文化公民传播：“四全”媒体时代中华文化对外传播的新维度

施建平， 邹 蓝

(1. 苏州市职业大学 吴文化传承与创新研究中心， 江苏 苏州 215104； 2. 国家发展和改革委员会 经济体制与管理研究所， 北京 100035)

在世界步入信息时代的今天，传播方式发生了革命性的变化。原来只能被动接受信息的民众成了信息的采集者和传播者。传播渠道的控制权日益让渡到民众和民间机构手中，个体只要有一个信息终端，就能完成信息的接收和发布。美国总统特朗普“推特”治国，便是绕过传统媒体，“现场直播”自己执政理念的鲜明例子。放眼世界，全球各国的交流不仅限于经济和贸易，文化交流也日益增多。党的十九大报告指出，要“深入实施公民道德建设工程”。2019年1月，习近平总书记关于“四全”媒体的讲话，为中华文化对外传播指明了方向。因此利用公民、企业公民，通过人际交往、新媒体等方式对外传播中华文化已成为必然，这包含了两层意思：一是国民必须以守法公民的身份“走出去”——既要在国内是守法公民，也要在国外是守法公民。二是“走出去”的中国企业也必须守法经营，承担社会责任，造福当地百姓，成为“企业公民”。只有以良好的“文化公民”的身份展示自己，中华文明才会被世界人民广泛接纳。

一、 中华文化对外传播的现状

(一) 面对质疑，不自信

中华文化的对外传播是全方位的全球传播，向各地区、各个国家进行有效传播绝非易事。比如国际上热炒的“中国方案”，就是非洲朋友提出来的；但是西方国家并不认同，反而把中国视为“威胁”，甚至是文化上的“入侵”。面对质疑及负面报道，中方往往不是直接回应和反驳，而是“立即改正”，但这种代价往往是巨大的——有时仅仅因为一篇外电有失偏颇的报道——比如出现了两三厘米的合理误差，在非洲进行援助建设的中国施工企业就把即将竣工的项目推倒重建。这既有中国在非洲当地缺乏舆论工具等原因，也有中国在对外交流的过程中没有体现出应有的文化自信的缘故。

(二) 与他国比，缺规划

与他国相比，中国的居民收入才刚刚接近中等收入的门槛——近14亿人口，只有数亿勉强进入中等收入群体；据专家估计，到2030年中国才有可能步入中等发达国家行列。因此，我国在各方面仍处于爬坡阶段。早在20世纪80年代以前，以欧美日等国为代表的发达国家就制定了一系列弘扬本国文化的战略、方针、政策。中华文化对外传播工程尚未进入法制轨道，其承担部门层次较低，费用较少,一些文化交流机构更是热衷于举办会展、演出等活动，效果差强人意。因此，在文化传播这一块，我们的传播能力较为薄弱，顶层设计缺失，传播方式落后，传播效果较差。

(三) 文化内核，待厘清

中国文化的核心理念是什么？什么是中华优秀的传统文化？社会主义价值观如何才能让本国公民理解并贯彻，如何让国外的民众了解并认同？这些都是我们尚需厘清的问题。

2017年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，指出中华文明的核心理念包括：革故鼎新、与时俱进、道法自然、天人合一等思想。它既是中华民族在认识和改造世界过程中的思想结晶，又可以为他国提供借鉴，也可以说中华文化实际上是中国方案的文化源泉。中华优秀传统文化中的“仁爱、民本、诚信、正义、和合、求大同”等核心思想理念，是中华文明的精髓。中国的“仁爱”思想与西方倡导的“博爱”相通，孟子倡导的“民本”思想与西方文艺复兴时期倡导的“人文主义”也有异曲同工之妙，而“诚信、正义”与市场经济语境下各国追求的“法治”精神一脉相承。中华民族在数千年民族融合过程中所采用的“求同存异”“尚大同”等思想，更是可以为当下各种不同文明和谐共处提供方法和镜鉴。党的十九大报告指出，要“深入实施公民道德建设工程”。因此利用公民及企业公民传播中华文化，势在必行。

二、 “四全媒体”语境下，中华文化的传播将更加精准、渠道更加多元化

(一) “四全媒体”时代已经来临，将深刻影响传播的方方面面

2019年1月，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调：现在已进入“四全媒体”时代，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战[1]。全程媒体，即小到生活琐事、大到国际新闻，一旦进入基于互联网的传播链条，将会在网络空间变成一个公众信息，无法“捂”和“藏”。全息媒体，即传播的呈现形式日新月异，基于网络的图文传播、视频传播、游戏传播、AR传播等，能够满足不同受众的需求，传播内容立体化、具象化。全员媒体，即只要一个智能终端，人人都能成为传播者，作为一个身在国外的中国公民，每一个人也都是中华文化的传播者，异域文化的接收者。全效媒体，即在大数据背景下，可以精准地了解受众群体，使传播更加有效。

