传播政治经济学视角下媒介用户的数字劳动解读——以知乎网为例

□ 徐晶洁

托夫勒在《第三次浪潮》中预言，随着数字信息产业的发展，互联网使用者会越来越多地为企业承担生产劳动，生产者和消费者之间的界限将日渐模糊①。随后，达拉斯·斯麦兹在1977年提出了著名的“受众商品论”，指出受众观看电视的过程实际上是为媒介付出注意力劳动的过程，而媒介则将受众作为商品被打包出售给广告商②，由此重新将受众的议题放置到政治经济学的语境下进行探讨。

在传播政治经济学的视角下，传播媒介是市场体系的核心③。作为“社会性生产工具”和“经济型生产工具”④，媒介承担着意识形态输出和资本扩大增值的双重任务。在这个过程中，数字媒介用户作为“积极的受众”，在商业意识形态的驱使下自愿从事无偿的生产活动，这些“数字劳动”成为了媒介创造资本的重要生产力，也建构了全新的数字资本价值体系。

一、劳动力和需求的生产：知乎网用户劳动的商品化路径

斯麦兹认为，受众的劳动生产可分为两种：一是劳动力的生产，二是需求的生产。这两种不同的生产方式在资本的作用下同样具有商品化的特性。对于知乎用户的数字劳动来说，他们一方面用自身的经验和学识进行内容产出，另一方面，用户的使用习惯和偏好也被媒介平台进行分析挖掘并出售给广告商，用户劳动的商品化就在这个过程中完成。

（一）劳动力的生产：内容的无偿奉献

截至2018年8月底，知乎注册用户数量已经突破2亿，其用户分布地域广泛、行业众多，从教师、公务员到古脊椎动物研究院、卡丁车车手，各行业大咖纷纷加入知乎社区的问答行列，由此，知乎以深度问答的定位聚集了大量的高学历网民和行业精英。与此同时，知乎的用户协议中有明确规定：“为了促进知识的分享和传播，用户将其在知乎上发表的全部内容，授予知乎免费的、不可撤销的、非独家使用许可，知乎有权将该内容用于知乎各种形态的产品和服务上，包括但不限于网站以及发表的应用或其他互联网产品。”这也就意味着，用户在知乎社区上积极地奉献着自己的劳动力和劳动时间，努力传播着新的观点和内容，而这些数字劳动成果全部被媒介资本纳入商品范畴，成为获取剩余价值的来源。实际上，网民信息内容的创作过程是一种被异化了的劳动过程。数字资本通过寻找与劳动者之间的“合意”，召唤大量网民自发加入到劳动生产过程之中，这也就昭示了数字劳动商品化的不争事实。

（二）需求的生产：广告投放的精准化

用户对知乎的使用和依赖，形成了巨大的流量，无形之中为企业塑造了品牌效应，吸引着众多的广告商前来投资。通过大数据、云计算等方式，用户在平台上花费的时间和操作行为都被纳入数据分析的范畴，由此被划分为具有不同标签和需求的群体，被媒介资本打包兜售给广告主。

2016年，知乎成功上线了机构号，邀请各类知名企业和单位进驻。其中，爱驰汽车作为一家智能电动车公司，在知乎上有几百位工程师与用户分享关于汽车、新能源领域的知识，并与用户进行线上的互动和交流。这些科普吸引了大量汽车发烧友的关注，无形中也成为一种软广告，扩大了自身品牌的影响力和号召力。

此外，通过对用户信息及其使用行为的深度挖掘，知乎在其页面中植入了大量广告，并在广告下方的屏蔽功能中设置了不同选项，包括“产品不感兴趣”“素材质量不高”“虚假广告”等，以更加深入地了解用户的需求和喜好，以进行精准推送。这是媒介资本在数字时代产生的隐形剥削形式，即通过榨取用户的个人信息和使用数据来获得剩余利润。

二、Web2.0用户劳动的特征分析

（一）劳动方式娱乐化

在Web2.0语境下，数字媒介通过刻意渲染用户媒介使用体验的娱乐性和消遣性，试图用数字劳动的消费性遮蔽其生产性⑤。值得注意的是，这种愉悦化、自主化的劳动形式并不能掩盖其核心，知乎网等平台提供的数字技术和社交网络都是用来聚集用户的“免费午餐”，在这种自主、自觉的劳动过程中，生产活动和心理愉悦达到了高度融合。用户看似享受了免费的互联网技术和服务，实则是在意识形态的遮蔽下更深一步地完成了被资本剥削的过程。

