资源同质区域的旅游纪念品设计差异化研究※

王通武

(江苏联合职业技术学院苏州工业园区分院，江苏 苏州 215123)

近年来，伴随“全域旅游”产业经济的发展，国内很多景区为了扩大和延长游客消费的空间和时间，加速推行免费门票制度。在国外，免费景区的收入来源多以旅游纪念品为主的二次消费。对游客而言，购买旅游纪念品不单是普通的商品消费，更重要的是旅游经历所感受到的独特的区域文化情怀，是高层次的文化消费。可见，让游客购买到心仪的旅游纪念品，提高旅游纪念品在旅游市场的销售产值，对旅游目的地增加收入以及提升和传播旅游目的地形象具有双重意义。

旅游纪念品设计的重点环节是将旅游地资源要素与产品设计有机融合在一起，旅游纪念品对旅游资源的依赖性决定了其属于资源导向型产品。拥有特色鲜明的旅游地资源是旅游纪念品设计创新的优势，较容易开发出主题特色鲜明、设计新颖的产品。从宏观区域上看，我国是个幅员辽阔的多民族国家，区域差异显著，旅游资源丰富，不同地域的旅游目的地有着自身的鲜明特色。所以，依托个性化的旅游资源设计开发的旅游纪念品差异化也较明显。但是我国地形特征和地理特征的多元性，也存在很多旅游地理位置相近、资源禀赋相似又面向共同的客源市场的旅游竞争地，这些旅游竞争地如果依托同质化的资源进行旅游纪念品设计开发，形成差异化设计的难度较大，导致旅游纪念品设计趋同的可能性就会增加。

对资源同质区域的旅游纪念品设计差异化的研究中，现有成果多从纵向角度着重分析某一特定旅游地资源和纪念品设计之间的关系，虽已有学者从横向比较的视角对资源同质区域内旅游纪念品的功能、形态、工艺和文化进行多维分析，但仅限于提炼其设计特征的差异性，对资源同质区域的旅游纪念品设计差异化的方法缺少关注。而这一问题是解决旅游资源同质区域依托差异化纪念品提高旅游品牌和增加旅游收入的前提和基础。鉴于此，本文试图就这个话题展开分析，进而探讨如何构建资源趋同旅游目的地的纪念品设计差异化定位模式。

1 理论回顾

针对产品差异化设计这一问题，现有研究用经济学著名的产品差异化理论解释比较常见，其经济学意义在于制造产品的稀缺性。主要是从垂直差异和水平差异两个方面入手进行分析，或者两种手法的交替使用推出不同于竞争对手或更优于竞争对手的产品，根本出发点是让其区别于同类产品，生产不完全替代的产品，立足于产品本身或者服务，制造某一方面或某一环节的差异化。[1]差异化可有效消除相邻地区旅游产品的同质现象，丰富旅游产品的种类，满足旅游市场个性化、多元化、差异化的需求。[2]该理论应用于资源同质化区域的旅游纪念品设计，对提高旅游纪念品的异质化程度具有实际的指导意义。但是产品差异化理论对引起产品同质化的因素涉及较少，尤其是本文提及的因资源同质导致设计趋同性问题，产品差异化理论并未从资源本身出发，从设计的源头提出有效的差异化设计思路。解决这一问题是提高同质化区域的旅游纪念品设计的前提和基础。因为旅游纪念品作为承载区域旅游特色的物质载体，是具有本地区显著特征、有着纪念作用的旅游商品，是区域旅游资源的形态表达，旅游纪念品的设计对区域资源具有较强的依赖性特征。所以应用产品差异化理论指导旅游纪念品的设计时，极需要结合同质化的资源本身特点，构建旅游纪念品设计的差异化模式，才能解决同质化区域的旅游纪念品差异化设计问题，推动产品差异化理论及旅游纪念品设计研究理论的研究深入。

2 对资源同质的理解

国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972-2003)中对旅游资源定义为：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。[3]在旅游范畴，资源同质是指在特定的旅游区域空间范围内，对资源属性起决定性作用的自然要素和人文要素趋同，从而使旅游资源在资源性质和旅游吸引力方面具有相似性的现象。区域之间资源同质带给旅游者的直接负面影响是形象感知的相似。关于旅游地资源同质的表现，可以由客体表现出的地理及文化，以及主体表现出的开发性及全球化四个层面来理解。