(二) “四全媒体”时代，有利于公民及企业公民在境外传播中华文化

1. 当今世界，西方社会垄断了新闻和文化的传播。马克思早在1842年5月就在《第六届莱茵省议会的辩论(第一篇论文)》中抨击了普鲁士的封建制度及其文化专制主义。由此，他提出了“自由报刊的人民性”的论点[2]153。“你们赞美大自然令人赏心悦目的千姿百态和无穷无尽的丰富宝藏，你们并不要求玫瑰花散发出和紫罗兰一样的芳香，但你们为什么却要求世界上最丰富的东西——精神只能有一种存在形式呢？”[2]111这段马克思在1842年写于《评普鲁士最近的书报检查令》的名言告诉我们：西方媒体大多控制在形形色色的资本财团或垄断集团手中，它们打着“自由”“公正”“法治”“民主”等旗号，操纵舆论、抹黑对手，对民众进行洗脑，是违背“人民性原则”的。以美国为例，默多克新闻集团掌控了《华尔街日报》和福克斯广播公司；Redstone家族是哥伦比亚广播公司(CBS，三大全国性商业广播电视网之一)的老板；而苏兹伯格财团控制了《纽约时报》《国际先驱论坛报》等报纸；格雷厄姆家族曾是《华盛顿邮报》的后台老板，该报现转让给亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)；美国全国广播公司(NBC)则由被摩根财团控制……[3]在海湾战争中，被伊拉克当局视为比较中立的美国有线电视新闻网(CNN)，因在海湾战争中独家报道多国部队轰炸巴格达等大量现场实况而一举成名。但这样的公司也以频频在公众面前抹黑中国为能事。近期其主持人更是因公然辱华而被迫道歉。这样的事件上演了不止一次。

2. “四全媒体”时代，有利于借助公民及企业公民在外传播中华文化。全员媒体时代的到来，为改变西方媒体垄断报道的现状带来了契机。相关研究表明：海外受众主要通过传统媒体、新媒体及中国产品、中国游客来感知中国，感受中国文化。前三者的比例分别是：61%、43%、41%[4]；而后者——中国游客——目前已遍及世界190多个国家，2018年底的出境人次逼近1.5亿。

在西方媒体的严密控制下，中国70年的伟大建设成就及优秀的影视、文学作品等一时还难以大批量地进入西方国家，产生的影响有限。因而中国出境的游客及企业就成了域外国民观察中国的窗口。正如马克思所引述的那样：“谁有舌头不言语，谁有利剑不劈刺，谁就白白活一世。”[2]187有鉴于此，很多国内外旅游从业人员、外交人员等及中外研究者都认为：出境游客对中国文化的传播起着“极其重要”的作用，他们实质上充当着民间文化使者的任务。习近平同志在接见中国驻外使馆的人员时指出：“要教育我们的公民到海外旅游讲文明。矿泉水瓶子不要乱扔，不要去破坏人家的珊瑚礁。少吃方便面，多吃当地海鲜。”[5]

因此，“全员媒体”语境下的“文化公民传播”的要义为：每一个出国的公民和企业公民，都是中国文化的“鲜活的载体”，前者要努力达到法律意义上的现代公民的素质，后者要提升至现代企业的水准、做世界的企业公民，从而成为中华文化优秀的传播者。当然，善待每一位来华的外国公民，使之成为传播中华文化的代言人或志愿者，也无可厚非。他们会用自己的手机、相机、摄影机等，记录在中国所见所闻所感，利用自己的智能终端通过脸书、推特等为国外的受众直播自己所感知的中国实景及中华文化。

公民一词，源于古希腊，它是雅典对城市中长期居住的市民的一种称呼[6]5-6。一般认为：公民是一个法律概念，是指具有一个国家的国籍，并根据该国宪法和法律，享有权利并承担义务的人；它与村民、市民是不同的概念。中国的公民道德为：爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献[7]720。比如中国南方航空某机长在东南亚执行航班任务时，耐心等待被某国出入境机构刁难的中国游客[8]。这种对落难同胞施以援手的态度，既展现了机长的公民道德素养，又表明了南方航空作为中国500强的企业公民素质。

企业公民是后现代社会的产物，世界经济论坛在2003年提出企业公民的四重内涵：

一是好的公司治理和道德价值，主要包括遵守法律、现存规则以及国际标准，防范腐败贿赂，包括道德行为准则问题以及商业原则问题；二是对人的责任，包括员工安全计划、就业机会均等、反对歧视、薪酬公平等等；三是对环境的责任，包括维护环境质量，使用清洁能源，共同应对气候变化和保护生物多样性等；四是对社会发展的广义贡献，主要指对社会和经济福利的贡献，比如传播国际标准、向贫困社区提供要素产品和服务，如水、能源、医药、教育和信息技术等[6]7。

最近受到国家表彰的河北钢铁在接管塞尔维亚钢铁公司的过程中就展现了企业公民的良好素质。该公司在技术上给予支持，在管理上相互协商、磨合而不是生硬地命令，通过一年多的努力，使一个七年来负债累累、濒临破产的“百年老店”一年后就“老树开花”，其秘笈为“利益本地化、用人本地化、文化本地化”的原则[9]，这实质上也暗合了企业公民的准则。河北钢铁企业的成功，为其他企业对外传播中华文化树立了榜样。

