植物蛋白饮料消费者行为研究

卢毅，孙小翠

植物蛋白饮料是2007年以来饮料行业增速最快的子饮料品类，2007—2016年复合增速达24.50%，在整个饮料行业的占比上升8.79%，达到18.69%。随着制作技术发展，消费者健康意识增强和消费水平提高，植物蛋白饮料因其多样化的植物蛋白原料、丰富的营养价值、独特的口感、天然健康的品质更加受到市场的青睐。预计到2020年植物蛋白饮料市场规模将达2 583亿元，占饮料行业的比重将继续上升至24.20%。植物蛋白饮料的市场竞争也将更趋激烈［1］。

目前，植物蛋白饮料市场消费行为的研究极少。我们结合网络调查和重庆市场的抽样调查，对植物蛋白饮料的消费者市场认知、消费行为以及购买影响因素等方面进行统计分析，呈现目前市场消费者对植物蛋白饮料的消费需求、消费习惯、购买动机、购买影响因素等方面的行为特点，以期为饮料市场的生产经营活动及植物蛋白饮料子行业的蓬勃发展提供第一手资料。

一、文献回顾

消费者行为研究是指定量研究和定性研究消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程［2］。由于植物蛋白饮料目前仍属于发展初期，有关植物蛋白饮料消费者行为的理论研究很少。龙云飞等人从西安高校饮料市场情况出发，综合分析了高校消费者购买饮料的影响因素，从调查目的、调查内容、调查方法及抽样方法入手，调查了高校消费者对植物蛋白饮料的期望［3］。满阳等人选择8种品牌7种类型（尤其是蛋白饮料）的软饮料，实地调研了品牌知名度、市场占有率、消费者购买因素及使用情况，阐明了以西安为主的植物蛋白饮料市场的消费状况［4］。关于消费者的研究通常包括宏观和微观2个方面。宏观方面，消费者行为与消费者生活方式相联系，通常描述消费者人口统计特征及消费行为特征；微观方面，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系［5-6］。

二、研究方法

依据购买者行为模式、影响消费者购买行为因素分析、消费者购买决策过程、购买者的“刺激-反应”模式等理论，本研究设计了调查问卷，内容涵盖对植物蛋白饮料的认知状况、消费行为以及购买植物蛋白饮料时的影响因素和个人基本信息。调查方式包括网络发放调查问卷（从返回情况看，涵盖重庆、广东、湖北、北京、广西等地）和在重庆各大超市门口、公园、小区休息区等实地面访。调查时间为2017年5月5日到12日。本次调查共发放问卷530份（其中纸质问卷80份），回收问卷518份，有效问卷494份。

在494名样本观察者中，男性233名，占总人数的47.20%；女性261名，占总人数的52.80%，男女比例较为接近。20～30岁的257名，占总人数的52.00%；31～50岁的205名，占总人数的41.50%；50岁以上的人数占比为6.50%。此次调查人群的年龄主要集中在21～40岁，占总人数的71.90%。学历为高中及以下的人数最多，占总人数的45.30%；其次是本科，占总人数的28.10%；大专和研究生累计占总人数的26.60%。工作单位是行政事业单位的有51名，占总人数的10.30%；是企业的有116名，占总人数的23.50%；自由职业者有109名，占总人数的22.10%；身份是在校学生的有124名，占总人数的25.10%；其他工作单位的占总人数的19.00%。没有收入的有132名，占总人数的26.70%；月收入为2 000元以下的有79名，占总人数的16.00%；月收入为2 000～4 000元的有155名，占总人数的31.40%；月收入为4 001～6 000元的有70名，占总人数的14.20%；月收入为6 000元以上的占总人数的11.70%。

问卷回收后，利用问卷星、Excel、SPSS软件等统计工具，对被调查者植物蛋白饮料市场认知、消费偏好以及购买影响因素等方面进行统计分析。在统计分析基础上，利用问卷星和SPSS软件对植物蛋白饮料的消费行为与消费者人口统计特征变量之间的关系进行交叉分析和相关性分析。

