基于AARRR模型的餐饮企业网络营销分析※

宗 平

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

根据《中国餐饮报告2018》显示，2017年我国GDP 82.71万亿元中，与“吃”有关的占比为16%，近14万亿元。其中，餐饮收入3.96万亿元，同比增长10.7%。互联网在进入餐饮行业过程中，衍生出了外卖、社区、门户、点评、微商等模式。据商务部《2017年中国餐饮行业发展报告》，2016年餐饮O2O市场规模为2 092.4亿元，同比增长29.5%，餐饮百强企业网络收入增长122%。伴随互联网技术与餐饮行业融合发展，消费习惯和消费结构逐渐转变，网络渠道成为餐饮宣传推广和获取客户的重要渠道，AARRR模型作为数据模型，是以数据分析为基础，根据用户生命周期阶段选择网络营销策略的模型。

1 AARRR模型

AARRR是由硅谷知名创业孵化中心500 Startups的创办人Dave McClure提出的一组指标[1]，是Acquisition(获取用户)、Activation(提高活跃度)、Retention(提高留存率)、Revenue(获取收入)、Refer(自传播)，这5个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。下面介绍这5个环节的含义及关键指标。[2]

1.1 获取用户

指让潜在用户首次接触到产品，或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”“用户量增长”；特别是在互联网中，通过互联网各种渠道和方式使网络用户能够获得产品信息[3]，最终转化为实际消费者的过程。其关键指标有新增用户数及广告投放计价(CPA)。

1.2 提高活跃度

指获取到用户后，通过产品组合和活动策划，引导用户完成某些“指定动作”，在消费产品过程中强化体验，使之成为长期活跃的忠实用户，关键指标为活跃用户数(Au)和消费频率。

1.3 提高留存率

留存率是指有继续消费客户对于全部客户的一个比值。提高留存率就是减少客户流失，提高继续消费客户人数。在互联网中，我们要考虑用户的生命周期，由于获取用户是有成本的，因此，要尽可能提升用户的消费频率，减少用户流失，其关键指标为留存率。

1.4 获取收入

主要是指通过产品向用户收费的过程。在实际消费中，由于企业有一定的业务延展，还可以通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收取费用，使企业获得利益。其关键指标有平均用户收入(ARPu)和生命周期价值(LTV)。

1.5 自传播

指基于客户关系的转推荐和主动传播，类似“病毒传播”[4]的方式。企业通过提供可供传播的内容信息，诱导客户通过自有渠道，主动进行信息传播，达到宣传推广的目的。关键指标为K因子。

2 餐饮企业网络营销AARRR模型阶段分析

餐饮企业在互联网时代，已经不是产品与产品之间的竞争，也不是品牌与品牌之间的竞争，而是平台与平台之间的竞争。餐饮企业的网络营销工作与互联网AARRR模型各阶段具有广泛的契合点，能帮助餐饮企业更好地梳理和实施网络营销。

2.1 用户获取阶段

餐饮企业想要获取网络客户，有三个重要工作必须完成。首先，要选择渠道，提高曝光率。一是社交媒体，即微博、微信、贴吧、论坛等；二是中间商渠道，即百度糯米、美团点评、饿了吗等；三是社交广告，即短视频、今日头条、知乎等；四是搜索引擎(SEM)，即百度SEM、神马SEM等。其次，要计算成本。网络渠道获取客户是需要成本的，例如佣金、广告费、流量费等。再次，要提升转化率。通过网络渠道提高企业和产品的曝光率后，再通过优惠和有奖等活动进行转化，提升客户转化率。

2.2 提高活跃度阶段

餐饮企业根据推广渠道，需要做好3项工作来提高活跃度。首先，利用在各渠道中有影响力的偶像明星、意见领袖(大V)作为种子客户，从而吸引粉丝和提高活跃度。例如：肯德基请TFBOYS代言，麦当劳请吴亦凡代言。其次，建立完善的会员体系。通过会员服务，提升产品和服务体验，提高会员的优越感；通过会员积分，提升用户黏性，提高用户消费的频率。再次，通过活动策划提高用户参与度。比如传统节假日、淘宝“11·11”、京东“6·18”等。

2.3 提高留存率阶段

提高网络客户的留存率，餐饮企业需要进行四个工作。首先，针对已经通过网络实际消费的客户进行二次营销。例如问题互动、留言回复、消费回访等。其次，分析流失用户原因，特别是针对网络差评进行分析，提升产品质量和服务，提高客户留存率。再次，不断推陈出新，利用新产品吸引客户，增强客户留存的动力。最后，做好流失客户召回工作，采取用户召回机制，确定用户的核心诉求，可以通过短信、邮箱等形式召回用户。

