愿就越强烈。价格溢价是家庭农场利润提升的源泉，农场主对质量安全认证农产品的价格溢价越认可，对实施质量安全认证越积极。

在主观规范方面，与乡邻交流频率和政府宣传推广力度均有助于家庭农场质量安全认证意愿的提升。乡邻之间的交流具有提高认知、降低信息成本等优势，在农业新技术的信息扩散中起着至关重要的作用。同时，政府作为农业知识宣传和农业技术推广的主导者，对家庭农场质量安全认证意愿具有不容忽视的促进作用。

(二)质量安全认证行为方程

表3数据显示，农场主受教育程度越高，其信息获取能力和生产实践能力越强，实施质量安全认证的可能性越大。农场主的环保意识越强，实施质量安全认证的动力就越强。农场主风险偏好对质量安全认证行为具有显著正向影响，家庭农场实施质量安全认证会面临技术与市场的双重风险。

从资源禀赋特征来看，资金状况对家庭农场质量安全认证行为产生显著正向影响，资金短缺是质量安全认证难以实施和推广的重要原因。经营耕地面积与家庭农场质量安全认证行为的关系并不显著，其原因可能与当前中国家庭农场经营耕地面积普遍偏低有关。

表3 家庭农场质量安全认证行为三阶段模型估计结果表

注：括号内数字为标准误。*、**、***分别代表在10%、5%、1%的水平上显著。

认证实施难度显著正向影响家庭农场质量安全认证行为，某些可预知的困难会使家庭农场对质量安全认证持消极态度，阻碍其认证的实施。获利期望对家庭农场质量安全认证行为具有显著正向影响，投资回报是家庭农场实施质量安全认证首要考虑的因素。

从主观规范来看，政府监管并未对质量安全认证行为产生显著影响，可能与中国基层监管人员业务素质与执法能力普遍堪忧、监管力量普遍薄弱有关[16]268-269；政府宣传推广力度显著正向影响家庭农场质量安全认证行为，验证了政府在农业政策宣传和农业技术推广等方面发挥着重要作用；与乡邻交流频率并未通过显著性检验，说明质量安全认证行为决策主要依赖于家庭农场内部的主观评价。

(三)质量安全认证频数方程

表3数据表明，农场主的受教育程度、风险偏好程度均对质量安全认证频数产生显著正向影响。可能的原因在于：第一，农场主的受教育程度越高，越能清晰地认识到多重认证的潜在优势，越有能力克服多重认证面临的各种困难，并能有效发挥多重认证之间的学习效应。第二，相比于单一认证，家庭农场实施多重认证的风险更高，这往往需要农场主具有更高的风险偏好程度。农场主的环保意识并未对认证频数产生显著影响，可能由于实施质量安全认证的农场主大多环保意识较强，环保意识差异并不明显。

从资源禀赋特征来看，资金状况显著正向影响质量安全认证频数，实施多重认证往往需要投入更多的资金，资金短缺是家庭农场实施多重认证面临的关键难题。经营耕地面积没有对质量安全认证频数产生显著影响，其原因与认证意愿方程中的讨论相同。

认证实施难度和获利期望均对质量安全认证频数产生显著正向影响。原因可能在于，第一，家庭农场在实施多重认证之前，会充分考虑各种认证实施的难易程度，当农场主认为较为易用时，实施多重认证的可能性越大；第二，家庭农场实施多重认证的根本动力在于其对更高利润的追求，农场主感知多重认证所带来的价格溢价越高，实施多重认证的动力就越强。

从主观规范来看，与乡邻交流频率以及政府宣传推广力度皆没有对质量安全认证频数产生显著影响。原因可能在于：家庭农场实施多重认证是为了获得消费者更高的信任和支付意愿，与政府宣传推广、乡邻交流的关联程度较弱。

六、结论与建议

本文利用河北、河南、山东、安徽和江苏5省572户家庭农场的调查数据，结合双变量Probit模型和有序Probit模型，构建了家庭农场质量安全多重认证行为的三阶段模型，对认证意愿、认证行为和认证频数的影响因素进行了实证分析。本文得出如下结论：(1)农场主的受教育程度、风险偏好程度、资金状况、认证实施难度和获利期望对质量安全认证意愿、认证行为、认证频数均产生显著正向影响；(2)农场主的环保意识、政府宣传推广力度显著正向影响质量安全认证意愿和认证行为；(3)劳动力数量、与乡邻交流频率对质量安全认证意愿具有显著正向影响，而农场主的年龄显著负向影响质量安全认证意愿。

基于上述结论，本文提出如下建议：(1)建立健全家庭农场主教育培训体系。在提高家庭农场主教育培训经费投入的同时，充分发挥各级农业教育培训机构的作用，鼓励和支持符合条件的第三方组织参与，构建多方参与、支持有力的家庭农场主教育培训体系。(2)降低质量安全认证市场与技术风险。加强认证机构的市场监管，以提升消费者的信任水平和改善“有价无市”的现状，配备专业技术人员深入田间对家庭农场进行针对性的技术指导与培训。(3)加大资金支持力度。政府不仅要为采纳质量安全认证的家庭农场优先发放“绿色农业发展基金”，还要鼓励民间资本为家庭农场提供资金和担保支持。(4)强化宣传推广力度。大力宣传实施质量安全认证的潜在效用，并选取经营绩效良好、已采纳质量安全认证的家庭农场作为认证示范户，充分发挥其示范引领作用。