融媒体背景下总导演在电视活动项目中的站位与把控——以南宁电视台大型活动的实践得失为例

□班宁

活动是由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。电视活动，是指由电视媒体负责策划、执行、摄制并以视听形式呈现给受众的活动。电视活动的总导演究竟应该如何去做，才能更好地驾驭整个项目，实现项目共同利益的最大化，实现多赢的诉求，值得思考。

一、传统媒体背景下电视活动总导演的时代局限

南宁电视台于2004年3月首次在都市生活频道设立大型活动组，主要负责台里及频道大型活动的策划、组织。彼时恰逢《超级女声》诞生元年，整个电视行业从单一的“卖广告”，全面走向“卖活动”。此后全国电视活动经济火热，活动创收在电视媒体营收中占比渐大。2009年，南宁电视台大型活动部应运而生，且连续5年业绩跳跃式增长；2014年，媒体融合已成大势，电视台内部进行大调整，大型活动部解散，原有成员被选调到全台各主要创收部门，活动全面开花。15年的探索，我们既收获奋斗成果，也屡感破冰曲折。

（一）行政化管理局限

我国传统媒体的管理体制，约形成于20世纪末，进入21世纪后虽几经改革，也仅仅是运行机制的微调，事企不分，行政化的管理风格，部门间利益相互倾轧，主动服务意识欠缺，造成活动项目在面对市场时，或反应迟钝，或徒增成本，贻误战机。活动运营有其独特的属性，活动部门不能从体制中剥离出来，必然会直接影响到活动的持续创新，不利于活动做大做强。

（二）说教式制作局限

脱胎于传统媒体中的导演们，职业初体验大都是记者、编辑，有高度的政治自觉，都是宣传能手。但也正因如此，容易沿袭单向传播的思维定势，忽略受众的主观感受及交流欲望，活动虽然到达了现场，节目也送到了屏端，却未必能够直抵受众的心灵深处。而事实上，最好的宣传不是灌输，而是教育，教育又是一个持续互动的微妙过程，没有足够的吸收，就无法充分地释放。

（三）单一体传播局限

传统媒体多年来都是靠生产内容来销售广告并得到收入，很多总导演只把活动当成生产节目内容的工作来做，且只为本单位的某频道、某时段而制作，传播渠道单一，传播效果有限。然而真正意义上的活动运营，是一个以塑造品牌为诉求、融合多元营销手段、催生各种外延产品、提升无形资产价值并适时变现的总和，只靠单一介质渠道的传播理念早已被大整合的时代所抛弃。

二、融媒体背景下电视活动总导演的必备思维

融媒体就是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

2019年8月30日中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，其中手机网民占比达99.1%，互联网普及率达61.2%。在网络应用日益发达的今天，电视活动的总导演只有革新思维，才能赢得更广泛的支持。

（一）人性思维

大型活动牵涉方方面面，单打独斗不可能完成。总导演是一个项目的灵魂人物，他有什么价值取向，呈现何种人格状态，直接影响着整个创作团队的表现，并最终反映在活动执行效果上。

“月圆南宁·国际狂欢夜”是南宁市政府主办、南宁电视台承办的品牌外宣项目，自2007年至2012年共举办了五届，系由常住南宁的外国友人作为主要演员及观众所参加的大型活动。活动初衷虽是外宣，但总导演在创作伊始，就已经明确了平等相待的工作原则。面对来自不同国家和地区，有着不同文化背景的人，该活动的导演放下身段，先和大家交朋友，再来推动项目往下走，事实也证明他的判断是对的。在他的感召下，整个团队前期花了两个多月时间，真诚、耐心地与每位外国友人沟通，赢取了大家的理解与支持，让所有参与者无论是在晚会上，还是晚会之外，都能体会到善意，这台晚会最终呈现出来的气氛也是友好、欢快的，成为整个广西首开先河且独树一帜的涉外电视狂欢活动品牌。

好导演之所以是好导演，不是因为他更懂创作技巧，而是因为更懂人；只有尊重人，才能设计出打动人心的好作品。

（二）产品思维

传统媒体转型，与社会转型密切相关，市场经济蓬勃发展，消费拉动经济，一切能满足人们某种需求的东西，不论有形、无形，都可被生产。工业化生产文娱产品，在欧美、日韩等发达国家和地区实践已久。工业化的特点是标准化，以确保品质，如迪士尼从简单的卡通艺术形象到被彻底的商业化，靠的全是工业化生产的魔力。