2.4 获取收入阶段

餐饮企业的收入增长主要依靠客流量和平均每客消费提升，而每个餐饮客户都是有生命周期的，在周期内提高忠诚客户消费水平，对餐饮企业尤为重要。在获取收入阶段，要做好4项工作。一是制定合理的价格策略，通过价格策略实现消费组合，从而实现消费升级。例如海底捞火锅可以消费时点“半份菜”，通过变相降价，降低消费门槛，促使消费者点更多的菜品，实现消费组合，从而提升收入。二是开发产品组合，捆绑销售和诱导消费，激发消费潜力。例如北京庆丰包子铺推出“主席套餐”，包含6个二两猪肉大葱包子，1碗炒肝，1盘芥菜。通过开发产品组合，改善消费结构，提升消费水平。三是提升销售技巧。餐饮行业属于服务业，员工对客服务过程是最好的销售机会，通过员工对菜品知识、销售技巧等的掌握，可以有效提高客人点单的满意度和消费额。四是增加客户体验。客户体验一般会包括品牌形象、产品、服务以及用户付出的金钱成本、时间成本等。例如：始终如一的微笑、为客户提供专业建议、不过度推销、用细节打动客户、真诚解决问题等。

2.5 自传播阶段

自传播是指用户自发对产品进行口碑传播。自传播的数据指标是K因子(推荐系数)，K=每个用户向朋友们发出的邀请数量/收到邀请的人转化为新用户的转化率。如果K>1，用户群就会不断增加；如果K<1，用户群就会逐步停止增长。餐饮企业可以通过3项工作来实现自传播。首先，制定分享机制。企业要完善产品的分享邀请机制，通过分享邀请可以获得更多的潜在用户，要注意的是，我们需要给用户相应的奖励。例如：成都钢管厂五区小郡肝串串香请客户微信分享企业产品信息，可以获得转盘赚取折扣的机会。其次，加强口碑传播。对产品进行创意营销、开展事件炒作，形成产品话题，吸引用户眼球。例如：成都康二姐串串香，通过“休假带员工马尔代夫游”的网络传闻，声名远播，被冠以“成都最牛串串”的标签。再次，设计“爆款”产品。通过设计超越客户预期的产品，形成爆款。例如：深圳喜茶创造的“芝士茶”系列产品，就产生了极强效应，形成广泛传播。

3 基于AARRR餐饮企业网络营销建议

通过AARRR模型对餐饮企业进行阶段性分析后，结合餐饮企业的网络营销现状，从网络渠道管理、产品和服务的开发、品牌及品牌文化的打造、价格体系和分享机制的建立以及加强数据分析和数据应用等方面，总结出餐饮企业开展网络营销的建议。

3.1 完善互联网餐饮渠道管理

餐饮企业可以通过互联网渠道进行推广和引流，而不同渠道其市场定位、推广成本和客源结构是有一定差异的。首先，应该重视网络渠道。互联网作为新型渠道，可以提供大量的客源，重视网络渠道，有助于餐饮企业的获客和推广。其次，选择合适的网络渠道。餐饮企业要分析自身定位和客源结构与不同网络渠道之间的关系，实现精准营销。例如西安“摔碗酒”在新媒体短视频上走红，就是由于“摔碗酒”这种玩法的客户群和新媒体短视频上的用户群体高度重叠，因此，起到了很好的营销效果。再次，掌握网络渠道的宣传和推广规律，提高推广效率。网络渠道需要优化信息发布的内容，例如网络线上价格和线下价格之间的关系、场景的选取和高清图片的拍摄、文字描述的吸引力等，同时还要加强售前咨询和售后互动，及时回复问题，不能简单地把回复内容复制粘贴，从而实现增加浏览，提升转化率的目的。最后，通过网络渠道，用互联网思维来推动产品和服务的推陈出新。互联网渠道的分类排名，将同类产品进行归类排序，客观地增加了产品和服务竞争，同时，客户评价由传统门店零散收集的评价，转向网络集中评价。互联网上的竞争对手的产品和网络的好评与差评，可以促使企业有的放矢地研发产品和改进服务。例如：星巴克咖啡于2008年3月19日推出My Starbucks Idea网站，通过互联网收集用户意见，进行改进产品和改善服务，增强顾客的“正面”体验。