马克思指出：精神的最主要形式是欢乐与光明[2]111。文化的对外传播也是如此。当我们作为游客在追求自身的“欢乐”时，如果没有公民的意识和概念，给他人带来的不是“光明”而是“灰暗”，那就显得非常尴尬了。如在与马克思主义比较流行的国家进行文化交流时，使用马克思的话语体系与其交流，相信会起到事半功倍之效。同样，在与基督教盛行的国家进行交流时，如果我们引经据典地运用《圣经》中的相关语句、理念来沟通，也能有效促进双方达成一致的意见。企业公民也是如此，作为一个“走出去”的企业，首先必须是一家在国内诚信守法、经营有道的企业，在国外当然也必须奉公守法、与当地文化相交融，才能形成当地企业自身的企业文化，从而间接地传播好中华文化。因此，基于跨文化交流的文化公民理论应运而生。

三、基于“文化公民”的传播范式来传播中华文化

(一) 基于“文化公民”的传播范式是社会发展的必然选择

1. 文化公民概念的提出。随着后现代社会的到来，跨文化传播的现象越来越频繁。道格拉斯·凯勒(Douglas Kellner)和吉姆·麦圭根(Jim McGuigan)更多地把经济、政治问题放在文化多元性的背景下加以考察。随着网络资本主义(network capitalism)的到来，我们正日益步入一个风险社会(risk society)，而这些社会现象的背后是符号的对抗与排斥[10]2。根据雷纳托·罗萨多(Renato Rosaldo)和约翰·厄里(John Urry)的观点，尼克·史蒂文森认为：文化公民，是使用多种语言的人，能在不同的、多样的共同体间自由迁徙，抵制寻求更纯洁、更简单认同的诱惑。“文化公民”身份是商品和人员自由流动的产物，而不是用法律阐明的权利和义务[10]3。

随着社会福利国家的衰落和新兴国家的崛起，文明断层线地区不断爆发战争……这些过去曾被认为的“社会问题”“政治问题”，现在越来越多地被认为是“文化的”问题。吉姆·麦圭根认为，进入后现代社会，文化的发展与国家紧密相连。文化与政治密不可分，因而“国家话语”不断地被让渡到“市场话语”，而“市场话语”又具体化为“公民话语”，因为后现代社会中，“公共领域”“公民道德”“生活世界”等概念的边界已逐渐模糊。地球村落中，多元文化交汇的溪流在行进中相互渗透。由此，尼克·史蒂文森提出了“文化公民”的概念：

为了使社会生活有意义，为了批判性地讨论统治行为，为了可以在容忍和相互尊重的前提下承认差异，社会使必要的符号和物质文化成为普遍可用的[10]4。

在世界各种文化交织的后现代社会，文化公民的概念显然要求更高，它对于各种文化的包容性态度有利于多元文化的交流、共存和发展。它的内存逻辑与我们提倡的“命运共同体”有着本质上的相似性。此外，尼克·史蒂文森还引述其他学者的观点进行阐释：

民主的世界主义模式的政治空间……是在追求那些决定全球资源使用情况以及确立管理跨国公众生活的各种力量——它们具有更大协调性和可解释性——的过程中，由无数跨国运动、机构和制度创议者建立起来的[10]83-84。

这种“跨国公民生活”当然包括跨国企业以企业公民的身份在国外创设的分公司所构建的企业文化。因此，企业公民也成为“文化公民”的有机组成部分。

因此，本文认为的“文化公民传播”，即基于跨文化交流的背景下，以公民与企业公民为主体的、互利互惠、民主协商、多元共存的一种文化传播方式。它不仅涵盖了本国公民及公民道德观念，还照顾到了世界文化的多样性，提出了相互包容、互相借鉴、共同进步的文化观；对于企业提出了要放眼世界，做企业公民的观念。即在不同的历史地理、宗教观念、风俗习惯、思维方式等多元文化(含亚文化)的交集中，寻找共同的权利和义务，这也是打造人类命运共同体的基石。

2. “文化公民”的特点。只有从文化史的角度进行考察，寻找中西方文化的共同理念，才能进行有效的文化传播。西方文化的源头是古希腊文化，继之以古罗马文化，这些文化因子后来又融于基督教文化。而欧美等国，大多信奉基督教义。教义中“积极向上，开拓进取，勇于忏悔，自我救赎，提倡博爱(包括爱自己的仇敌)”等文化因子与中华文化中的内核——“自强不息、三省吾身，泛爱众”等君子文化是基本相吻合的。如此一来，在解释孔融让梨时，可以基督教义中耶稣教育门徒的相关例子作类比，就能曲径通幽地将道理解释清楚。

换言之，要挖掘出不同文化的合理内核，即各美其美，美美与共；从而从寻求文化交叉部分(即共通之处)，来寻求文化对外传播的有效途径。这既是文化对外传播的必由之路，也是为历史证明的一种可行的方案。因为无论是以儒、释、道、法等为主体的中华传统文化，还是以基督教为主体的西方文化，抑或是以《古兰经》为指针的伊斯兰文化，其核心理念中大多会有诸如惩恶扬善、公平正义、讲求秩序等一些为人们普遍接受的概念和公理。

