砥砺前行 迈向新生——媒介融合背景下关于“电视之死”的探讨

□ 程星梅

一、“电视已死”的假象

近年来随着互联网技术的蓬勃发展和新媒体的迅速扩张，“电视消亡论”“电视已死”等唱衰电视的言论甚嚣尘上。不少学者从传统电视台的危机着眼，提出电视式微的凭证。他们认为传统电视台日益僵化的媒体管理和运营体制，是制约当今电视业发展的关键桎梏。同时四级办电视的举措使得广电产业集约化程度低下，资源极度分散，产业被行政体制分割，造成了区域市场的封闭性，不能实现新媒体视听资源的共享开放性，电视台只会愈加难以为继。传统电视面临的上述危机的确是现实存在的，这一点毋庸置疑，但仅凭目前出现的问题就将电视宣判死刑的决定是盲目的。正所谓“生于忧患，死于安乐”，笔者更愿意把业界反复重申的“电视消亡论”当作一种意识警醒。在如今竞争日趋激烈的社会，任何个体成长到一定阶段都需要创新变革，积极接纳新鲜事物，若停滞不前，终究难逃消亡的宿命。传统电视也不例外。问题的出现会激发电视媒体从业人员的忧患意识，促使电视台积极调整与变革，进而实现传统电视的重生。

新媒介的冲击使电视产生了一些危机和问题，但并没有导致电视的消亡。即使是在多媒体竞争业态下，传统电视的平台影响力也从未消失，电视仍在整个视听格局中具有显著地位。

首先，传统电视作为党和国家的主流媒体，具有新媒体无法比肩的公信力和权威性。在涉及重大新闻事件如地震受灾情况、党和国家的最新政策的发布上，电视媒体总能提供可靠的消息来源，最大限度地还原事实真相，并且重大司法案件的审判结果，很多也是通过电视使得广大群众知晓的。与此相比，新媒体的公信力和权威性就要弱很多。新媒体的传播往往追求速度，吸引眼球和热度，这样造成其传播的内容让公众信服程度偏低。其次，传统电视仍有其他平台无可比拟的广告投放优势。全球第一大广告主宝洁公司在削减电视预算后的几年，又选择重新加大了电视广告的投放比例，正是看中了电视广告在家庭日用品推广上的特殊优势。电视平台也会对网络媒体的广告效果产生积极影响。广告主在投放广告时大多会采用多渠道组合投放的策略，无论是网络还是电视，各媒体渠道的广告投放效果都是相互作用的。如三只松鼠通过植入电视文本的方式在电视平台所做的前期宣传加速了其在互联网的推广。最后，传统电视从某种程度上体现着一种合家欢文化，电视终端背后的文化力量是不能颠覆的。当人们结束一天的工作下班回家后，只想静静享受家庭时光，作为客厅媒介的大屏电视满足了人们集体观看的需要，为人们创造出一种群体一同守候在电视机旁的温馨体验感。

二、“电视”的本质，回应“电视将死”

目前学术界对于电视何去何从的问题争议不断。有人认为电视作为传统的媒介终端，会在新媒体的挤压下被迫进入一个相对较小的生存环境，从而产生“电视将死”的担忧，指出若将时间的维度拉长，电视媒体的收视率将持续下滑，会有下降至零的风险，直至在传媒市场中消失。如若电视真要灭亡，那必然有一种新媒介已取代了电视，但目前没有一种媒介能取代电视的作用，因而电视不会将死。况且随着新世纪互联网的兴起与整个传媒大环境的改变，电视的终端形式已不单纯局限于传统的有线电视，数字电视、智能电视、网络电视等适应媒介融合潮流的终端样式日益涌现。电视终端本身的与时俱进就驳斥了“电视将死”的论断。下文将从电视内容和电视产业两方面来论证电视作为一种媒介非但没有死反而正焕发着别样的生命力。