2.1 地域相近

从地理空间的视角，旅游目的地在地理环境上具有较强的关联性相邻或者相近，导致资源属性具有一定的相似性。最为明显的是几个旅游目的地同被某一山脉相连，或坐落于某一湖泊流域。由于相距位置较近，气候特征差异较小，造成旅游目的地地质地貌等自然景观极其相似。如山东的烟台、威海、日照、滨州等沿海旅游城市，同处于黄海之滨，这几个城市单纯从旅游资源可替代角度，特色不够明显；加之国内客源市场都是面向鲁、苏、冀、豫等近郊区域，国外客源市场以韩国、日本为主，因此，区域旅游市场竞争激烈。

2.2 文化同源

独特的文化是景区旅游资源的核心因子，是景区资源开发的灵魂。文化是生产力发展的产物，是调节人、事、物关系的系统工具，表现在哲学、宗教、制度等人文要素上。地域文化的形成是长期的，表现形式是广泛的，而且有明显的地域性，文化同源是指旅游目的地之间的文化形态、社会习俗、生活方式等人文要素具有相同的渊源。如南屏、西递、宏村等徽州的古村在各自的发展过程中，同受徽文化的浸润，各个村落都遗存有木雕、砖雕、石雕、制笔、古建砖瓦等徽派营造技艺。遍布这些民间工艺的旅游村落，追溯其文化的根源，差异性不大。

2.3 开发相似

开发建设的模仿是造成区域资源同质化的重要因素，适度的资源同质对打破市场的垄断有一定的促进作用。但是在旅游资源同质化的区域范围内，一个旅游项目在某地开发成功后，很快会被其他景区跟风复制，会导致游客的旅游体验差异化和识别度低，整个区域丧失原有的资源优势。由于开发相似导致区域资源同质的这种现象在国内许多旅游地存在，如沿海城市的滨海旅游，绝大多数围绕海岸、海面、海底、海空进行体验式娱乐性的开发，渤海、黄海、东海的海滨旅游资源类型上极为相似，致使区域特色不明显，区域市场竞争激烈，旅游项目内容上开发趋同。

2.4 全球化发展

伴随全球化进程的加快，区域之间的文化不断相互碰撞和相互影响。一方面，普适性特点的文化不断渗透进人们的生活方式、审美情趣等领域，使区域间旅游资源相似性日渐明显。另一方面，人类科技的进步和产业规模的发展也影响了区域居民生活结构的变化，区域性明显的多元性文化演进为趋同化的一元性文化，资源同质正作为一种普适性现象在很多旅游景区进化式地发展。如长三角地区的江南水乡旅游目的地粉墙黛瓦的民居，伴随着现代人生活方式现代化程度的提高，这些民居除了外观形态仍保留个性化的传统的造型外，居室内部已进行了差异化不明显的现代改造。

3 资源同质对旅游纪念品设计的影响及成因

旅游纪念品是以资源为依托的设计，其重点主要体现在特色文化性、新奇性、实用性等关键点上。[4]旅游纪念品作为特色旅游资源的形态载体，凝聚特色文化、设计新颖独特、具有生活实用价值等要素，是实现特色资源衍生转化为特色旅游纪念品的关键。以关联规则来解释两者之间的联系，特色旅游资源是先导，特色旅游纪念品是后继。[5]任何事物之间的相互呼应都是双元性的，资源同质存在一体的两面，对旅游纪念品设计的影响扮演着正面和负面的双重效应。

3.1 正面影响及成因

3.1.1 提升资源衍生设计的效率

一方面，区域内旅游资源同质说明旅游资源内容和形式相似程度较高、辨识度较明显，因此，旅游纪念品设计的过程中，对旅游地文化、景观等旅游资源要素进行提炼相对容易，可以降低旅游纪念品对资源数据挖掘的效率，降低设计成本；另一方面，旅游纪念品呈现出的同质化资源元素，说明该资源元素在游客心目中具有较高的认可度，可以避免设计过程中因使用陌生化的资源元素而给游客带来距离感。

