平遥古城游客满意度测度分析

乔美华

(山西旅游职业学院,山西 太原 030031)

随着我国经济的快速发展,旅游业成为推动城市和区域发展的接续产业动力,在旅游资源得到大力开发、旅游业较快发展的同时,也面临着消费者需求的日益个性化和多样化、同质性旅游资源的恶性竞争等挑战。让游客感到满意,满足游客对于旅游目的地的生理和心理体验，成为当前旅游景区保持竞争力的关键因素。旅游不仅是游客身体的经历过程,更是游客心理的体验过程,从旅游的本质来看,游客体验是旅游的核心属性之一。而旅游景区游客满意度是测度游客体验的重要指标。旅游景区游客满意度(TSD，即Tourist Satisfaction Degree)指游客对旅游景区所提供的产品或服务的满意程度,即游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。它会影响到游客对旅游目的地的选择、旅游产品和服务的消费、是否重游、是否推荐给亲朋好友等方面。TSD作为游客满意度的定量表述,是衡量一个旅游景区旅游服务质量的综合性指标。然而, 如何度量游客满意度, 即如何进行游客满意度测评,则成为旅游地理学研究的重要课题之一。

国外对游客满意度的研究较早,主要集中在游客满意度的内涵、影响因素及满意度测评等方面，具体包括对旅游动机和游客满意度之间的关系研究、游客类型对游客满意度的影响以及游客满意度与感知和行为的关系等实证研究。国内关于游客满意度的研究大多以实证研究为主,具体包括针对不同类型旅游的游客满意度测度和运用不同评价方法对游客满意度进行测度。其他相关研究还包括对游客满意度影响因素和提升策略的研究。

综上所述,国内外关于游客满意度的研究成果较为丰富,研究方法和研究角度也多样化,但缺乏对游客满意度测度指标之间关系的研究。本文结合游客满意度的概念内涵,从消费、环境、设施、服务四个方面对平遥古城的游客满意度进行测度,并运用容量耦合系数模型对四个结构测度指标进行耦合评价,分析不同指标之间的关联程度以及对游客满意度的多元影响。

一、数据及方法

(一)研究对象

平遥古城位于山西省中南部,距太原市约100公里，平遥古城原本是山西一个默默无闻的古城,很少为旅游者所知。但自1997年被成功列入世界文化遗产后,平遥的旅游业发生了翻天覆地的变化,旅游业绩迅速增长,一跃成为山西、甚至是全国著名的旅游景点。平遥古城作为山西省首家世界文化遗产、国家历史文化名城、5A级旅游景区、国内保存比较完整的四座古城之一,旅游资源丰富,旅游价值较高。但是,随着接待游客数量的与日俱增以及开发与保护之间的矛盾冲突,平遥古城在保护和旅游管理中存在突出的问题，如古屋民居因缺乏有效保护和维修而破败坍塌、游客接待出现周期性超载、因环境破坏和管理混乱导致游客满意度下降等。

(二)数据来源

本文的数据来源为在实地用随机问卷调查的形式，对平遥古城重要景区的游客进行访问。共发放问卷315份,回收问卷315份,有效问卷310份,问卷有效率为98%。根据本文研究内容,调查问卷的主体部分包括消费、环境、设施和服务4个结构变量的16个指标，详见表1。将受访者的问卷回答设置为5个等级,分别是很满意、满意、一般、不满意和不了解。在计算满意度时,很满意和满意被视为满意,一般和不满意被视为不满意,某一指标的满意度S相对值为满意的数量与不满意的数量之比。S>1,表示游客对某一指标相对满意；S<1,表示游客对某一指标相对不满意。

(三)指标体系与评价模型

1.指标体系。本文结合游客满意度的概念内涵,选取4个准则层共16个指标,对平遥古城的游客满意度进行评价。

表1 平遥古城游客满意度综合测度体系表

注:权重的计算采用均方差决策方法

2.耦合模型。本文对平遥古城消费、环境、设施、服务等游客满意度指标进行测度和耦合度评价的方法借鉴了物理学中的容量耦合(capacitive coupling)概念及容量耦合系数模型。