三、数据分析

（一）植物蛋白饮料消费者认知状况分析

1.消费者对植物蛋白饮料的认知情况

在494名样本观察者中，对“您是否知道植物蛋白饮料”的调查，回答知道的比例为70.60%；回答不知道的比例为29.40%。数据表明，植物蛋白饮料的宣传度不够，部分消费者对植物蛋白饮料感到很陌生，同时也表明植物蛋白饮料还有增长潜力。

2.消费者对植物蛋白饮料品牌的认知状况

植物蛋白饮料的品牌有很多，此次调查主要选取了目前市场上较具代表性的品牌。在494名样本观察者中，对“您知道以下哪些植物蛋白饮料品牌”的调查，消费者对于植物蛋白饮料的知名度由高到低排列为：六个核桃（87.20%）、银鹭（57.70%）、唯怡豆奶（54.00%）、椰树（48.20%）、维他奶（39.70%）、露露（34.40%）、V18 巴旦木坚果饮料（18.20%），除此之外的饮料品牌（8.90%）。从调查结果来看，被调查者对于植物蛋白饮料品牌比较了解。在部分人不知道植物蛋白饮料的情况下，六个核桃的品牌知名度高达87.20%，既说明六个核桃对消费者的影响程度大，也说明企业对六个核桃品牌营销策略是成功的。同时，被调查者对银鹭、唯怡豆奶、椰树、维他奶、露露等植物蛋白饮料的品牌也有较好的认知。相对而言，消费者对于V18巴旦木坚果饮料品牌的认知较浅。

3.消费者获得植物蛋白饮料信息的渠道

在494名样本观察者中，对“您主要通过以下哪些渠道获得植物蛋白饮料信息”的调查，消费者主要是通过电视媒体及广告（占比31.00%）和网络（占比25.00%）获得，说明在被调查者了解植物蛋白饮料信息的过程中，媒体、广告和网络起了重要作用。传统渠道朋友介绍（占比17.00%）和促销活动（占比20.00%）也占据相当大的比例。这些数据充分说明在现实的营销活动中，企业只有将网络渠道和传统渠道有效结合，才能让消费者更加了解植物蛋白饮料品牌。

4.消费者对保健功能的认知

在494名样本观察者中，对“您知道植物蛋白饮料的保健功能吗”的调查，大部分被调查者对此的认知是模糊的。回答知道的人群比例是44.80%；回答不知道的人群比例达到55.20%。这说明消费者在购买饮料时没有过多了解和关注饮料的保健功能。

5.消费者认为需要饮用植物蛋白饮料的主要人群

在494名样本观察者中，对“您认为需要饮用植物蛋白饮料的主要是哪类人群”的调查，被调查者认为儿童需要饮用植物蛋白饮料补充营养的比例是10.90%，青少年需要饮用的比例是17.40%，中老年需要饮用的比例是16.20%，而认为所有人群都需要饮用植物蛋白饮料的比例占到了55.50%。这说明随着生活水平的提高，消费者对饮料的需求与对自身健康的关注是同步的。

（二）植物蛋白饮料消费行为分析

1.植物蛋白饮料的购买情况

在“您是否购买过植物蛋白饮料”的调查中，有83.00%的被调查者表示购买过植物蛋白饮料，仅有17.00%的被调查者没有购买过植物蛋白饮料。调查数据表明，尽管在消费者认知部分，有大部分被调查者对植物蛋白饮料的认知情况不是很明确，但是，83.00%的被调查者都或多或少地购买过某种或者多种品牌的植物蛋白饮料。

2.饮用植物蛋白饮料的习惯

在被问到“您有饮用植物蛋白饮料的习惯吗”的调查中，回答经常饮用植物蛋白饮料的人群比例仅为9.74%，回答较多饮用的比例为33.73%，而回答偶尔饮用的人群高达56.29%，回答从未尝过的仅仅为0.24%。调查数据表明，植物蛋白饮料并没有成为消费者在选择饮料时必不可少的类别，或者说没有让消费者产生经常饮用的习惯。因此，将偶尔饮用植物蛋白饮料的人群变为经常饮用的人群是目前植物蛋白饮料行业发展的重点。

