黄山市农村电子商务发展对策研究

杨静荣，崔鑫

黄山市是安徽省下辖的地级市，是省级历史文化名城，也是皖南国际文化旅游示范区和徽州文化生态保护试验区的核心区域。黄山市虽为江南地区，物产丰富，但广大农民收入较低，这主要是因为他们思想保守，且对新的经济形势了解甚少，导致优质的农产品流通不畅，从而降低了收入［1］。

2015年2月1日，《中共中央国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》首次提出了要加强农产品电子商务平台的建设，指明了农村发展电子商务的必要性，也为农村电子商务发展提供了政策支持［2］。近年来，黄山市大力实施“互联网+现代农业”行动计划，通过采取政策支持、培训、宣传、基础设施建设等措施，大量农村青年返乡创业，推动了电子商务在黄山市农村地区的蓬勃发展，有效促进了农民增收、农业增效。电子商务成为黄山市农村经济发展的新型业态。

一、黄山市农村电子商务发展的特点

从电子商务村到县乡电子商务产业园，再到县级电子商务平台，黄山市试点县——歙县的电子商务得到快速发展，县级平台的作用日趋明显，农产品网络化程度不断提升。同时，黄山市整体电子商务活跃度也有较大提升，发展模式不断创新，发展特点显著。

（一）网上交易与本土特色产业高度契合

截至2017年6月，全市在淘宝和天猫开设网店1 684家（歙县389家、屯溪区380家、祁门县233家、徽州区218家、休宁县192家、黄山区182家、黟县90家），实际发生交易691家，仅占总数的41.03%。这些商家主要在网上销售黄山市本土特色农产品，销售量排前三的分别为茶叶、菊花、烧饼。其中，销售茶叶的企业有269家，销售烧饼的企业有92家，销售菊花的企业有75家。网上销售额分别为2.69亿元（未记入外贸数据）、1.31亿元和1.44亿元。大部分企业形成了O2O销售模式，促进了企业健康发展。

（二）歙县电子商务快速发展

黄山市歙县为（第一批）国家级电子商务进农村综合示范县。2016年底，歙县实现了县域电子商务公共服务中心、歙县农产品特色馆、物流配送中心和乡村服务网点全覆盖。同时，歙县在电子商务主体培育、人才培训、电子商务品牌打造和电子商务氛围营造方面都走在全市前列。歙县电子商务进农村综合示范项目推动了整个黄山市农村电子商务的发展。2017年歙县农产品网络销售额为2.86亿元，2018年1—7月为3.35亿元［3］，发展态势良好。

（三）电子商务活跃度有较大提升

根据亿邦动力研究院物流测算法数据模型得知，2017年2月黄山市实物网上零售交易额为1.26亿元［4］，5月为1.71亿元［5］，分列143位和129位。黄山市电子商务从业者活跃度2月和5月分列232位和217位，活跃度均为0.06%。2017年1—8月黄山市总计交易额12.92亿元，排名133位。从发布的数据看，黄山市电子商务活跃度提升较为明显。

（四）跨境营销有所突破

黄山市企业开始尝试速卖通、国际站、敦煌网等跨境营销平台，为黄山市外贸转型发展提供了新思路。据阿里巴巴宣黄服务中心提供的数据可知，2017年全市共有80余家企业开始进行电子商务跨境营销，总交易额为3 000万美元，其中销售业绩较好的有：安徽省祁门红茶发展有限公司、黄山王光熙松萝茶业股份公司、黄山春天家用纺织品有限公司、黄山尚客休闲用品有限公司等。

二、黄山市农村电子商务发展存在的困难

2014年以来，为推动黄山市优势农产品走出山村、走向全国，黄山市以示范、宣传、培训为抓手，以技术创新和商业模式创新为驱动，进一步深化电子商务应用，推动传统产业转型升级［6］。虽然黄山市农村电子商务具备加快发展的有利条件，也取得了较好的发展成效，但在发展过程中仍存在一些突出问题和制约因素，主要包括电子商务发展基础较薄弱、缺乏高素质人才、产业集聚程度低、电子商务生态系统不健全及旅游资源利用率不高等。

（一）农村电子商务发展基础薄弱，氛围不浓

目前，黄山市农村地区大部分年轻人都外出务工，留守的主要是老人、妇女和儿童。他们普遍对互联网、电子商务应用不熟悉，实际操作水平较低，网络消费习惯还未形成。多数留守农民乐于实体店购物，对网上购物热情不高，且农村集体经济还比较薄弱，尚不具备自主发展村级电子商务的经济实力。同时，电子商务宣传氛围不浓厚，知晓率较低。

（二）电子商务专业人才短缺，服务资源不足

受经济社会发展水平制约，农村电子商务很难吸引和留住电子商务专业人才。电子商务专业人才匮乏，流失现象比较突出。农村电子商务的办公场所基本设置在农村，人既难招又难留，客服等岗位人员较容易招到，但核心的运营人员很难招到。同时，本地缺乏电子商务服务商，电子商务技术团队水平和管理层次较低，线上品牌推广和销售意识不强，人才培训仍处于初级阶段，很多农村地区有想法，但缺少办法。

（三）缺乏规模化产业园，集聚效应不强

从实际走访调研的数据来看，虽然黄山市建成了屯溪区电子商务产业园、歙县青年电子商务产业园，但提供的服务模式较为传统，对全市电子商务企业的支持、各级电子商务人才的培养以及传统企业电子商务化的支持和服务不足，难以起到引导全市电子商务发展的作用，特别是缺乏农产品电子商务产业园、乡镇电子商务孵化园和电子商务专业村。

