基于未来媒介视角的出版产业转型与重构*

2019-01-28傅异非

中国出版 2019年5期

□文│傅异非

现代科技理论研究成果层出不穷，在传播信息领域内的应用成果也在持续不断地更新迭代。未来媒介的特征将深刻影响出版产业的转型与重构。

一、未来媒介特征

麦克卢汉“在20世纪60年代末首创了媒介环境学这个术语”，[1]是媒介环境学的集大成者，他抓住了公众对于媒介环境学的注意力。20世纪60年代，在电视逐渐普及时，麦克卢汉提出了“地球村”的概念，但遭到了冷遇。90年代，全球电视网和万维网出现萌芽，麦克卢汉曾警醒公众的全球意识得到了实践的检验，他的思想逐渐受到了重视。麦克卢汉不仅注意到了他所处的时代的媒介新宠——电视，也发现了未来几十年的媒介新贵——互联网，更是对未来媒介的特征做了阐释。

1.未来媒介是具有社会影响和心理影响的讯息

麦克卢汉指出：“我们在此考虑的，是设计或模式所产生的心理影响和社会影响，因为设计或模式扩大并加速了现有的运作过程。”“任何媒介或技术的‘讯息’，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。”[2]由于麦克卢汉所定义的媒介是广义上的媒介，包括口语词、书面词、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷品、交通工具、照片、报纸，等等。因此，在出版领域书本和数字都是媒介。麦克卢汉提出：“实际上，任何媒介的‘内容’都使我们对媒介的性质熟视无睹，这种情况非常典型。”[3]麦克卢汉关注的是媒介的性质而非内容，他关注的是就整个人类发展历程中媒介对整个社会所起的作用而非某个时间节点媒介对个体所起的作用。由麦克卢汉的视角出发来观察出版业，传统出版业的作用，并不是把文字、纸张或者书本引入人类社会，而是通过提高传播率来创造一种新的阅读方式。这样的变化与传统出版业所传播的内容是毫无关系的。近年来，由于数字出版业使得人们的阅读体验更加方便，它又使传统出版业所塑造的阅读体验趋于瓦解，这个功能与数字出版业所承载的内容是毫无关系的。而同样的，无论未来媒介所承载的内容如何，它将改变出版的流程、出版运营和出版合作，由此改变人类的阅读方式乃至生活和生产方式。

2.未来媒介是热媒介和冷媒介的融合体

麦克卢汉把媒介分为热媒介和冷媒介。他认为，热媒介能够提供“高清晰度”，[4]即提供较多信息，同时要求接收者的参与程度低，如电影、照片、收音机；而冷媒介提供“低清晰度”，[5]即提供较少信息，同时要求接收者的参与程度高，如电视、卡通画、电话。麦克卢汉所定义的热媒介和冷媒介具有以下特点：一是热媒介和冷媒介的内涵和外延都具有相对性，媒介的冷热性质取决于社会文化的冷热性质。因此热媒介与冷媒介的意义不仅存在于接受者的个体层面，也存在于推崇的文化的社会层面。每一项新的技术的产生都会使原有的部分媒介形式受到冷落，使新的媒介得到关注。会话是一种冷媒介，需要会话双方极高的参与度去完成，面部表情、身体语言、你来我往的对话语句等。相比之下，印刷媒介是一种热媒介，读者主要通过视觉，阅读文字的叙述构建意识中的感知、记忆、思维、想象、言语等认知心理活动，因此印刷媒介比会话热。随着电子科技的发展，手机、平板电脑、电脑等电子设备不断更新迭代，就它们的阅读功能来说，它们的出现使得印刷媒介除纸质出版物外又多了一个新的载体，但其本质还是热的印刷媒介。近年来，增强现实技术（Augmented Reality，简称AR）和虚拟现实技术（Virtual Reality，简称VR）的研发正处于起步阶段，也开始应用于出版产业领域，二者都以其高科技为技术基础而有高清晰度，从而实现减轻接受者的感官运作负担，从这点上看二者具有热媒介的性质。但同时，二者是以追求接受者的感官体验为目标，实现虚拟世界和现实世界相互嵌套的模式，因此需要接收者的高度参与，增强体验的乐趣，从这点上看二者具有冷媒介的性质。二是热媒介必须经历一个由沉潜到反弹的过程。热媒介一开始出现并不会受到热捧，反而会受到冷遇，之后才会被广泛应用。这样一个缓慢的接受过程，就人的认知系统而言，使得人在接受新媒介时不会一惊一乍；就人的价值观而言，它保护了人类的核心价值系统，成为价值观碰撞的缓冲地带。就出版业而言，这实际上是一个警醒，提示出版产业相关人员要关注新媒介的产生，关注其出现的萌芽，以便对新媒介的未来发展影响出版业做好应对之策。