3.消费者购买植物蛋白饮料的地点

在被调查者选择购买植物蛋白饮料的地点中，商场和超市是消费者购买植物蛋白饮料最多的地方，所占比例为53.00%；其次是便利店，比例为31.00%；选择电商平台的比例仅为7.00%；选择批发点的只有6.00%；除以上购买地点之外的比例为3.00%。数据表明，消费者在选择购买地点时，更加倾向于商场和超市的购物环境，也说明商场和超市具有较大的渠道优势；而对于饮料行业，电商平台和批发点在消费者购买饮料地点的选择上优势较弱。

4.消费者喜欢的植物蛋白饮料类型

在被调查者购买过植物蛋白饮料的消费人群中，喜欢核桃饮品的消费者最多（占比67.00%）；其次是花生饮品（占比53.70%）和椰子汁（占比52.30%）；杏仁饮品（占比26.60%）和其他类饮品（占比10.70%）的购买比例都不高。对所有饮品都不喜欢的人群比例为4.00%，说明就算是购买过植物蛋白饮料的人群，也不一定都喜欢植物蛋白饮料。相对而言，核桃饮品和花生饮品的发展潜力比较大，是目前被调查者接受最多的植物蛋白饮料类型。杏仁饮品和其他类饮品应更加注重品牌建设，力争发展成被消费者喜爱的植物蛋白饮料类型。

5.符合消费者口味的植物蛋白饮料品牌

在符合消费者口味的植物蛋白饮料类型中，不同的消费者做出了不同的选择，认为银鹭花生牛奶更加符合自己口味的人数占比为51.30%。各种核桃牛奶消费人数占比为51.30%，椰树牌椰汁消费人数占比为49.20%，消费者对这两种饮料的口味接受程度相差无几。相对而言，消费者对露露杏仁露（占比25.40%）和银鹭椰汁（占比17.8%）的口味接受程度较低。觉得其他植物蛋白饮品符合自己口味的消费人数占比为9.00%。因此，厂商宜结合当前消费者接受的口味来研发更多的产品，而对于口味接受度较低的饮料要引起重视，争取对其各个方面进行调整后能够被消费者所接受。

6.消费者认为一款优良的植物蛋白饮料应注重的方面

认为一款优良的植物蛋白饮料要含有丰富的营养成分，具有众多保健功能的消费者比例最高（占比67.20%）；其次是味道优良、符合大众口味（占比61.00%）；提炼于无污染的植物，天然无毒无污染（占比 50.40%）；价格适中（占比 44.70%）；最后是解渴（占比23.80%）和包装精美、定位高端（占比8.10%）。这些数据说明，随着物质生活水平的提高，人们更加注重饮料的健康价值，而不是其解渴功能和外在包装。

7.消费者能接受一瓶250mL植物蛋白饮料的价位

消费者能够接受一瓶250 mL植物蛋白饮料的价格在 3～5元（占比 52.70%）；5～15元（占比 39.40%）；10元以上（占比3.10%）；对价格无所谓（占比4.80%）。这组数据说明，价格是影响消费者购买饮料的关键因素，对价格不看重的消费者非常少。因此，商家在制定饮料价格的时候一定要符合大众的消费水平，才能更好地保证销量。

8.消费者通常购买植物蛋白饮料的主要用途

通常情况下，消费者购买植物蛋白饮料的用途都是自己饮用（占比74.60%）；其次为好友聚餐（占比47.30%）和送礼（占比30.20%）；最后才是商务宴请（占比20.20%）和其他用途（占比10.70%）。可见，消费者通常会采用单瓶或多瓶的购买方式供自己饮用，少数情况下才会采取以件或者大批采购的方式作为送礼以及商务宴请等。

9.消费者购买植物蛋白饮料的主要原因

在被问到“您购买植物蛋白饮料的主要原因”时，多数消费者选择了补充身体所需元素（占比47.00%）；选择口味好的饮料（占比42.30%）；其次为补充能量（占比38.20%）和解渴（占比34.70%）；最后才是习惯（占比19.50%）和其他原因（占比12.80%）。这组数据充分说明，消费者购买植物蛋白饮料更倾向于补充身体元素和能量，也就是追求自身的营养价值和健康。同时，口味好也对消费者选择植物蛋白饮料起很大的作用。

