“O2O”模式下的卓多姿品牌营销策略研究

张煜

摘 要： 随着互联网及移动互联网的飞速发展，线下与线上一体化发展的经营模式（O2O，online to offline）逐渐受到传统零售业的重视。本论文在分析当期及未来的宏观环境、SWOT分析竞争对手、目标客户群体、企业内部情况等基础上，找出当前品牌存在的问题，从产品定位及发展、价格界定、渠道开拓、促销销售等方面制定020营销策略，以期提供参考及借鉴。

关键字：O2O;服装行业;电子商务;营销策略

近年来，随着互联网及移动互联网的飞速发展，线下与线上一体化融合发展的经营模式（O2O，online to offline）推进了新零售模式的诞生。O2O 模式是给予互联网平台，以实体店体验为基础，为客户提供线上线下结合的购物新体验，提升企业占有市场的份额。卓多姿服装品牌成立于2004年，一直专注于中高端女装的设计、生产和销售，基本处于稳步发展状态。在020快速发展及新零售模式下，品牌传统的营销模式受到同质化竞争激烈、行业整体产能过剩、平台经济快速发展的影响，企业想进一步获取利润和抢占市场具有较大困难。因此，如何摆脱困境及在新零售环境下占取市场先机，是卓多姿品牌迫切需要解决的问题。

一、卓多姿品牌自身发展情况及存在的问题

（一）自身发展现状分析

卓多姿品牌创建于2004年，使用快时尚运作模式，现已在中国二十多个省份开设分公司，在二三线城市构筑了完善的销售网络，店铺及商场专柜达2000余家。

1.产品形象分析

关于卓多姿品牌知名度的问题，如表2.1所示。

2. 渠道运营能力分析

当前，卓多姿品牌营销主要依靠的是“直营+加盟”模式，营销网络已经覆盖全国主要二三线城市繁华商圈，同时进一步开拓一线城市部分商圈，加快提升渠道质量。目前已在全国主要城市建立了2000余家终端门店。

3. 定价分析

卓多姿品牌定价旨在强调“满足感”，即物有所值，全新的时尚设计款式、品牌定位形象、产品质量严格把控、市场竞争综合能力、市场需求与经营成本、原材料及制作等因素对产品定价均有一定影响。同时，形成全国统一吊牌价，所有门店严格执行吊牌价出售，在特定节日或者指定促销日，按照总公司要求同等折扣销售。

4. 品牌宣传策略

品牌宣传秉持口碑与广告宣传等方式，在综合分析自我定位、竞争对手情况、目标消费者需求等因素基础上，提出在主要新闻媒体广告宣传、在终端门店实物展示、新老客户口碑相传等营销模式，让品牌能够不断的深入人心。

5.生产与供应能力分析

服装市场新款上市速度要求快、小批量、上市周期短，品牌设计应当敏锐掌握当前流行趋势、市场需求实际情况、自身生产能力等对市场做出及时反映，满足顾客随时随地的要求，提高品牌形象和忠诚度。加快企业的生产供应销售一体化供应链管理体系建设，协同运作各环节链条，降低周转运营费用。

（二）自身存在问题分析

当前，受宏观大环境影响，品牌面临传统经营模式不适用新零售带来的新需求，经营业绩面临下滑风险。同时，实体成本不断攀升、实体销售业绩持续下滑也困扰着品牌持续发展。

1.未重视线上营销

一是品牌还停留在传统线上和线下门店抢争客户资源的老观念，缺乏线上营销与线下门店融合发展的理念，未重视其发展需求。

二是未能正式线上营销带来的巨大新业绩，把网上销售作为过季库存产品渠道，线上沦为品牌库存的“下水道”，从而没有赢得线上客户群体的青睐，难以留住新老客户群体，线上业绩也不理想。

三是未重视线上营销和微信、微博等新兴传媒的营销宣传力量，缺乏对顾客全方位品牌粘性培养，顾客忠诚度不高，产品的知名度和关注度未得到有效重视。

2.未重视O2O线上线下融合

一是卓多姿作为传统的服装企业，还停留在完全依靠线下门店销售业绩支撑的阶段，实体销售积累丰富营销经验，但线上线下融合营销还处于空白地带，未提出具体营销策略。

二是尚未構建O2O线上线下共享管理信息系统，未能及时共享实体与线上的销售情况和库存情况，导致二者信息双向流通受阻，对公司营销决策不利。

二、卓多姿品牌营销外部环境分析

（一）消费者及行为分析

卓多姿品牌的消费群体是18-40 岁中高端消费者、讲究时尚有品味、崇尚完美与自信的现代都市女性，她们受过良好的教育，拥有稳定的职业。在当今快节奏、多元化的社会中，都市女性的消费行为及消费心理比较复杂，她们的消费行为具备品牌消费、追求个性、崇尚体验等特征。

（二）行业竞争对手分析

随着我国国民收入持续提高和对生活品质追求越来越高，女装市场逐步从完全的价格竞争转向品牌竞争、服务质量竞争、产品品质竞争、款式竞争、综合管理水平竞争等，在此背景下，出现了一批针对个性化与品质追求的本土品牌，如PORTS、LANCY、VGRASS、例外等。竞争态势分析见下表 2.2。

（三）品牌SWOT 分析

三、卓多姿品牌的O2O营销策略

（一）产品策略

一是推进产品创新。产品的定制化设计与生产，应当建立在更多倾听消费者需求的基础上，以市场需求决定生产模式推进品牌的生产营销，满足客户的个性化和定制化需求，降低商品的滞销概率，提升品牌利润。

二是优化O2O货品组合。加快构建线下线上一体化全库存查询系统，实行O2O同款同价策略。同时，根据实体店的不同商圈位置、周边消费群体和消费档次等信息，合理的安排品牌货品结构和组合。

三是线上线下推出个性化定制产品。卓多姿品牌应推出定制产品，定制平台包括网上在线定制平台和实体店定制平台。

（二）价格策略