3.未来媒介具有人性化特征

麦克卢汉振聋发聩地提出：“任何发明或技术都是人体的延伸或自我截除。”[6]麦克卢汉的这一观点是建立在生理学的理论基础之上的。麦克卢汉指出，在生理学上，中枢神经系统对协调人体感知媒介起着非常重要的作用。“凡是威胁中枢神经系统功能的东西都必须受到遏制，必须把它限制在局部范围或者把它切断，甚至连威胁中枢神经系统的器官都要截除。”[7]随着电力技术到来之后，人延伸出（或者说在体外建立了）一个中枢神经系统的模式，即应对外界不适的刺激时，通过采取一定技术手段来截除这部分不适的感觉。部分不适的感觉被自我截除或者说“关闭”，与此相对应，必然有其他种类的感觉得到延伸。就传统出版产业来说，出版物主要是通过强化视觉这种感官，通过文字排版、书籍装帧、符号美学等方式提高视觉上的舒适度，促进读者良好的阅读体验。但传统出版业的出版物主要以纸质和电子版的形式出现，仅仅依靠视觉来进行阅读，难以发挥其他感官的配合作用，因此容易导致视觉疲劳，包括眼睛的酸涩等生理疲劳和审美疲劳。因此，未来媒介的发展必然会是延伸读者的多种感官，充分考虑读者阅读体验。

二、出版产业转型与重构

近年来，微信、微博等新兴媒体日益冲击着人们的生活，人工智能、可穿戴设备、网络支付等新兴技术不断演进，出版产业面临着转型与重构。根据麦克卢汉关于未来媒介的特征理论，出版产业的转型与重构将可能趋向以下几方面的发展方向。

1.出版产业的形式走向多样化

麦克卢汉认为，“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对于个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”[8]基于科技的现代性发展，出版媒介的影响力也随之发生变化，这种影响力的产生并非在于出版的内容，而在于出版的形式，也就是说，出版的形式是评价出版产业的重要依据。

就出版的流程来说，人工智能技术正以加速度进入出版领域，使出版业各个领域的发展模式都发生了变化。尤其是新闻出版业，人工智能的介入性更为明显，新闻出版流程将转变为稿件由语音录入，校稿和写作也由机器来协助等。从消极因素来看，这一转变会淘汰出版流程内可被机器代替的就业岗位；从积极因素来看，这一转变会带来新的团队协作模式和善于挖掘新闻热点的人才培养模式。因此，出版产业的智能化趋势取消了出版产业内分割的、肤浅的运作方式，增强了出版产业内整体的、有深度的运作方式，这将为出版业的转型和重构带来更多可能性。

就出版运营来说，客户流量仍然是现代出版产业发展的关键因素。出版产业不应仅仅着眼于如何做出吸引读者的产品，也应该进行客户流分析，把握客户流向。出版产业不应将视野局限于做客户端和入口，而应该“做垂直信息服务系统，即利用它的“在地性”的资源优势，通过信息服务去匹配和连接各类‘在地’资源，形成更多的价值链的对接”。[9]也就是说，一方面，出版产业在线上应当充分利用入口级平台的大流量优势，实现自身的各类内容资源、社会资源、商业资源与入口级平台流量的结合；另一方面，出版产业应当依据大数据进行多维度的分析，同时实现与地下商铺的对接，深挖经营与管理中可能存在的问题和可能发现的机会，将线下客流、会员、客户关系管理（CRM）数据打通，了解客户群的消费习惯，为实体商铺的经营和广告营销建构可靠完善的数据支持。