Cn={[(UA(u1))×UA(u2)…UA(un)]}/

(∏UA(ui)+UA(uj))1/n

(1)

式(1)中，Cn是耦合度，ui是耦合系统的序参量,是耦合系统中子系统对系统有序的功效。

(2)

式(2)中,αi,βi是系统稳定临界点上的序参量的上、下限值;Xi(i=1,2，…，n)为ui相对应的值。ui反映了各指标达到目标的满意程度,ui=0时为最不满意,ui=1时为最满意,所以 0≤ui≤1。ui的计算不仅能做到对原始数据的无量纲化处理,而且能对正向和逆向指标进行统一评价,即ui越大,对系统贡献越大。

对子系统内各个序参量的有序程度的“总贡献”可通过几何平均法和线性加权法等集成方法来实现:

UA(ui)=(∏ui)2/n=∑λiui，0≤λ，∑λi=1

(3)

式(3)中，UA(ui)为子系统对总系统的总序参量,λi为各个序参量的权重,A为系统稳定区域。

二、计算结果

运用公式(1)(2)(3),计算得出平遥古城的消费综合满意度、环境综合满意度、设施综合满意度和服务综合满意度,以及两两指标之间的耦合度与综合耦合度。

(一)平遥古城消费、环境、设施、服务等游客满意度特征分析

1.游客满意度总体不高。从图1中可以看到,无论是各分项指标还是四个结构变量,数值均处于1以下,说明游客对平遥古城的满意人数少于不满意人数。在综合满意度方面,环境综合满意度最低,只有0.22；消费综合满意度最高,达到0.68。在结构指标内部,满意度最高的是自费项目,为0.92；最低的是景区综合服务,仅为0.09。服务水平作为旅游景区最重要的一项评价指标,平遥古城仅为0.09,表明平遥古城的综合服务水平还有很大的提升空间。

图1 平遥古城游客满意度测度及耦合评价

2.结构指标内部差异明显。

(1)消费满意度。自费项目的满意度最高,购物价格和餐饮价格的满意度相差不多,只有景区门票价格的满意度仅为0.29,说明游客认为平遥古城的景区门票价格略高。2013年,平遥古城的门票价格为150元,在全国153个5A级景区的门票价格中,排名中上游,比全国5A级景区的门票平均价格109元高41元。从表2可以看到,山西省5A景区门票平均价格排在第八位。门票价格满意度较低说明游客对平遥古城的游览体验与消费支出之间存在较大的差距,这为平遥古城未来的旅游资源开发和门票价格之间的博弈关系提出了挑战。

表2 2013年全国31个省市区5A级景区门票(旺季)平均价格情况

数据来源:中国社会科学院旅游研究中心《2013年中国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告》

(2)环境满意度。游客对平遥古城的环境感知较差,尤其对景区环境和景区周边环境满意度最低,仅为0.13和0.15。对餐饮环境卫生的满意度也较低,只有0.3。仅对住宿环境的满意度相对较高,也只有0.52,普遍低于消费满意度。游客对平遥古城的环境满意度较低客观地反映了平遥古城对古民居和旅游景区缺乏有效的保护和维修,这在另一个方面也凸显了门票价格与景区开发和维护费用之间的矛盾关系,表明目前平遥古城尚未找到一个合理的平衡点。

(3)设施满意度方面。娱乐设施满意度和出租及公交系统满意度最高,分别为0.76和0.60,而交通设施和景区综合设施两个最为重要、权重也最大的指标满意度却相对较低,仅为0.12和0.25。说明平遥古城景区内的综合服务设施如公厕、景区标示、垃圾桶等设置较为不合理,不能很好地支撑游客的游览体验。交通设施不满意主要体现在景区内的综合交通设置以及景区停车场的车位数量和便利程度等均难以让游客有较为舒适的体验。