10.促销方式

在企业的促销活动中，消费者更加倾向于买一送一的方式（占比34.68%）；其次是有奖销售、赠送礼品和其他促销活动（占比分别为17.82%、18.76%和17.34%）；最后才是免费品尝（占比11.40%）。这组数据说明，消费者更加倾向于实质性且赠送量多的促销活动，有注重实惠的消费心理，对抽奖和免费品尝的促销形式不是特别感兴趣。

（三）植物蛋白饮料购买行为的影响因素分析

针对影响植物蛋白饮料购买行为的11个关键性因素，本研究采用了矩阵量表的形式，按照1～5分的形式来代表影响程度由小到大，让被调查者根据自己平时购物过程的真实感受进行选择。在这部分调查中，口感（4.08分）和营养价值（4.04分）的平均分最高，其次是健康意识（3.91分）、购买便利程度（3.60 分）、服务（3.51 分）、价格（3.43 分）、品牌（3.39分）；最后是促销活动（3.25分）、亲友推荐（3.23分）、外观包装（3.15分）、广告（2.99分）。因此，在影响消费者购买植物蛋白饮料的影响因素中，口感是消费者购买时考虑的最重要因素；其次是营养价值、健康意识、购买便利程度、服务、价格和品牌；消费者受广告、外观包装、亲友推荐以及促销活动的影响相对较少。

（四）植物蛋白饮料消费者行为交叉分析和相关性分析

1.饮料类型的选择与性别的交叉分析

在“您喜欢购买市场上的哪种植物蛋白饮料”与“您的性别”的交叉分析中，233名男性消费者中选择核桃饮品的比例最高（占比59.40%），其次是选择花生饮品（占比45.73%）与椰子汁（占比45.30%），最后是选择杏仁饮品（占比22.22%）；261名女性消费者中选择核桃饮品的比例最高（占比55.00%），其次是椰子汁（占比45.77%）与花生饮品（占比44.52%），最后是杏仁饮品（占比23.46%）。数据表明，男性消费群体在购买植物蛋白饮料时更加倾向于购买核桃饮品和花生饮品；女性消费群体更加倾向于购买核桃饮品和椰子汁。其中，女性消费群体比男性消费群体更加喜欢购买杏仁饮品。

2.购买饮料情况与收入的交叉分析

在“您是否购买过植物蛋白饮料”与“您的月收入是多少”的交叉分析中，没有收入（学生）的消费群体购买过植物蛋白饮料的比例为90.19%；月收入在2 000元以下的购买比例为61.38%；月收入在2 000～4 000元的购买比例为87.66%；月收入在4 001～6 000元的购买比例为90.28%；月收入在6 000元以上的购买比例为91.00%。数据表明，除学生外，购买过植物蛋白饮料的消费群体的比例与个人的月收入成正相关，月收入越高的消费群体，购买植物蛋白饮料的消费者越多。

3.选择饮料的偏好与年龄的交叉分析

在“您觉得市场上哪一种植物蛋白饮料更符合您的口味”与“您所处的年龄段”的交叉分析中，年龄在20岁以下的消费群体觉得符合自己口味的植物蛋白饮料是银鹭花生牛奶和各类核桃牛奶，占比分别为50.67%和37.33%；年龄在20～30岁的消费群体觉得银鹭花生牛奶和椰子牌椰汁更加符合自己的口味，占比为51.38%；年龄在31～40岁的消费群体也觉得银鹭花生牛奶和椰子牌椰汁更符合自己的口味；年龄在41～50岁的消费群体更喜欢各类核桃牛奶和椰子牌椰汁；年龄在50岁以上的消费群体更偏爱银鹭花生牛奶。数据表明，不同年龄段的消费群体对饮料的偏好不同，在此次购买过植物蛋白饮料的消费者调查中，被调查者普遍对核桃牛奶、银鹭花生牛奶以及椰子牌椰汁的接受程度较高，对露露杏仁露和银鹭椰汁的接受度较低。

