知识付费产品营销策略分析研究

张晨雪

摘 要：随着商品经济以及互联网经济的多样化发展，知识付费产业犹如雨后春笋一般应运而生。当前知识付费产业已经成为互联网经济中的龙头产业之一，对于付费产品的销售，各个知识付费网站根据其自身特点采取不同的措施，从而达到更好地发展自身产业的目的。从提升用户学习体验、平台内部发放问卷创新学习模式、拓宽自身产品广度及深度以及加强产品售后服务等四方面，探讨知识付费产品的销售策略，并就知识付费产品使用营销策略在销售过程中存在的问题进行总结。

关键词：互联网经济;知识付费;营销策略

中图分类号：F274        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）36-0039-01

一、知识付费产业现状及研究意义

2016年称为“知识付费元年”，知乎、果壳、喜马拉雅FM等APP相继上线了付费知识板块，知识付费用户迅速增长，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，20～24岁用户占比在分答上则为50.2%。截至2018年12月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为150亿～200亿元左右。2017年底至今也是知识付费产业的调整期，四大平台的建立与发展、各大媒体的涌入、知识付费产品的生产者与消费者以一种前所未有的速度迅速扩张、智能化的软件操作以及各类社交渠道的引入、线上线下消费形式的结合均标志着产业正在向着更加成熟、更加多元化的状态发展。知识付费目前已覆盖了中小学教育、财经、心理、情感、传统文化、职场技能、企业管理等多个领域。

由当前知识付费经济的发展现状可知知识付费产业存在着无限的发展潜力，谁能够把握住这样的一个市场必定会在一定程度上拥有一定的市场占有率。拥有市场首先需要拥有的是受众，而如何拥有更多的受众，这在一定程度上取决于各类知识付费产品采用何种方式让大家知晓其产品，采用何种策略来提升自身产品的策略以及竞争力。根据当前已有的产品，我们归结出以下的一些策略，从而通过这些策略，来解决存在于产品中的问题，进而达到完善有关产品的目的，并在此基础上实现产业的新一轮发展。

二、知识付费产品问题分析及营销策略

（一）提升用户学习体验

对于当前的许多付费产品，普遍存在的问题便是产品内容一次性投放过多，用户需要一次性花费大量的时间来完成一节课的内容学习，许多用户实际上并没有一段比较充裕的时间，绝大多数用户都是利用自身的零碎时间，比如上班路上、午饭时间等。因此，如果用户想要一次性学习完一节课的内容，这对他们来说是极其困难的。

为更好地提升用户的学习体验，满足其需求，一方面需要对付费产品的内容进行精细的整理，仔细审查产品的内容质量，讲课者可以通过将每一个知识点更加精细化，同时對知识点进行更多的精细划分，从而把一次性讲解较长的内容剪成多段较短的内容，给用户更多的小片段学习，进而满足其需要，提升其学习的体验感。

（二）平台内部发放问卷创新学习模式

知识付费，其本质就是以“共享”的概念将知识作为商品，为人们提供有偿服务从而获得利润的商业化行为。其经营模式的显著特征是提供知识而非简单的娱乐，即使包含了个别娱乐项目，那也必定是寓乐于学，在娱乐中学习知识。现实生活中，很大一部分的知识付费产品都是一个教师讲解学习内容，从开始到结束，简单乏味地传授理论知识，不具有创新性，这往往使得用户在学习过程中，逐渐失去兴趣，导致平台受众的大量流失。

平台可通过问卷调查的形式，加强与用户之间的沟通，迎合用户的学习需要，从自身平台出发，开发出以提升用户学习体验进而留住受众的趣味性学习模式，使得学习不再是简单的、枯燥的、乏味的。通过简单的实验或者亲身的演绎，将需要学习的知识运用在需要掌握的课程中，吸引用户的注意力。

（三）拓宽自身产品广度及深度严管侵权

当前付费平台犹如雨后春笋一般，在互联网平台上发展盛行，除以往的一些相对使用较广泛的平台（下转59页）（上接39页）外，还存在许多其他较具特色的平台，这类平台满足了个别用户的需求。但是该类平台往往存在一个通病，那便是产品内容专业性不够强，而且侵权问题严重。

拓宽产品的广度与深度，寻找更多更加专业的知识产品创造者，完善平台内部的专业人员培训，同时严格平台内部以及平台之间的产品管控，注重版权问题，严格打击侵权，形成平台自身的特色多元化产品，吸引更广泛、更稳定的受众。

（四）加强产品售后服务

当前社会是一个服务性的社会，所有部门或行业，所有生产和消费的运行、管理与经营等都是在这样一种以服务为理念、以服务为导向的前提下进行生产经营的。所谓得民心，在产品经济生活中也就是拥有固定的受众，且受众的数量拥有一定的市场占有率。售后服务便是企业增强自身竞争力的一个良好的手段。

加强售后服务保障主要包含两方面：一方面，用户购买了付费产品之后，对于产品的使用与相关操作疑问需要有专业的售后服务人员及时跟进并与用户进行沟通解释产品，增强用户的产品体验感。另一方面，在产品使用结束时，能够及时跟进用户，发放问卷，调查研究用户在使用产品过程中遇到的问题及其对于平台的意见，在不断的改进、完善中更好地发展自身付费平台。

三、结语

就知识付费产品本身而言，其目的是希望用户能够终身学习，但在发展的过程中，不可避免地出现了一些问题。只有新事物的产生才能推动旧事物的灭亡，而新事物必定会取代旧事物。我们要用发展的眼光去看待当前知识付费产品的发展现状，同时要明白事物之间是存在普遍联系的，自身平台的发展也与其他平台的发展之间存在着密切的联系，不管是竞争还是合作，都需要辩证地看待。为增强自身的产品竞争力，知识付费平台应紧跟时代潮流，发展自身具有竞争力的产品，并不断开拓创新更具特色的新产品，加强产品营销，争取做到互利共赢。在固有市场规模的情况下，争取更大限度地占有市场，从而增强自身产品的社会影响力。

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