(二) 从文化传播的历史来看，“文化公民”式的传播早有先例

众所周知，日本作为二战战败国，其国际形象一直不佳。但是后来经过数十年的努力，日本重新构建其在国际舞台上的形象。据英国BBC电台的调查，日本国家形象排位逐步上升，跻身发达国家行列，这与其倡导的文化公民的努力是分不开的。近些年来，日本公民在国外展示出了良好的形象，彬彬有礼，谈吐得体，在公众场合井然有序，这是他们留给世界大多数人的总体印象[11]。在2018年的俄罗斯世界杯比赛中，日本足球队虽然战败了，但他们在离开球场前，将更衣室打扫得焕然一新。日本的球迷也在观众席上将垃圾捡拾带走，引起世界舆论的普遍好评。可见，随着国民素质的提升、公民法治意识的提高，走出国门的“文化公民”就很容易被世界认可和接纳。

而美国公民在近代对华友好的种种行为，更是无形中为美国塑造了极佳形象。如著有《中国人的气质》(ChineseCharacteristics)一书、主张对华友好的明恩浦(Arthur H. Smith)，协助盛宣怀创办北洋大学堂的丁家立，参与中国创办南洋公学的福开森，等等。被并称为“3S”的三位美国公民斯诺、斯特朗、史沫特莱，也架起了中美友谊的桥梁，既向世界介绍了中国，也间接地为美国文化在中国的传播做出了贡献。而荷兰导演伊文思也被视为向世界正面介绍共产党抗日战争的好友。他1938年来到中国，拍摄了关于抗战的纪录片《四万万人民》。这些都是公民传播的成功案例。近些年来，除了影星、球星、歌星之外，普通公民的文化传播也不乏其人。数十年来，有数万美国人收留中国孤儿达九万余人，有的把孩子培养长大后，还帮助孩子来华寻找生身父母，这些交流使中美两国文化沟通的民间基础一直比较牢固。

(三) “企业公民”也是文化对外传播的有力推手

包括美日欧在内的西方国家，利用企业传播本国文化已屡见不鲜。优质产品背后的企业文化往往成为该国文化的符号和名片。如德国的汽车、家用电器、五金工具，日本的电子产品、精密仪器、汽车，法国的香水、时装等等。

以美国为例，其在利用企业公民对外传播本国文化的道路上取得了非凡的成绩。日用消费品如可口可乐、百事可乐、万宝路、吉列、卡夫—亨氏、高露洁、箭牌等品牌企业。耐用消费品如福特、通用、凯迪拉克、 林肯等汽车品牌。体育方面如NBA赛事、耐克等公司。而迪士尼乐园等游乐场所及其动漫产品也成为美国输出文化的有力武器。至于20世纪90年代兴起的电子产品及服务品牌，前者如IBM、苹果、DELL、惠普，后者包括麦当劳、肯德基、星巴克、必胜客等餐饮企业。这些跨国的“企业公民”树立起消费文化的强大品牌，让世界人民对美国及其文化趋之若鹜。如美国的快餐企业肯德基、麦当劳，以窗明几净的用餐间、严格的食材制作程序、干净整洁的卫生间、体贴入微的婴儿椅和亲子游戏角等征服了全世界。而可口可乐公司、百事可乐等，更是将其企业文化输送到世界的大多数角落——他们研究不同国家年轻消费者的心理，每隔几年就打出不同的广告，迎合消费者。微软公司、脸书、推特等，成为其科技的代名词，摩根大通、花旗银行、伯克希尔·哈撒韦公司等，则成为美国金融独步天下的旗帜。由此，美国成功地在世人面前树立起一个现代超级强国的正面形象，美国文化也遍布全球。

随着5G在世界各国商业化的展开，全球即将进入四全媒体时代。中国也可以利用此契机，借助公民和企业公民的传播力量，打造中国现代形象，传播中华文化。随着中国经济与世界经济的深度融合，中国公民和企业的“走出去”变得愈加频繁——每天都有十几万人走出国门。因此，利用公民传播中华文化，不仅势在必行，也是切实可行的。只有“走出去”，才能看到别人的优点和不足；也只有“走出去”，才能使中华文化在世界各地落地生根，打破以西方为首的一些媒体和政客散布在人们脑海中负面的“刻板印象”。

四、 具体建议和措施

如何围绕社会主义核心价值观，在新媒体时代传播好中华文化？党的十九大报告指出，要“深入实施公民道德建设工程。推进社会公德、职业道德……个人品德建设”，“推进诚信建设……强化社会责任意识、规则意识”。中国要成为世界大国，中国的公民首先要成为世界公民。

(一) 通过走出去的“公民” 传播中华文化

据麦肯锡咨询公司预测，到2020年，中国出境游规模将达到1.6亿人次。报告还发现，中国游客更喜欢“体验型旅行”，并希望前往离家更远的地方旅行[12]。这些走出去的“公民”就成为传播中华文化的重要载体。

1. 通过出境观光旅游的公民来传播中华文化。从法律的角度来看，要有法治思维。出境的游客不仅要在境内遵守中国的宪法和法律，还要在境外入乡随俗，遵守当地的法律法规。不能把国内的习惯、思维模式带到国外。比如在东南亚旅游，要尊重当地人的礼佛风俗，不能在佛像前指指点点；有的国家，小孩的头不能随便摸。要把“出境旅游”纳入到“全员传播”的领域来进行顶层设计，中央相关部委和地方政府应该多多努力。从根本上讲，只有进一步改革开放，释放出民间的活力，提升经济水平、提高全民素质，才能更好地引导公民文明出境游。从细节上讲，各地应建立事先宣讲、教育，事后惩戒、记录在案等措施，将旅游黑名单和个人征信挂钩。