电视湘军可说是国内最早尝试工业化生产的群体，“超级女声”（后更名为“快乐女声”）是其最先成功的品牌，这个版权源自国外的草根选秀活动，似乎一夜之间演变成了全民狂欢。2009年，“快乐女声”进入广西，南宁电视台是全区唯一的授权合作媒体。彼时湖南卫视与南宁电视台以及上海天娱传媒三方共同组成的导演团队达成共识：必须严格按照项目操作手册来执行。手册从最初的宣传、招商、筹备，到中间初选、预选、晋级、突围、总决赛的组织及制播，再到后续商业演出的开发，每一样都做了规范，甚至细致到桌子上放几支笔、几瓶胶水，而同样的要求在全国的另外17个唱区也都毫无例外地被严格执行。18个唱区基本覆盖了全国经济相对较发达的地区，这些地区也是“快乐女声”这个产品及主赞助商步步高音乐手机的目标市场，湖南卫视高举大旗，18个地面唱区遥相呼应，一次想唱就唱的快乐之旅掀起了一场声势浩大的娱乐生产运动。项目运营4个月，南宁电视台不仅获得了经济回报，更获得了年轻观众的认可，每期节目播出时的平均到达率及忠实度都比播出前要显著提高，最高的收视率和市场份额分别达到5.792%和17.158%，负责具体执行的大型活动部的团队虽组建不到一年，也因此一战成名。

娱乐是人类的天性，玩耍帮助人类学习生存技能、社交技能，娱乐经济会催生出更多的产品，具备产品思维，才不会被时代甩开。

（三）科技思维

电视是科技发展的产物，科技为电视注入强大动力，科技使得电视从采编到传播，从组织结构到功能开发，从生产服务形式到管理运营模式，都发生了深刻的变化。作为总导演，跟上变化的唯一办法只有持续的学习，但这恰恰是很多资深导演的短板。

2018年8月，南宁电视台与某信息公司联手打造一个名为“寻找未来独角兽”的真人秀活动，旨在寻找广西最具“独角兽”潜质的创新创业之星（独角兽：投资界对于10亿美元以上估值，并且创办时间相对较短的公司的称谓）。入选公司属高新区明星企业，来自不同行业，各具竞争优势与技术壁垒，年产值从千万元到一亿元以上不等，领头人综合素质都极高，这些企业中不乏有像国内著名天使投资人徐小平的真格基金所投资的公司。活动策划前期，导演组深入各企业调研，也曾有人提出把项目做成自内而外都有硬核科技感的产品，类似于江苏卫视的《最强大脑》，在娱乐的同时，传播科学知识，传递科技力量，也帮企业寻找合作伙伴，而不仅仅是为高新区完成一次电视宣传投放。这本是个很好的想法，遗憾的是在推进的过程中各种条件的限制，使我们不得不退回到更保守的制作套路中来，最终节目的平均收视率仅为0.173%，平均收视份额也只有0.839%。这当中，导演组成员科技思维的不足是主观原因。

以人工智能、大数据、云计算为首的三种技术热潮，必将深度结合并改造传统媒体，提升行业效率，释放巨大潜能，创造全新机会。技术会把从前的一切都颠覆，紧跟科技前沿的人方能受益，善于使用科技的导演将取代不谙此道的导演。

（四）全球思维

“蝴蝶效应”告诉我们，短期的、微小的变化可以带动长期的、巨大的连锁反应。在科技愈发把全人类紧密联系在一起的今天，尽管存在着很多不确定性与文化冲突，但没有谁可以阻挡世界多极化、经济全球化的趋势。作为总导演，在融媒体背景下，最重要的一种思维是全球思维。思维格局的提升，意味着能包容更多的可能，同时也可能赢得更广泛的关注与支持。

2007年春节，经双方国家主管部门批准，中国南宁电视台与越南数字技术电视台（国家级）举办了“春天的旋律·中越跨国连线直播晚会”，这是我国首次由一家城市电视台为主力去承办的跨国媒体合作直播活动。没有任何先例可循，南宁电视台整个团队一方面谨慎细致筹备，另一方面大胆创新创作，不仅顺利完成任务，还取得了远超预期的成效：双方都在大年三十晚创出了史无前例的节目收视新高；越南主管部门官员称这是越南电视媒体历史上第一次与中国举办跨国界的电视直播晚会，将成为越中历史上通过电视媒体促进友谊与合作的桥梁；中国驻越南大使馆注意到了越南民众对“春天的旋律”晚会的反映，特将此事向外交部汇报，国新办专门了解此事并将相关信息内部刊发。更让我们预想不到的，这个原本只是由两个国家的两家电视媒体合作的项目，除了2009年因不可抗力的原因之外，一办就是12届。2019年春节，“春天的旋律·跨国春节晚会”的规模扩大到13个国家的19家合作媒体与机构，通过卫星播出覆盖全球广大的地区，不仅成为广西、南宁的对外交流的重点品牌，更成为中宣部“丝绸之路影视桥工程”的重点支持项目。回望往事，我们之所以能“小台办大事”，跟踩对了节拍、走对了路，与中央及地方党委政府的战略意图高度吻合密切相关，也跟主管领导及总导演的格局有莫大关系。当时提出了三个工作指导思想：一是强调借助新技术与境外媒体合作，“借船出海”实现低成本、广覆盖的目标；二是强调找准共鸣点，以国际视野、有效手段，实现多元文化的交汇融合；三是强调要以“我就是中国”的气度体现中国媒体的责任担当。这三个指导思想一直贯穿到今天，“春天的旋律·跨国春节晚会”已不仅是一台讲述中国故事、华人故事的节目，更是成长为一个交流平台，平台上可以演化出更多的合作机会。