3.1.2 推动纪念品设计开发的产业化

产业化是实现旅游纪念品设计市场效益最大化的手段之一。资源同质有利于区域间共同创造产业集群，增大品牌效应，增大地区主导产业的核心竞争力。资源同质的不同区域的旅游纪念品，自身具备可移植性的基因，因为其资源强依赖性特点决定了在区域内的普适性，可以在资源同质的不同区域间进行销售。因此，资源同质区域内越是热卖的旅游纪念品，相对资源异质地区的旅游纪念品，越容易形成规模化和市场化，产业化效益越明显。

3.2 负面影响及成因

3.2.1 纪念品之间设计特征差异化不明显

旅游纪念品的设计特征一般包括功能、形态、工艺和文化四个要素。[4]由于差异化的旅游纪念品设计需要依托差异化的元素，区域内旅游资源同质导致旅游纪念品设计资源的单一化，以及地域文化的流失导致旅游纪念品的形象越来越走向趋同的一面，加大了旅游纪念品差异化设计的难度。在开发初期，旅游纪念品呈现强烈的资源指向性，伴随着资源同质区域的旅游商品商家对旅游资源的持续开发而衍生为旅游纪念品，导致文化元素使用重复率高，旅游纪念品呈现千篇一面的视觉形态，造成旅游纪念品设计创意造血功能不足，产品没有创意。

3.2.2 资源同质区域纪念品市场集群的内部竞争

资源形式相似，一方面旅游纪念品体现的旅游特色资源差异化较小，可复制性强，一个区域开发出某种能够迎合市场需求的新产品，其他景区景点便可以轻而易举地竞相模仿，导致产品趋同化严重，产品异质化不大。如编织、雕刻等一些依托形式创意为主的生活手工艺品，生产加工模仿起来相对容易，导致新的产品创新的积极性不高，借鉴模仿致使企业之间的竞争变得激烈；另一方面也造成游客审美疲劳，不能满足游客多元化需求，致使游客购买欲望降低，最终导致整个区域的旅游纪念品市场萎靡。

综上，不难看出，旅游纪念品产业是对旅游地资源具有关联性、依赖性较强的产业。资源同质对旅游纪念品设计最大的影响就是导致旅游纪念品设计的形象趋同，旅游纪念品的功能、造型、材料等因素相近,无法满足消费者对商品多样化、品位化的需求。因此，探索资源同质区域的旅游纪念品设计的差异化设计方法，需要破解因资源同质产生的设计问题。

4 资源同质视域下旅游纪念品设计的差异化策略

4.1 整体思路

哈佛大学迈克尔·波特(Michael E.Porter)教授认为产品差异化实际就是创造产品的个性。但是旅游纪念品不仅具备一般产品设计具有的功能、形态、材质等共性要素，其本身所具有的纪念意义要求旅游纪念品具备差异化的文化表达。另外，旅游纪念品作为旅游地有形和无形资源的物质载体，本身就是一种特殊的旅游资源，扮演着旅游地被时代改造的物化形态，承担着商品市场价值属性以及表现旅游地文化意象、传播旅游地形象的角色。[6]因此，资源同质背景下的旅游纪念品差异化设计，不仅要从经济学角度考虑产品差异化的实践要求，还要从艺术文化学的角度考虑其文化的属性，衡量其对社会的价值、对环境的影响，要结合其资源性和文化性的特点进行差异化表达。

4.2 基本实施原则

资源同质背景下的旅游纪念品差异化设计，一方面不能脱离旅游纪念品的地方特色，纪念品设计仍需将地方文化的、历史的、民族的符号情感依附于旅游纪念品造型之上。另一方面可以摆脱对资源的强依赖性，通过多样化的设计手法将文化因素呈现现代的面貌。同时，资源同质有利于资源整合，有利于规模化和市场化。旅游纪念品的设计需要利用好这一优势，通过设计串联区域内资源，增强设计内涵的丰富性。