中国公民出境(出国)旅游常见的不文明行为包括：(1) 乱丢垃圾，随地吐痰，随手擤鼻涕，打喷嚏不掩口鼻，走路嚼口香糖，上完厕所不冲水；(2) 在公共场合及禁烟区吸烟；(3) 争抢座位，喜欢插队，跨越黄线；(4) 高声接打电话、嬉闹喧嚣；(5) 在宗教场所不严肃，有悖当地民俗；(6) 当众脱鞋袜、当“膀爷”、卷裤腿、翘“二郎腿”，剔牙、穿睡衣等；(7) 脏话连篇，举止粗鲁，遇到纠纷大发雷霆，缺乏基本社交修养；(8) 强行拉外国人拍照、合影；(9) 浪费食物，贪小便宜，用茶水壶煮泡面；(10) 在景观文物、服务设施上乱刻乱画；(11) 面对误机等意外事件，在国外机场示威，与安保人员打闹；(12) 不了解当地治安状况、不遵守当地的交通规则，等等。因此，有外国公民给中国一些素质不高的游客贴了如下标签：爱砍价、大声喧哗的暴发户、会走路的钱包[13]。

最近就有中国驻马来西亚领事馆发出中国公民因不遵守当地交规被撞重伤的提醒。因此建议公安、交通、征信部门要多头联动，将个人信息采集进入共享数据库，以便发放签证的相关部门能第一时间准确掌握公民信息，以官方的征信数据、电子商务平台的消费数据等来综合研判其是否适合前往目的地；如果文化素养或某些方面不够的，建议参加出国培训班或自学相关材料，待考核通过后，方可出境。文化旅游部门要管理好出境人员的领队或陪同人员，促使其提供全程提醒服务及安全告知等服务。

2. 通过民间、官方互动，传播好中国公民在外的善行义举。前些年，中国留学生严俊冒死勇救日本男童，被日本媒体大量报道，感动了很多日本民众。这说明海外公民的善行义举，也在传播着正能量，为中华文化的传播增光添彩。无独有偶，护士任双双在日本旅游途中救治春游的日本学生；辽宁留学生小朱在国际航班上救治日本旅客的事被日本人称赞为：人美心更美[14]。境外中国公民的义行善举，在欧美也屡见不鲜。如去年在美国旧金山飞往檀香山的航班上，护士赵敏两度出手，救治美国心脏病突发的老人[15]。2019年7月，中央电视台也报道了《巴黎街头男子突发急病，西安医生现场施救转危为安》的新闻。这说明素质较高的中国公民在对外文化传播中往往能起到较为正面的作用。这些案例大多是首先在微博、微信、抖音等新媒体上发酵，然后在网络上迅速传播，最后为传统媒体认可。这种传播轨迹揭示了文化传播的路径，显示了媒体融合的力量。

3. 通过国外新媒体传播公民身上闪耀的“奉献精神”。近些年来，不断有法国、德国、英国等来中国旅游观光的游客，主动用自己手中的手机拍摄照片和视频，发在朋友圈，宣传中国的美丽和神奇。在这些美景和奇迹的背后，是广大人民的默默付出和辛勤劳作。德国有位摄影师拍摄了他在中国见到的许许多多中国人午睡时千奇百怪的睡姿，有趁看护孩子的间隙在玩具车上睡着的大娘，有斜靠在叉车上睡着的工人，有趴在瓜果菜叶上睡着的卖菜大嫂……还有一些国外媒体挖掘出了隐藏在普通中国公民身上更为闪光的东西——奉献精神。 前不久微信朋友圈中流传着《一个没有双臂，一个失去光明，两位中国农民获得了CNN大写的赞！》的文章。连美国有线电视新闻网CNN旗下的GBS工作室都以此为题材制作了一则短片进行传播，两个中国农民身残志坚、热心公益的事迹在Facebook、Youtube等平台累计播放次数破百万，感动了无数海外观众[16]。

另外，一些民间自发的传播行为，有时也往往能起到事半功倍的效果。如中国留日学生张丽玲自费拍摄的纪录片《含泪活着》，创造了日本电视收视率的纪录，而且让很多日本人改变了对中国人的看法；有位日本人以此为题材翻拍成电影，在2010年上映时一度位居票房榜首，超过了美国大片《阿凡达》。无独有偶，一位对中国超市充满误解的阿根廷人2012年到中国，花6年多时间自费拍摄了电影《从这里到中国》并在阿根廷上映，获得了本国人民的喜爱，打破了他们对中国的刻板印象，在一定程度上也促进了中阿两国人民的互相了解，让阿根廷人民对中华文化有了新的认知。

(二) 通过“企业公民”传播中华文化

通过对发达国家文化对外传播的借鉴，中国也可以走出一条通过企业公民对外传播文化的康庄大道。按照先易后难、先近后远的原则，中国企业可以先从亚洲、非洲着手，然后向拉美和欧美等地传播。