4.消费者认知与年龄的相关性分析

在494名样本观察者中，假设消费者认知与消费者所处的年龄段不存在任何线性相关关系，也就是没有出现统计学中所说的小概率事件，即显著性大于5.00%。在对“您认为需要饮用植物蛋白饮料补充营养的主要人群”与“您所处的年龄段”的线性相关分析发现：两者之间的显著性小于5.00%，即发生了小概率事件，否定了原假设，并且两者之间皮尔逊相关系数为0.128。因此，我们可以推断出消费者对于植物蛋白饮料的认知与他们所处的年龄段存在正向线性相关关系。

5.品牌认知与职业的相关性分析

在494名样本观察者中，假设消费者对巴旦木饮品的认知度与消费者目前所从事的职业不存在任何的线性相关关系，也就是没有出现统计学中的小概率事件，即显著性大于5.00%。在“您是否了解植物蛋白饮料中的巴旦木饮品”与“您目前所从事的工作或身份性质”的线性相关分析发现：两者之间的显著性小于5.00%，即发生了小概率事件，否定了原假设；并且两者之间皮尔逊相关系数为0.093。因此，我们可以得出消费者对于巴旦木饮品的认知与他们所从事的工作或身份性质存在正向线性相关关系。

四、研究结论

通过对植物蛋白饮料消费者行为调查结果分析，以及交叉分析和相关性分析后，可以得出如下结论。

（一）关于植物蛋白饮料认知状况

（1）电视媒体及广告是消费者获取植物蛋白饮料信息最主要的渠道，但消费者对植物蛋白饮料含义的认知度不高。

（2）消费者对新型植物蛋白饮料不太了解，六个核桃是植物蛋白饮料中品牌认知度最高的，V18巴旦木坚果饮料的品牌认知度最低。

（3）消费者对植物蛋白饮料保健功能的认知比较模糊。植物蛋白饮料的营养价值是适宜所有人群的，但较多消费者对此认知有偏差，认为它只适合儿童或中老年人饮用。

（二）关于植物蛋白饮料的消费行为

（1）根据购买情况的调查结果来看，消费者购买植物蛋白饮料主要是为了补充身体所需元素，并且大多数消费者都购买过植物蛋白饮料供自己饮用，但有经常饮用植物蛋白饮料习惯的消费者只占小部分。

（2）在饮料类型选择方面，核桃饮品是消费者购买最多的植物蛋白饮料，也有部分消费者对目前市场上植物蛋白饮料的类型都不喜欢。银鹭花生牛奶和椰子牌椰汁更符合消费者的口味，超过了消费者购买最多的核桃饮品。消费者认为优良的植物蛋白饮料应含有丰富的营养成分，具有众多的保健功能。

（3）在购买地点选择上，超市成为消费者购买植物蛋白饮料的首选，超过了在便利店、电商平台以及批发点的购买数量。多数消费者能够接受一瓶250 mL植物蛋白饮料的价位在3～5元，买一送一的促销活动更能吸引消费者购买更多的植物蛋白饮料。

（三）关于植物蛋白饮料购买行为的影响因素

影响消费者购买植物蛋白饮料的因素按其重要性排序依次为：口感、营养价值、健康意识、购买便利程度、服务、价格、品牌、促销活动、亲友推荐、外观包装和广告。口感和营养价值是11个影响因素中消费者选择的重中之重，味道和健康意识基本处于同样重要的位置。

（四）植物蛋白饮料消费者行为交叉分析和相关性分析结论

每个消费者购买植物蛋白饮料的主要原因、主要用途以及各自喜欢的品牌和符合自己口味的饮料都有所不同。通过交叉分析发现：不同消费者的性别、年龄、职业、收入等都会对消费者购买饮料的购买偏好产生影响。男性消费群体更加倾向于购买花生饮品；女性消费群体更加倾向于购买椰子汁；除学生之外，也存在着收入越高的消费群体越具有购买力的情况；消费者选择饮料的偏好和消费者所处的年龄段有关。通过相关性分析发现：消费者对需要饮用植物蛋白饮料补充营养的认知与年龄具有正向线性相关关系；消费者对新型植物蛋白饮料的认知度与目前所从事的工作或身份性质具有正向线性相关关系。

本研究对植物蛋白饮料行业的生产经营活动有一定参考作用。由于调查样本年龄、学历、收入偏低，研究成果仅反映大众的消费行为特点。