3.2 重视餐饮产品和服务开发

餐饮企业打造“明星”产品，形成爆款，可以有效利用互联网传播速度快的特点，进行快速传播，能起到很好的宣传引流效果，同时，还可以形成“粉丝”的消费忠诚度。首先，要研究客户偏好。不同区域、年龄、文化和性别等差异，都会形成不同的消费偏好。对餐饮企业自身的客户进行“画像”，确定细分市场，对该细分市场进行偏好研究，对产品名称、选料、口味、形态、分量和创意等进行调整，以更好地满足餐饮客户的偏好。例如：肯德基根据中国人饮食习惯和偏好，推出的“安心油条”“老北京鸡肉卷”都成为国内市场上热销的产品。其次，要把握流行趋势，进行跨界和融合。所谓流行趋势，是指一个时期内社会或某一群体中广泛流传的生活方式，是一个时代的表达。通过把握时代流行元素，可以借势营销形成“明星”产品，例如《来自星星的你》电视剧热播，炒红了韩国“炸鸡+啤酒”。再次，要加强客户体验。不论产品多么好，没有良好的消费体验，最终会造成客户流失，因此，加强客户体验，能有效地培养客户忠诚度。例如麦当劳的“59秒”服务，为了减少客户的等待时间，麦当劳承诺59秒内提供客户所需要的产品，如果超时，将免费为客户提供一支圆筒冰淇淋作为补偿。

3.3 打造餐饮品牌和品牌文化

餐饮企业要努力打造品牌和品牌文化，因为品牌不仅能带来更多的关注，更重要的是品牌所带来的品牌效应。所谓品牌效应是指品牌这个无形资产所引发的能够为其所有者或经营者带来新的经济效用的现象。首先，餐饮企业要确立品牌的核心价值。品牌核心价值能让客户明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。例如海底捞品牌的核心价值是“用双手改变命运”[5]，海底捞于2018年9月26日正式在香港上市，17岁就在海底捞做服务员的杨丽娟，目前身价为30亿港元，被称为中国最牛服务员。其次，餐饮企业要形成品牌标准和核心产品。品牌标准是有效让客户区别其他企业产品和服务的重要基础，也是给客户始终如一的消费体验的品质保障。核心产品是餐饮企业核心竞争力的直接体现。例如提到全聚德，首先想到“烤鸭”，提到谭鱼头，就想到“鱼头火锅”，提到“康师傅”，就想到“牛肉面”。再次，要形成品牌文化。品牌最好的传播形式就是文化传播，而口口相传的故事就是文化最好的载体。餐饮企业要将品牌文化故事化，最终达到故事吸引人，文化感染人，品牌留住人。例如台湾牛爸爸牛肉面创始人王聪源的故事，别人潜心调制香水，他二十多年坚持匠心调配一碗好汤，最终造就一碗牛肉面售价高达1万元新台币，米其林三星大厨、世界各地名流趋之若鹜。

3.4 建立价格体系和分享机制

餐饮企业制定网络价格，不同于传统的价格制定，由于网络上餐饮产品丰富，网络价格更容易让客户进行价格比较。因此制定网络价格，必须符合网络营销的规律。首先，要制定好价格策略。互联网上两种价格最容易吸引客户，一种是低价。用低于正常的价格，吸引眼球，让人觉得实惠而产生购买欲望，甚至产生买到就赚到的心理反应。另一种是高价。用高于正常的价格来刺激客户，让人有探索欲望，而产生进一步了解产品和体验产品的想法。其次，要平衡线上和线下的产品价格。网络价格和门店价格往往会有区别，餐饮企业为了获取流量，往往会采用低价策略吸引客户，但这在一定程度上容易伤害直接到店客户，因此，采取一定的平衡机制，补偿直接到店客户，或采取有效手段区别网络客户，避免由于线上线下价格问题，引发客户流失。再次，要设置合理的裂变机制[6]。一是设置分享场景。通过餐饮经营场所精心设计，创造美好、共鸣的分享场景，促使客户主动拍照、发文分享企业信息，形成主动分享传播的效果。二是设立合适的奖励机制。通过利益驱动，将企业推广成本转化为客户收益，用优惠和积分诱导客户分享信息，利用人吸引人、人带动人的方式，促进客户转发和传播。

3.5 加强数据分析和数据应用

大数据，对大多数餐饮企业管理者是一个全新的概念，是一个宽泛的互联网技术用语。通过网络渠道消费数据分析，餐饮企业管理者可以清晰地了解到客户的性别、年龄、偏好、消费金额等情况[7]，从而针对性地进行营销推广，自然比传统的营销方式更精准。餐饮企业在开展数据分析前，必须先清楚两点。一是客户选择餐饮企业，特别是年轻客户，往往都先去网络搜索餐饮企业看看网络口碑、评分和评价，再去各大餐饮外卖、团购平台里找找有没有优惠券或团购。二是支付方式的变化需要关注。传统的餐饮企业以收取现金为主，而互联网时代，客户往往喜欢采用支付宝、微信支付、网银等方式进行消费结算[8]。因此，通过互联网数据的分析，首先，可以优化服务流程，如采用网络菜单、网络支付、团购信息与后厨前台信息无缝对接等形式，提高管理效率，增强客户体验。其次，可以改进产品质量，通过数据分析，对客户偏好和意见等进行有针对性的研究，完善和提高产品质量，不断推陈出新，提升客户满意度。