前些年，英国《金融时报》对海外受众进行了一项调查，评出了中国十大知名品牌：华为(Huawei)、中国银行(Bank of China)、青岛啤酒(TsingtaoBeer)、中国国际航空公司(AirChina)、中国移动(ChinaMobile)、中国电信(ChinaTelecom)、海尔(Haier)、中国石化(Sinopec)、联想(Lenovo)和百度(Baidu)。这与美国动辄有数百个知名品牌规模相比，中国的知名企业数量还是远远不够的。而能够以企业公民的身份来传播文化的，更是为数甚少。

有关资料表明，企业公民一词始于20世纪80年代《企业公民的生成：学校教育的思想与实践》一文[17]。在20世纪八九十年代，讨论企业社会责任的文章逐渐增多，如《美国和日本的志愿部门和企业公民身份》正式把企业的社会责任用“企业公民”进行了语码转换，把企业人格化，使之与强调法治的“公民”衔接起来。此文的写作背景为美日贸易争端的1990年。文章希望日本将为世界各地的慈善事业带来一种新的办法，超越对美国传统事业和宗旨的贡献[18]。知网收录的期刊表明：国内目前已知最早的讨论“企业公民”的文章是1996年的记者专访[19]。自21世纪以来，经过多年的理论探讨，企业公民的理论逐渐深入人心。比较引人注目的事件便是2003年由刘晓光等人发起的“阿拉善SEE”的治沙公益活动。

笔者认为，跨国企业要想成为好的“企业公民”必须满足四个条件：(1) 要有文化鸿沟的意识，有国际化的视野，熟悉国际游戏规则，有精品意识、品牌意识。(2) 能够抵抗国际政治、经济的风险，为股东谋利益，为员工谋福利；(3) 要承担企业的社会责任，与当地的政府、商界、社区、民众等互动，通过公益、慈善等活动使地方了解和支持企业；(4) 要回应社会关切，利用好传统媒体及新媒体传递好企业信息，做到公开和透明，打消民众一些不必要的顾虑。像华为、海尔、伊利、亨通、新希望等国内一大批品牌企业的崛起，其意义已远远超越了企业及经济的范畴，它们实际上是国家发展的表征，也是中华民族的LOGO，既反映中国人民创新进取、持续不懈的精神，也体现了中华文化的深厚底蕴。怎样入乡随俗，从“走出去”到走进去，一些先驱型企业已为我们提供了经典案例。

1. 要有文化鸿沟的意识，切忌贸然行事；要有国际视野，熟悉国际规则。早在20世纪90年代，第一批“走出去”的企业就因为不熟悉国际游戏规则而呛了“海”水。因此在近几年，一些大公司的老总由于对东南亚、东北亚的一些地区的文化“极为稔熟”而放弃了收购或合作。因为一旦合作失败，既给企业带来损失，也给国家抹黑。近些年来，华菱并购FMG巨亏数十亿人民币、国内企业竞标奥尤陶勒盖项目功败垂成、紫金矿业败走刚果等案例无不提醒我们：“一带一路”建设并非坦途，而是一条布满荆棘之路。政治话语体系的差异、市场容量的狭窄、产业链的脱节、文化观念的悬殊、宗教的盛行、匪夷所思的民俗等等，需要我们通过长期、深入的了解，才能将投资的宏图变成蓝图。否则无论多大的投资，都将成为沉没成本。

因此，对于中国一些大型企业而言，在海外的资本投入已不再是挑战，但在异国他乡如何以当地人能够接受的思维和处事方式处理好劳资关系、搞好政府公关，处理好环保关系、社区关系等，才是难点所在[20]。笔者认为：只有从企业所在国家或地区的教科书入手，了解该国的思想体系、话语体系，才能对他们的思想文化有所认知，切忌将在中国的思维方式、经营规则带到国外去。一定要考虑到当地百姓会怎么想、员工是怎么想的等问题。以当地华侨为窗口，从历史文化到当地百姓心理、族群分布等，要进行长期的了解和跟踪，要在汲取前人的教训的基础上，用对方欢迎和接受的方式去进行交往、谈判以及整合，才能使企业的理性行动避免因文化的差异而铩羽而归[20]。

大多数成功的跨国公司的企业家，既有哲学家的胸怀，又有思想家的深邃。在这方面，日本一些企业家的做法值得我们借鉴。以京都陶瓷为例，其董事长稻盛和夫非常欣赏福泽谕吉的思想：“思想之深远如哲学家，心术之高尚正直如元禄武士，加上有小俗吏之才，再加上有土百姓的身体，才可以成为实业社会的大人”[21]23。稻盛和夫不仅是一位优秀的企业家，还是一位热衷于中日文化交流的“使者”兼“慈善家”，他的身边不乏梅原猛这样的哲学家。20世纪90年代当他得知中国良渚文化遗址勘探工作因经费不到位而中断时，毅然拨出巨款资助。他认为能从良渚遗址出土的文物中寻找到企业发展的灵感。他惊叹良渚玉器之精美，认为几千年前的先人已掌握了现代人都很难学会的精密技术[21]81-87。