（四）电子商务生态系统不完备

黄山市电子商务生态系统呈现核心型电子商务平台较少，且产业不集聚的特征［7］。黄山市十大农产品电子商务企业分布在三区二县，分别为：屯溪区的烧饼占3席、歙县的茶叶占3席、祁门县的茶叶占2席、徽州区的谢裕大茶叶占1席、黄山区的艺魁堂茶叶占1席，休宁县、黟县均无席位。屯溪区因处于黄山市市中心位置，在融资、技术、人才、物流等方面更为便利。歙县因获得国家示范县的资助致使其电子商务生态系统较为完备。而其他区县则存在集聚发展缺乏，电子商务生态系统不完备等问题。

（五）旅游资源利用率不高

黄山是国家级5A旅游景区，在国内外享有很高的知名度和影响力。黄山市三区四县均拥有得天独厚的旅游资源，如黄山区的黄山、黟县的宏村、休宁县的齐云山、祁门县的牯牛降等。2017年黄山市旅游总收入506.11亿元［8］，全市农产品网上零售交易额11.46亿元。从上述数据可以看出，农产品收入和旅游收入相差甚远，没有发挥“旅游+农业”的助推作用，且农产品线上流通渠道不顺畅。

三、黄山市农村电子商务发展的对策

《黄山市人民政府办公厅关于加快全市电子商务发展的实施意见》（黄政办〔2016〕17号）明确了今后5年黄山市农村电子商务产业的发展方向。三区四县应以“电商黄山”建设为抓手，以深化电子商务应用和培育电子商务龙头企业为重点，不断改善电子商务发展环境，推进电子商务与一、二、三产业深度融合［9］，促进黄山市农村地区经济转型升级。

（一）改善电子商务发展环境

第一，加强与大型平台、专业电子商务服务机构合作，为电子商务企业提供“一站式”服务，降低电子商务运营成本。第二，进一步健全电子商务工作组织架构，构建市、县（区）、乡镇（街道）三级工作管理体系。第三，加大电子商务人才培养和引进力度，做好黄山籍在外电子商务人才回归工程，鼓励和支持电子商务企业与高校、市内职业院校开展合作。第四，积极加强协会建设，营造黄山市部门、协会、网商、企业等之间互相扶持、共同发展的良好氛围。

（二）拓宽电子商务人才培养模式

人才的培养是一个漫长的过程，培养的模式不能单一化，需要制定长期的人才培养计划。第一，设立“政府+企业+高校”培训基地。政府出台政策支持，企业提供专业的技术与实践岗位，高校培养电子商务专业人才。三者相互配合，形成“政策+技术+人才”的全方位服务模式，达到精准培养电子商务人才的目的，并形成黄山市特设人才培养机制，建立政府、高校、企业与社会的合作创新模式。第二，设立“传帮带”电子商务运营创新工作室，培育运营人才。建立政府主导的运营创新工作室，通过企业申报、第三方评估、政府授牌，每年可以给予一定的政策资金补助。制定规章制度，明确“传帮带”的义务、责任和权力。提供有效的交流平台，通过开展活动交流“传帮带”的经验。

（三）建设电子商务产业园区

电子商务产业集聚区的建设方式包括：宿迁园区基础设施的建设方式、乌镇式的园区运营管理模式及义乌小商品国际商贸城的引领模式等。黄山市电子商务产业集聚区的规划要坚持高起点、高标准，努力争取与站在当今互联网产业前沿的著名企业合作，做好园区长远规划。黄山市产业园区可以采用宿迁园区基础设施的建设方式，以开放的姿态，积极引入民间资本参与园区的基础设施建设，解决园区建设资金不足的问题；也可以采用乌镇式的园区运营管理模式，把专业的事交给专业的人来办，使政府省心、园区企业顺心；还可以采用义乌小商品国际商贸城的引领模式，将众多的中小企业和各类人才自然集聚，同时将线下营销转向线上营销，形成O2O的商业模式。

（四）打造电子商务生态系统

电子商务生态系统分为创立期、成长期和成熟期。创立期的任务是建立电子商务种群，成长期是建立电子商务生态链，成熟期是形成电子商务生态圈。以黄山市祁门县红茶为例，创立期以祁门县祁门红茶协会为主导，联合祁门县各大中小型茶叶企业形成电子商务种群；成长期以大型红茶企业为依托，制定统一的收购标准、生产标准、流通标准等，形成电子商务生态链；成熟期可以引进种植户、物流企业等入驻，形成农产品电子商务生态圈。

（五）构建“互联网+旅游+农产品”营销模式

黄山市是著名旅游城市，旅游是城市发展的主要特色产业，具有明显的地域特点。充分利用黄山市每年5 000多万人次的“客流量”，直接销售农产品，但重复购买率较低。为了发展农产品电子商务，首先要形成“互联网+旅游”发展模式，再通过旅游互联网产业带动地方农产品、旅游纪念品等线上销售，构建“互联网+旅游+农产品”营销模式，从而实现黄山市农村电子商务产业快速发展，如讯飞爱途、黄山途马等。

四、结语

农村电子商务是新常态背景下的一项重要举措，是加快区域经济发展的重要途径。目前，针对全国、省级范围的研究文献较多，并取得了一定的效果，但对于市级、县级的研究较少。以黄山市为例，首先对黄山市农村电子商务发展的特点进行了分析，总结了发展经验。其次，指出了黄山市农村电子商务发展过程中存在的突出问题和制约因素。最后，针对黄山市农村电子商务发展的问题，提出了建议，以期为相似区域农村电子商务发展提供新思路。