（二）劳动时间和空间泛化

区别于被禁锢在工厂和固定工作时间之内的传统劳动，数字技术的发展消解了工作与闲暇的边界，原本属于私人领域的社交活动、休闲娱乐、经验分享等，统统被纳入资本积累的过程之中。“垄断资本主义下无休闲”，Web2.0时代的用户24小时都在进行着劳动生产，而家庭、社会等种种场合也都异化成为价值生产的车间。

（三）劳动剥削强化和隐秘化

在数字经济时代，劳资关系发生了巨大的转变。传统的雇佣关系正在转化为服务或交易关系，但这并未改变价值剥削的本质。互联网资本创造出种种美好的、自由的意识形态话语，却没有改变被掩藏在其中的资本逻辑⑥。与此同时，劳动者的身份也得不到合理认同，他们的权益和保障也就难以实现。由此，劳动和资本的对立关系在Web2.0时代不仅没有真正消解，反而更加隐秘和具有欺骗性。

三、用户参与数字劳动动因分析

（一）“自由”和“平等”：意识形态话语的召唤

数字劳动在数字经济时代已经被异化为一种新的霸权，韦森·曼佐罗勒提出，各大互联网公司以“自由”“平等”“分享”等话语为名，召唤网民加入到数字内容的生产行列之中⑦，企图通过意识形态的包装将劳动剥削合理化，如知乎所传递的“与世界分享你的知识、经验和见解”的口号，旨在渲染一种新型的民主和参与文化，吸引用户自觉投身于数字问答平台的参与和建设中。为此，我们要注意到Web2.0在技术光环遮盖下的商业意识形态内核，警惕数字资本主义对个人生活的无形渗透。

（二）“使用与满足”：获取知识及身份认同的需求

首先，互联网企业凭借其技术垄断形成庞大的用户市场，用户看似拥有选择的自主权，实际上在“社交孤立”的胁迫下，不得不通过使用特定的媒介来满足融入群体、完成自我身份认同的需求。其次，作为高质量问答社区的代表，知乎的答主涵盖了社会的各行各业，并注重个性化和深入浅出的解答方式，满足了大多数用户获取知识、拓展经验的需求。最后，对于回答者来说，与传统问答网站的积分奖励措施相比，知乎用户对答案的点赞、转发、评论能带来极大的满足感，答主的个人价值在知乎社区中得到了彰显。这些“诱饵”放大了网络空间的政治文化功用，削减了隐藏的资本生产逻辑，使得数字劳工们基于自愿的服从主动加入到生产行列之中。

四、结语

当下，随着媒介内部资本再生产需求的不断扩大，互联网对用户参与的依赖进一步加深，媒介资本依托技术的垄断和商业意识形态的建构，将用户的生产活动、使用数据和社交网络等资源与价值生产紧密勾连，形成了数字经济时代的受资本支配的技术“霸权”。当我们沉溺于互联网技术发展所带来的全新文化景观之时，这种以“自由”和“分享”为名的新型数字资本主义值得我们观察并警惕。

注释：

①[美]阿尔文·托夫勒.第三次浪潮[M].黄明坚 译.上海：三联书店,1984：372.

②Dallas Walker Smythe.Communications：Blindspot of Western Maxism[J].Canadian Journal of Political and Social Theory,1977：3.

③McChesney,R.W.The political economy of media：Enduring issues,emerging dilemmas.NYU Press.2008：14.

④Hebblewhite,William Henning Jams.““Means of Communication as Means of Production”Revis-ited.”.2012.

⑤黄再胜.数字劳动与马克思劳动价值论的当代拓展[N].中国社会科学报,2017-04-24.

⑥Fuchs.C.Digital Labor and Karl Marx[M].London：Routledge,2014.

⑦Manzerolle.V.Mobilizing the audience commodity：Digital labour in a wireless world.Ephemera：Theory&politics in organization,2010：455.