4.3 实施策略

4.3.1 由凸显资源优势改为深化主题内涵，强化品牌差异化

旅游资源的禀赋是旅游纪念品差异化的基础。根据品牌个性化理论，品牌本身就可以成为特色，区域旅游资源同质化的旅游纪念品设计，可以由以前的凸出资源优势特征，转换为强化品牌主题，聚焦品牌核心定位和价值优势，借助异质化的品牌个性，实现旅游纪念品的差异化定位。[7]

优秀的IP设计具有不可复制性、文化驱动性强的特点。IP的轻资产品牌性，是区域人文内涵和精神的二次转化。IP具有性格活态化，文化内容物态化，商业品牌化的特质。因此，旅游资源同质区域的旅游纪念品设计可以通过打造文化标签，摆脱市面上较多纪念品依赖资源路径的思路，将文化和地域风俗进行延展和提升，转化为主题式的IP模式，赋予其生命力。例如，江南地区的水乡旅游古镇众多，自然景观和人文景观极其相似，同质化严重，其旅游纪念品设计很难实现资源视觉上的个性化转化。江苏木渎古镇采用文化故事融入商品的手法，由突出资源形态，转化为强化资源主题，塑造了以皇家文化为特色的江南水乡IP品牌形象。通过深入挖掘乾隆六次下江南都经过木渎的典故，赋予乾隆“旅游达人”的IP概念，以“黄六爷”的名称进行现代化、时尚化的IP形象塑造。透过创意的旅游纪念品将“黄六爷”的符号转换为当代游客能接受的语言，开发了“黄六爷”一系列当代形式的旅游纪念品，如旅行贴纸、拼图等300多种产品。让旅游纪念品成为旅游地静态解说系统，游客通过活化的纪念品感受旅游地的文化差异化性。

另一方面，由于资源同质区域内上游资源的共通性，中游的旅游纪念品设计具有普适性，因而极易被复制。加之旅游纪念品生产企业缺乏品牌意识，知识产权保护意识薄弱，一些厂家急功近利、惯于盗版，导致创新常被复制，甚至没人愿意去创新的恶性局面。因此，资源同质区域内的旅游纪念品的设计更需要强化品牌意识，重视知识产权保护。

4.3.2 将资源弱差异化衍变为强差异化，破解表面同质化

旅游业的发达促使各种传统民俗、民族文化资源以纪念品的方式留存。根据资源基础观，把区域内的资源看作资源集合体，资源积累是个动态演进的过程，由于历史条件的独特性和社会复杂性，在这一过程中，区域内的旅游资源同质化是相对的，是不可能完全雷同的。[8]一方面旅游纪念品的设计要深入挖掘事物的内涵，抽取其微妙的差异之处，赋予其价值，开拓其外延，加强以落地，打破表面的同质化。另一方面旅游纪念品的设计可以从研发生产、策划包装到推广渠道、营销服务等各个环节，深入挖掘差异化特征，不断重复放大，提升客户的体验和认知。例如，蓝印花布是旅游资源同质的江浙沪水乡地区典型的旅游纪念品，蓝印花布作为特定时期当地居民的服饰，在当代生活中已较少使用，绝大多数以小作坊加工制作，在游客心目中实用性不强、价格低廉，销售量并不好。但浙江“吴越人家”的蓝印花布品牌，通过改进蓝印花布的制作工艺和扩展应用，在两个领域制造微差异，结合强化品牌，获得了强差异化的成功。一是改进工艺、重构形式营造差异化，保持历史记忆文化因素的同时，链接现代生活，坚持纯手工制作、全天然印染原料特色。寻求符合现代的新形式，突破同质化的传统土布手工蓝印技艺，将色彩、图案赋予现代的设计元素，以丝绸为突破口，研发出了手工蓝印真丝制品，品质高雅而又不落俗套。二是差异化的改进蓝印花布的应用范畴，寻找与现代生活的适应性，跟进时代特色，不局限于用蓝印花布做衣裳，扩展到鞋帽、车饰、家居等生活用品上。

