网络传播与文化营销策略初探

□孙倩

网络传播多维度、无边界、开放性、全球性的传播特点，消除了世界范围的区域地界和差异隔离，不同国家不同民族实现了无限制的文化交流。网络传播空前自由的文化营销环境，为全球的多元文化传播提供了高效便捷的交互渠道，人们通过网络传播可以在全球范围内主动获取无差别文化信息。网络为本土文化带来发展机遇的同时，也给予了文化霸权和不良信息以可乘之机，由此引发了一部分年轻群体的意识观念迷失。因此，面对不同意识形态的恶俗行为和极端文化冲击，我们要以网络传播为载体，增强中华民族传统文化的吸引力，延续和保持健康正确的价值取向。

一、网络传播全球化背景下的文化营销影响

（一）网络传播中的文化霸权

网络科技已经成为传播全球多元文化价值的载体，不同国家和不同民族，可以超越空间和时间的概念，实现多元文化的交流互动。但文化与经济科技密切相连并非孤立现象，是以经济科技为主导的国家之间的文化竞争，强势文化霸权的渗透，破坏了全球文化的多元性和平等性，以美国为首的西方文化互联网的全球性和多元性特点，强势向他国灌输西方价值观念，力图弱化不同民族和国家之间的文化交融碰撞。网络媒体中以美国为首的西方文化极力渲染自己的优越性，对发展中国家的民族文化造成了消极影响，极易影响年轻群体的思维行为方式，导致文化认同危机的出现。当前网络以西方为中心的价值观念和商业文化，通过网络传播大肆宣扬以西方为中心的文化价值观，对世界的多元文化平衡发展构成了严重的威胁和挑战。

（二）不同文化价值的矛盾性

西方文化消极的享乐主义和拜金主义渗透，对各个国家的社会和谐稳定发展，带来了思维意识和价值观念矛盾冲突的风险和压力。网络传播文化受众范围广，信息更新速度快，对社会人民大众的意识形态、道德标准和价值观念产生了强烈的冲击。例如，西方网络媒体传播刻意制造他国负面信息，偏袒本国利益，利用先进的科技、经济影响，宣传具有严重倾向性和霸权性的价值观念。从社会层面来看，网络传播中的强势文化渗透直接影响了社会大众的主流价值观，对人们的言语行为和思维方式造成了严重的负面影响，导致本土的文化处于萎缩的大风险，网络中信息污染与文化异质无形中侵蚀着一些人的价值观念和道德标准，对社会安全和大众的利益构成了严重威胁。因此，在网络传播的文化营销下，我们应重视不同文化之间的平等交流，重视各个国家文化的主体性，彻底打破以美国为首的西方强势文化霸权。

二、网络传播全球化背景下的文化营销策略

（一）建立平等对话交流视角

我们应以平等交流的文化视角，突出民族文化的独特性和主体性，树立良好的国际形象，增强中华民族文明的吸引力。我们与他国的文化交流中，要始终坚持以人为本的人文价值思想，消除对外文化传播的障碍，赢得国际舆论的支持。在网络传播交流中我们应坚持和平发展理念，致力于弘扬中华传统民族文化优秀精神内涵，让世界看到中国特色社会主义先进文化的先进性和独特性，我们要始终站在相互尊重、相互包容、平等对话的文化交流视角，在国际交往中赢得礼仪之邦的美誉和称赞。同时我们要大力推进文化创新，在文化碰撞接触交融的过程中，我们理应注重吸收和借鉴不同文化的精髓，通过创新改造将其融入到中华文明体系中，依托于网络传播渠道，使中华文明能在世界范围内创造更大的影响力。

（二）强化民主网络媒介素养

在网络传播全球化背景下的文化经营中，我们要加强网络思想政治教育，使网民群体在西方文化的冲击诱惑下，能始终树立正确的人生观、世界观和道德标准观念。尤其我国正处于市场经济体制转型的关键时期，网络受众群体极易被表面现象所迷惑而产生思想认识上的混乱和动荡，因此，为了坚定我国未来发展的中坚力量，我们应加强对网络受众新群体的媒介素养教育宣传，通过良好的培训体系，使更多的人能了解媒介类型的知识结构，增强人们对网络信息的筛选能力、辨别能力、认知能力和判断能力，使网络受众能自觉增强自我管理能力，强化对不良信息的分析与评价能力，从而实现对各国文化的客观评价，从而能汲取精华，创新文化价值观念，让自己能始终向着正确、健康的方向发展。此外对于网络受众群体，我们要加强爱国主义和集体主义教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群众能始终坚持社会主义主流意识形态，成为特色社会主义的合格建设者。

（三）打造文化国际战略品牌

我们要全面推进先进生产力发展，向世界展示东方文明传统古国的文化实力，通过精心的包装向外延伸展示丰富的文化内涵与潮流，创造出巨大的国家品牌附加价值。我们要将这种文化战略渗透于社会各个领域，加强文化科技创新，提高产品品牌的文化含量，在产品中融入符合自己的价值观和意识形态，通过独特文化传统的融入，使产品成为具有中国特色的战略性文化品牌。我们要以产品作为冲击和抵御西方强势文化霸权的有利武器，使中华文明成为一股冲击西方文化的新文化潮流，走出国门，推动中华文化走向世界。在中国文化战略产业发展过程中，我们要始终推动文化品牌的创新，在世界传播能突出自己独具特色的文化核心内容。对于优秀文化和富有吸引力的特色文化，我们要善于兼容并蓄，取其精华并加以吸收改良，让符合社会发展的优秀文化理念成为能代表我国产品的文化品牌识别力和影响力，只有形成大量具有中华文明号召力的战略文化品牌，才能向世界更好地宣扬和普及中华文明的价值观和意识形态。

（四）强化信息网络对外传播效果

网络科技的全球化多元化，可以让不同国家之间的文化理念自由跨越国界，因此我们要充分利用好网络媒介之间的良性互动特点，做好对外宣传网络工作，从而塑造良好的国际舆论和国际形象，在最大的范围内传播我国的文化思想与价值观念。我们要充分利用好网络媒介的力量，向世界发出中国的声音，扩大中国在国际社会中的影响。对于充满误解和偏见的报道，我们要予以强烈的抵御和反击，体现出中国负责任的大国形象，让世界能通过网络媒介了解中华文明的发展。在对外传播中，我们要彰显出人权民主的重要性，消除外界扭曲不实的报道和质疑，同时让世界各国能充分了解中国经济发展的繁荣图景以及民主、和谐的国家形象。

三、结语

综上所述，以网络传播为载体的全球跨文化营销，对不同国家地区和民族带来了意识形态冲突，易引起价值体系混乱。如果文化传播、交流失去了相互尊重，就会成为文化霸权行使政治目的的科技工具。因此，在全球网络传播渠道下，每一个国家的不同文化都应得到保护和尊重，但当前全球网络文化营销在西方拜金主义和享乐主义的侵蚀下，无形中在改变着一些观念和行为，人们过分追逐奢靡生活，行为思想和道德标准评价混乱，造成了社会矛盾的激发。我们在网络传播多元化特征下，应与各种文化价值营销建立平等对话视角，消除跨文化差异障碍和矛盾隔阂，让中华传统文化走向世界，促进人类文化之间的友好交流。