三、新时代融媒体背景下电视活动总导演的理想工作建议

与发达国家专业的活动运作公司相比，我们欠缺的不仅是原发的想象力，也缺乏精细的执行力，尤其是在移动互联网、大数据、人工智能、混合现实、5G等新技术飞速发展的今天，能够综合运用科技手段实现活动策划、执行的标准化，就有可能给活动产品的购买者或受益者提供最佳的活动体验，同时尽量避免和预防活动执行所存在的风险。

（一）策划

日光之下并无新事，任何事物都不是凭空出现的，都可以在以前的事物中找到雏形和依据，只要掌握规律和技巧，策划本来就可以很轻松。今天的搜索引擎相当发达，从技术上来说，全球都可以成为我们的知识库、智囊团，学会用好谷歌、雅虎、百度等市场份额最高的几个搜索引擎，以及与策划目标相关的专业APP等工具，效率会极大提高。我们只要考虑活动的概算是多少，需不需要中长期战略规划，怎么把技术用到极致等三方面的内容，几乎就可以完成一个很好的策划方案。当然，策划过程中也可以建立一种标准化工作模式，比如导演团队中会有人专门负责全球案例的搜集，可以分两种截然不同的思路去搜集，这对团队头脑风暴是有益的。

（二）筹备

筹备期简单来说就是找人、找钱、用人、用钱几件事，这些事也是可以标准化管理的。最有效率的团队一般在10人以内，总导演负责找大钱及核心成员，至少需要5个人，分别擅长内容、技术、财务、营销、法务。其他人员视项目的体量，由5位核心成员发展。专业性的工作可以分包出去，相应的工作计划及管理方法也由5位成员整合汇总，通常都可以做成表格式，以利于形成每日进度报告或收支报告。现在也有人在开发适合活动、晚会预算管理的应用，这些新手段可以让整个项目的监控变得轻而易举、一目了然，促进每项任务目标保质保量按时完成。筹备期还有一件重要的事情就是合同管理，这不但关系到核心商业机密，也与诉讼风险相关，必须谨慎。

（三）执行

100分的筹划，如果碰上0分的执行，那结果就是0。大型活动的执行效果，是可以通过标准化的执行手册来确保的，相当于我们买到一个产品需要看使用说明书一样，每一个岗位上在什么时刻干什么、怎么干，都必须严格按照手册来操作，细节做得越到位，活动就越能呈现出预期的效果。当然，活动是由很多人来一起完成的，是人就有可能犯错，所以不排除会出现一些突发的情况；还包括自然风险、政策风险，这些情况有些可能会让活动出彩，有些也能让活动失败。这时候一方面要看筹备时对突发情况有无应急预案，另一方面也是考验团队应变能力的时候，尤其是总导演必须要做好一根“定海神针”，关键的时候要敢担当、善抉择，保护别人就是保护自己。

（四）造势

宣传、推广、炒作，其实也是一个技术活。过去媒体渠道单一，内容缺乏，传播与到达的方式也比较简单；今天满世界都是媒体，全网都是内容，注意力成了稀缺品，怎么让大家都来关注和说道这个事呢？重点还是在策划上。媒体介质不管怎么进化，人类最关心的问题始终不变。活动中围绕“怕死、爱美、缺爱”三件事来创造有价值、有吸引力的内容，制造出特定的场景，连接更多的人，让更多的人一起来参与、玩耍、消费，就很可能创造出一个巨大的能量磁场。造势本质上还是靠沟通，沟通越顺畅，影响的人越多。或许找媒体机构来炒作是目前最常规的做法，但这往往要付出代价。反过来想想，像今日头条这样有影响的媒体，都在去中心化，靠大数据，靠人工智能抓取及转发，你的策划中有它喜欢的东西，岂不更利于合作？

总而言之，活动的成功，既需要好的策划案，也需要强有力的执行，不能只是为了活动而活动，必须把活动跟产品和品牌进行整合营销传播，创造出超越国界、超越文化的情感共振，让更多人在活动中收获最贴心的内容，才可能将活动的价值最大化，也才能更好地体现总导演的价值。