(4)服务满意度方面。导游服务的满意度最高,达到0.85,接近满意程度。住宿服务和餐饮服务的满意度差别不大,分别为0.51和0.41。景区综合服务满意度最低,也是所有指标中满意度最低的一项,仅为0.09。可以说,游客对平遥古城景区内的综合服务基本达到非常不满意的程度。服务水平是保持某一地区旅游业核心竞争力的最关键因素,旅游作为一种体验行为,不仅仅只对旅游景观进行感知,在相当大程度上也对服务水平有很高的期望,游客会在消费、游览、服务三个方面形成统一感受。平遥古城的游览体验基本能达到游客预期,但景区综合服务质量较低在很大程度上限制了游客对平遥古城的满意程度,也降低了平遥古城在全国同类旅游景点中的竞争力。

3.平遥古城景区满意度最低。从4个结构指标的内部可以看到,每个结构变量的景区满意度指标都是最低的,这在一定程度上反映出平遥古城景区的开发和管理存在较大的问题。从门票价格设置到景区环境保护,从景区综合设施建设到景区服务水平都难以满足游客的游览要求,未来需要在景区建设上加大投入力度,在资金配套、引进先进的管理经验和技术、服务水平的综合提升和细节把握等方面实现长足的进步。

(二)平遥古城消费、环境、设施、服务等游客满意度耦合分析

一般认为耦合度在0～0.3之间为低耦合阶段,平遥古城所有指标之间的耦合度均低于0.3,所以平遥古城在消费、环境、设施、服务四个方面的满意度耦合较差。其中，综合耦合度最低,仅为0.03,说明平遥古城的消费、环境、设施、服务四个方面基本不存在耦合特征,即难以给游客一体化的游览体验。

各指标之间的两两耦合方面,消费—服务和消费—设施的耦合度最高,达到0.24和0.21,说明游客在进行一定的消费行为后,得到了一定的服务体验和设施体验,具体体现在游客在导游和景区娱乐设施的消费中得到了相应的体验回报。其他指标之间耦合度相差不大,消费—环境、环境—设施、环境—服务、设施—服务的耦合度数值分别为0.14、0.10、0.11和0.17。从这组耦合度数值可以看出,消费—环境耦合度低表明游客对消费和环境体验较低,即付出了一定的旅游成本却没有得到相应的环境感受回报;环境—设施耦合度低表明平遥古城的设施设置难以起到保护景区环境的作用;服务—设施耦合度低表明平遥古城的设施设置对游客游览的服务尚未达到游客的期望值和基本要求。

三、结语

文章运用容量耦合系数模型对平遥古城的消费、环境、设施、服务四个结构指标进行综合测算和评价,并进行耦合度分析,主要结论如下:

1.平遥古城的总体游客满意度不高,所有结构指标的数值均未达到1。

2.平遥古城景区满意度最低。在所有指标中,景区满意度的数值都是最低的,说明无论从门票价格设置到景区环境保护,还是从景区综合设施建设到景区服务水平都难以满足游客的游览要求。

3.平遥古城在消费、环境、设施、服务四个方面基本不存在耦合特征,即难以给游客一体化的游览体验。

4.游客在导游和景区娱乐设施的消费中能够得到相应的体验回报。

本文从消费、环境、设施和服务四个方面对平遥古城的游客满意度进行了评价,结果显示平遥古城还有很大的提升空间。但从游客是否达到旅游目的这个角度来评价,平遥古城基本能够满足游客对旅游的需求。本文设计的调查问卷中显示,游客对当地人的友好程度的满意度为2.19,表示以后会重游的游客比例为86.35%,会推荐亲朋好友到平遥古城旅游的可能性为89.21%。上述数据说明,平遥古城确实能够给游客带来很好的旅游感受,也基本能满足游客的旅游目的。平遥古城在列为世界文化遗产之后,旅游业得到长足的发展,但始终难以与丽江古城一较高下,或许正是这四项结构指标影响着平遥古城的竞争力和未来的发展。