（一）电视内容没有死

从视听传播的角度看，电视作为一种视觉文本始终没有消失。换句话说，在新媒体日益壮大的当下，电视内容并没有逐步淡出大众的视野，相反其内容以不同的文本形式充斥着生活的各个角落。用户在智能手机、电脑、pad等传播介质上观看的内容，大多都属于电视的视觉文本。电视视觉文本的本质是内容的声画兼备性，同时在电视台和网络播出的电视节目，仅在网络平台播出的网络自制综艺、网剧，在自媒体平台上广泛传播的短视频、直播、秒拍等都可以算作是电视视觉文本的表现形式，因此媒介融合背景下电视收视率大幅度下滑的观点是不成立的，相反在融媒体时代，电视视觉文本渠道的多元化会促使电视内容流量及收视率的迅猛攀升。

电视品牌栏目的层出不穷使得电视内容优势愈加显著。近年来各电视台尤其是一流卫视依托台内足量的资金投入、优秀的制作团队和精良的制作理念，都在努力开创自己的品牌原创节目，并通过台网联动的模式深化品牌影响力。品牌节目优质的视觉文本使电视媒介的内容霸主地位得以巩固，比较有代表性的品牌栏目有浙江卫视《我就是演员》、央视节目《舌尖上的中国》《如果国宝会说话》、湖南卫视《声临其境》等。以央视纪录片栏目《舌尖》系列为例，以感恩大自然的馈赠为切入点，通过美食的讲述传承民族文化，影像彰显人文关怀且画面制作精美，开播以来收视率一直居高不下，颇受观众喜爱，成为央视极具影响力的纪录片品牌。随后网络电视开始反哺传统电视的《舌尖》热度，《舌尖》多渠道集合式的传播模式使其栏目品牌效应拓展到了旅游、餐饮、电商销售等多个领域，间接带动了电视节目的经济产业链的开发。

（二）电视产业没有死

电视产业目前技术转型的障碍不仅在于其技术本身，更在于广电体制机制的阻碍。因而传统媒体若想获得新的发展动能，必须将注意力转向新的运营技术，并以新的生产关系即市场化机制适应新的技术生产力。鉴于此，广电媒体为顺应媒介融合做出了自身改革与调整的积极尝试，且已初见成效。

广电媒体基于媒介融合发展的共识，积极与互联网企业谋求战略合作，以期推动电视媒体的新型化发展。以一年一度的春晚为例，近些年来央视春晚在节目形态上不断吸纳网络新鲜元素，通过二维码抢红包、微信摇一摇、支付宝咻一咻等方式与观众进行新型互动，并尝试开展与百度、新浪等互联网企业的长期合作。与此同时，电视台也在运营模式上不断优化，进行市场化改造，通过组建新媒体集团、搭建融媒体平台等方式尝试摆脱固有体制束缚。电视产业转型最具成效且又具开创性意义的广电集团当属湖南卫视。在大多数广电集团采用制播分离模式提升节目品质时，湖南卫视却另辟蹊径，打造自己的新媒体播放平台——芒果TV，并注重自有IP的研发和生产，努力构建投资出品、制作生产、宣传发行、台网播出一体的芒果生态圈。多渠道、多终端、跨媒体、跨区域一体化传播成为湖南广电传媒影响力实现的新常态。

三、结语

综合来看，电视传媒行业正呈现出质量并举发展的良好势头。与此同时，以习总书记为代表的党中央也对电视发展给予了充分的保障和支持，通过建设“中央厨房”等举措积极扶持以电视为代表的传统媒体，着眼打造形态多样、手段先进、有突出竞争力的新型主流媒体。

目前电视行业面临着前所未有的发展机遇，电视未来的发展走向将是光明的。电视在今后发展中应充分发挥和利用好自身优势，比如电视的视听内容优势和其传播渠道本身带来的权威性、文化仪式感等。除此之外，电视要想取得长远发展，必然要实现与新兴媒体的深度融合。对于以电视为代表的传统媒体而言，仅停留在技术和终端领域的融合是远远不够的，还需与新媒体在思维理念、创意研发与内容生产、渠道播出与分发、产业体制等多方面做到全方位的深度融合。媒介融合的结果就是新媒体与传统媒体的界限逐渐模糊，未来的传媒格局会呈现一种新旧媒体融合共生的状态，电视也会以一种新兴形态而出现。