另外，旅游纪念品设计要做好市场调研，通过市场需求分析找准方向，为开拓市场把握差异化方向。将市场进行细分，以目标客户群为细分的对象，探寻市场盲点，有针对性地依据设计目标的客户群体的需求点，达到市场与产品的契合，破解表面差异化。

4.3.3 以纵横模式延长设计产业链，拉长差异化路径

每个地区都有独特的文化资源可供开发挖掘，尤其是旅游纪念品开发初期，旅游纪念品呈现强烈的资源指向性。资源禀赋越优越，其呈现的鲜明感越强。但是后期研发不足，产业链条过短，致使文化元素泛泛而用，旅游纪念品陷入“外强中干”的不利局面。[9]

当前旅游纪念品在种类上以传统手工艺品居多，这些传统手工艺品凝聚着区域历史文化的精髓，是当地劳动人民智慧的表现，具有重要的时代意义。但是随着人们生活水平的提升，拘泥于传统实用功能和样式的手工艺品已不能适用当代生活的要求。另外传统工艺品往往以手工加工制作为主，制造成本高，生产时间漫长，因此很多景区的工艺品都是机器加工，导致游客失去购买的欲望。在智慧旅游技术快速发展的今天，旅游平台和场景智能化正慢慢代替传统依赖人力资源的导游模式，以AI、VR等技术为代表的智慧旅游手段正在以数字化、信息化的形式介入当代旅游业态中。设计师可以利用安全性、准确性的高科技形态，加工制作夺人眼球的旅游纪念品，制造新奇感的差异化体验。如在旅游资源同质的江浙沪的水乡旅游地，扇子是区域内各景区必备的旅游纪念品，有雕花、烫花、拉花、画花等技艺形式，但几十年不变，呈现在游客面前的是遍地的“大众脸”。上海一家旅游纪念品商品通过延伸扇子制作的产业链，使用当代的激光切割技术加工扇子，获得了差异化的效果。像这种可以根据游客需求随意定制的旅游纪念品，经济省时、加工精美，以技术的差异化博得游客的喜爱。

另一方面，游客在景区停留时间有限，参观的主要内容是景点，即使到购物区也是走马观花，没有时间进行深度体验购物。因此需要将产品的静态展示转化为动态体验，与互动的活动相结合，调动游客的旅游兴趣，以接受的角度利用多种形式来创造特色产品体验，比如设计主题化的生活消费方式，将旅游商品购物通过多元化的消费场景来实现，以文创商业的角度，需要人、物、空间保持文化认知的一致性，构建主题化空间的强大势能。

5 结语与讨论

本文通过对资源同质概念的理解，结合旅游资源同质化原因的分析及旅游资源同质对旅游纪念品呈现出的影响进行了关联性的理实论证，得出旅游纪念品作为资源依托型较强的产品，体现出独特的地方性资源的映射，而区域间同质化的资源抹杀了这种映射，致使旅游纪念品表现出趋同性现象的现实性问题。为实现资源同质区域的旅游纪念品设计差异化，文章引入了经济学中的产品差异化理论，结合旅游纪念品资源依托型的特点，从塑造品牌、变弱差异化为强差异化、拓展产业链三个路径构建了差异化设计的创新理论框架。弥补了国内外对旅游纪念品设计研究中“旅游资源同质化区域间的旅游纪念品设计差异化方法”问题研究的缺失，拓展旅游纪念品设计的研究领域，并且对现实中破解旅游资源同质化区域，因旅游纪念品形象的趋同导致旅游体验近似的问题有一定的指导意义。与现有通过产品差异化理论指导旅游纪念品设计的研究相比，本文提出旅游纪念品设计不仅要考虑其商品性，也要综合考虑其依托地方文化纪念性的观点。

从增强旅游纪念品产品竞争力角度来看，外延的扩大不可避免，提高产品竞争力是差异化的最终目的。但旅游纪念品产业链的规模偏小，是大部分区域旅游纪念品市场存在的问题。在资源同质区域，旅游纪念品作为典型的资源依托型商品，如何关联相关产业，实现纵向或横向的组合，扩大其产业效应，真正将旅游纪念品转化成旅游经济二次收入的重要部分，是今后进一步研究的内容。