因此，真正的企业家都能从不同的文化中汲取营养、获得灵感，推动企业的成长，并形成自己的企业文化。从稻盛和夫与梅原猛在20世纪90年代中期的对话到如今已有二十多年了，国际上一大批明星企业、跨国企业轰然倒下，个中原因很多，但最重要的一条可能在于没有宽广的视野和哲学家的胸怀，不能从其他文化中汲取营养。

在中国有国际视野和国际化思维方式的企业不多，其中的翘楚当属华为——1987年以2万元起家，从通信设备代理商做起，如今跻身世界500强企业。其发展秘诀“将一种哲学思想，根植于广大骨干的心中”。从其初期的“农村包围城市”理念，到引进西方先进的经营思想和管理系统，历经波折最终形成了自己的经营理念和管理风格。无论是大费周章地邀请院士、教授等为贵州都匀一中研讨校训，还是面对国内外媒体侃侃而谈，都可以看出任正非所具有的哲学家的眼光和心忧天下的情怀。这种国际格局和视野是一般企业所不具备的。只有学习华为的格局和视野，走出去的企业才能成为“企业公民”，传播好中华文化。

2. 能抵抗国际政经风险，为股东谋利益，为员工谋福利。就经济体量而言，大企业的抗风浪能力要大于小企业。企业走出国门后，面对的是蓝海，而不是国内小打小闹的“江湖”。所以面对国际政治的风云变幻，要能“飞云乱渡仍从容”，实属不易。一些民营企业，在“一带一路”布局后，当发现地缘政治的风险远远大于自己的承受能力时，便主动把这些项目转让给央企。在《印度发展势头最好的十大中国企业》一文中，海尔等中国领先企业被认为成功拓展了印度市场，是中国企业“走出去”的典范——既为股东谋利益，也能为员工谋福利。印度一家权威咨询调研公司发布的调查结果也显示，海尔位列“印度人最信任品牌50强”榜单第19位，是唯一入选的中国品牌，领先于印度当地的家电品牌。当地媒体承认在印度的中国企业已经渗透到包括制造业、电信业在内的各行各业，并且海尔、华为、联想等中国领先企业正在茁壮成长，是印度市场发展态势最好的企业[22]。

海尔之所以能成功，就在于以张瑞敏、杨绵绵为代表的领导团队的国际化战略：第一台引进、第二台国产、第三台出口、第四台在当地生产。“当地生产”就是在海外建立生产和销售基地。这使得企业跳出了“引进、落后、再引进、再落后”的怪圈，且为股东谋取了利益。从海尔智家(原名青岛海尔)的股价上来看，由2006年的收盘价70.77元(后复权价)，涨到2018年的798元，12年涨了11倍。海尔出色的国际经营能力使其产品远销欧美、东南亚等市场，为股东赢得丰厚的利益，同时也使企业走上了良性发展的道路。

在东南亚市场中，实施人才本地化战略、为员工谋福利，能抵抗国际政治风险的当属新希望集团。2014年，越南发生大规模的排华骚乱，造成数十亿美元的损失和至少上百人受伤的严重后果，而新希望公司在这次风波中基本没有受到影响。这是源于其员工本地化、管理本土化、劳资利益一致化的策略。建厂伊始，新希望集团派驻的人才仅三五个高管，从工人到中层管理者均为越南当地人。销售伊始，越南经销商和养殖户并不认可“new hope”这一品牌，新希望又派驻会一口流利的越南语的员工去当地走访农户，让养殖户免费试用，待其认可后再以9折的优惠购买。在管理过程中，该集团也是采用柔性化手段，不是批评教育，而是以疏导为主。不仅如此，新希望给出的薪水是当地工人工资水平的一倍左右，与美国、日本公司给出的工资相当；另外，每个员工遇到婚丧嫁娶这样的人生大事，新希望的领导都会第一时间慰问或祝贺；对于进取心强的员工会破格晋升——令有才华的员工成为企业高管的概率大大增加……这些带有人文关怀的柔性管理制度使员工有着强烈的归属感[23]。因此，工人尤其珍惜这份来之不易的工作机会。一有社会骚乱或不测风云时，员工或自动组织护厂队，或把厂车开回家放在车库隐藏起来。这样，新希望的越南企业就像血液一样，真正地融入到了当地的社会之中。另外，对与其合作的经销商，新希望也给予0.5%～1%的优惠。因而，在正大等国际品牌的夹缝中，亏损了三年的越南新希望公司活了下来。“new hope”这一品牌的影响日益扩大。连越南前总理潘文凯都来考察工作，这使新希望在越南的发展走上了快车道。目前，新希望不仅在越南扩展到4家公司，还把触角延伸到了印尼、菲律宾、柬埔寨、孟加拉国、印度等东南亚和南亚国家，极大地提高了中国饲料品牌在国际上的地位。这样的企业还有很多，如投资意大利的苏宁、走进巴西的美的和徐工等等。

3.承担企业的社会责任，与当地的政府、商界、社区、民众等友好互动。如果说自20世纪90年代以来，“走出去”的企业被迫进行了一次异域文化洗礼的话，那么现在很多走出去的企业都已做好塑造企业公民的准备。在全球首届苏商大会上，苏宁掌门人张近东认为：企业的发展不仅要拼技术、重管理，还要从文化中汲取力量；“互联网时代，开放、共享、融合是新的商业文明”[24]。企业参与共建“一带一路”，其实质就是与国外企业、当地人民共同发展，共同受益，由此实现社会价值的最大化。

与政府、商界互动不难理解，也比较容易操作。比较困难的是与当地民众的沟通。好在中国企业已走上了规范发展的道路，无论决策机制还是企业文化都已日臻成熟。中国有色矿业集团有限公司在缅甸的子公司中色镍业即为“一带一路”倡议下企业公民的典范。中色镍业主要负责达贡山镍矿的开采与销售。达贡山地形与中国横断山脉地形类似，地理偏僻但镍矿资源丰富。中色镍业在发展过程中很好地履行了企业公民的责任，取得了良好的经济和社会效益。企业促进经济发展，改善当地民生。随着镍矿的不断建设，大量人口涌入，在当地形成了30多家商店、200多名商贩的集市，截止到发稿日期为止，总共给当地带来3.5亿人民币的经济收入。企业关注生态保护，融入当地文化——如投资4亿元人民币，用于污染治理，并采用“预防为主、保护优先、综合治理”的理念，对尾矿池进行清淤加固、对矿区进行复垦绿化等工作。同时以节日为契机，以文化为纽带，公司员工与当地居民共同庆祝缅甸传统节日，通过交流与沟通使居民更好地认识和了解中资企业与其在当地运营的大型项目。如参与缅甸泼水节，与当地居民联欢；在缅历新年前往寺庙、村庄慰问。此外还鼓励员工积极学习汉语，成绩优秀者可送到中国深造。在改善民生问题方面，中色镍业还积极参与当地教育、救助、宗教等社会事业。如为社区建学校和寺庙，同时还解决了当地的缺水缺电难题，为居民生活提供基本保障[25]。

4. 要回应社会关切，利用媒体传递企业信息，打消民众的顾虑。从民间舆论中接受社会关切的回馈信息至关重要。作为“走出去”的企业，不仅要通过官方舆论渠道如报纸、期刊、官方文件、竞选纲领、口号等等获得信息，还要通过民间舆论渠道如微信、微博、MSN、脸书(FaceBook)、推特(Twitter)、YOUTUBE等，获取大多数民众的诉求与关切。

知屋漏者在宇下。“走出去”的企业，一定要对当地的民间舆论进行深入的观察和跟踪，以便科学合理地决策。上文提到的各个失败案例，其归因很多，但共性的因素是对当地的民情、舆论关注不够。这就是习近平总书记要求的“要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水，聊聊天，发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑”[26]336。即对建设性的建议要立即采纳，对不明真相的舆情要及时廓清，对错误看法要引导和纠正。目前，美国对中国发动贸易战，并全面封杀华为。在美国政府发起的全面围剿下，董事局主席任正非主动发声，面对国际媒体，从国际产业链的角度、国际分工的角度论述了华为与美国、欧洲、日本等企业合作的必要性，并指出IT及信息产业已经发展到密不可分的地步；并表态如果(美国)高通愿意给华为供货，我们还是会买；同时，他也劝国人不要因为华为受打压就不买苹果的手机。继在德国、新西兰刊登广告后，2019年华为又在美国刊登了一则公开信一样的广告：“不要相信你听到的一切，过来看看我们”——措辞非常低调。通过媒体和任正非“面对面”的不断报道，国外对其质疑的调门不断降低，一些5G网络工作也按计划稳步实施。

“一带一路”语境下，一大批拥有自主知识产权的企业“走出去”呈现常态化，这也是文化传播的一种方式。引导企业像新希望、海尔、美的、华为、福耀玻璃、河北钢铁、亨通等稳扎稳打，以过硬的产品质量、温馨的管理方式打造企业公民，使之成为文化传播的生力军。如福耀玻璃在美国投资也“入乡随俗”，其“企业公民”的文化观念使美国工厂很好地适应了美国文化，企业比较顺利地落地生根、开花结果，其中的要诀在于尊重员工、理解员工，在法治和规章的范围内宽待员工。企业一度让美国人来担任一些高管职位，甚至邀请了俄亥俄州的参议员在开工仪式上发言。此外，美的联合美国企业在巴西拓展业务，产品打入了奥运会。由企业或投资公司等在世界各地创办工业园、产业园等，抱团取暖，树立企业品牌，传播中华文化，都取得了不凡的成绩。

文化公民的传播，就是强调要以法治公民的形象来传播中华文化。而出境的国民，既有从未出过国门的村民，也有不熟悉国外风土人情的市民，甚至是一些不法分子。对于后者，出入境部门要严格审核，以防止这些人出国败坏国家形象。而对于前两者，则需要从教育和制度入手，提高国民的养成习惯，使其成为有文化的公民，能以“文化公民”的形象传播中华文化。另外，一些“走出去”的企业离“企业公民”还有一定的距离，如何能在世界政治、经济的大风浪中生存下来，处理好与当地政府、企业、员工、环境、社区等各方面的关系，从而承担起“企业公民”的责任，需要政府引导和智力支持，其自身也应多向成功的企业公民取经，以优质的产品、优良的企业文化更好地传播中华文化。