就出版合作来说，出版产业需要技术的支持，应当与技术公司、互联网企业进行合作；出版产业也需要开拓市场，应当与公共图书馆、城市书房、各级各类学校图书馆进行合作。更重要的是，由于数字教育出版的格局初露端倪，在线教育逐渐发展为广受欢迎的教育模式，因此出版应当与高等院校或研究所合作，以完善的出版流程为基础，以技术和平台为支撑，以优秀的教育教学资源为核心，逐渐形成完善的数字出版教育格局，实现教育的普及化和开放性。这种合作不仅影响出版产业的发展，也将影响人们的生活和生产方式。

2.出版产业的生产走向高清晰度和高互动性

根据麦克卢汉的观点，未来出版产业将走向高清晰度。伴随出版行业数字化转型升级步伐的加快，以手机、平板电脑等移动客户端为主要载体的阅读方式正在加快发展，AR和VR等技术应用于数字出版也开始崭露头角。AR技术融入图书出版，具有如下几个优势：智能编辑排版、权威知识检索、用户原创内容（UGC）分享、精准数据分析、立体四维空间（4D）显示、杜绝盗版问题。而VR技术融入图书出版，则会实现新的阅读形式，如在虚拟体验方面，可以配套人文、科技等虚拟空间内容，让读者四处神游，体验天地广博；在内容集成方面，图书馆现有数据库内容通过VR集成、通过VR方式多终端展示。总之，新兴技术的兴起，是出版产业实现高清晰度的直接途径，也是出版产业自我赋能的新机遇。

此外，未来出版产业也将具有高互动性。这种特性一方面是由科技主导的，如上所述，AR和VR等新兴科技技术带来了出版产业的变革，实现了全新的阅读体验，这种阅读体验能够实现读者与文本的互动，使读者的感知、记忆、思维、想象、言语等认知心理活动得到充分的发挥，使文本的含义得到充分的挖掘。另一方面，这种互动性也受到市场的影响。满足用户的需求是出版产业的制胜法宝，因此出版产业将立足移动互联网环境下的用户习惯，针对用户需求，进行个性化、定制化内容与服务的精准推送，这将实现读者需求与出版产业服务的良性互动。

3.出版产业的体验走向人性化

麦克卢汉认为，“人在正常使用技术（或称之为经过多重延伸的人体）的情况下，总是永远不断受到技术的修改。反过来，人又不断寻找新的方式去修改自己的技术。”[10]随着移动互联网迅速崛起，用户的需求在使用以互联网为技术基础的出版产物的过程中日益呈现出多元化的特点，根据用户需求实现技术的转型升级与融合发展已成为出版行业被频繁提及的理念，由此也催生了一批新领域、新形态的技术，这就是麦克卢汉所谓的人与技术的相互作用关系。因此，在现有的技术和用户需求的关系上，出版产业也提出了新的要求。

一方面，出版物在开拓视觉感官的基础上，充分发挥听觉、触觉等其他感官的作用。听书作为一种“特殊阅读”形态，基于移动互联网的快速发展，已从满足特定群体的小众市场转变为一种大众性、全民性的特殊阅读形态。相较于传统磁带、光盘、移动数字终端等实体有声读物，新型有声读物以单一的移动设备与多样的移动智能终端的第三方应用程序（APP）种类相结合的方式，便于携带，选择性大，因此备受青睐。作为一种新兴产业，有声读物一方面迎合了数字时代读者的消费需求，另一方面也为出版业由传统出版向数字出版转型开拓了新途径。我国《2017年度数字阅读白皮书》的数据显示，2017年中国有声阅读市场同比增长39.7%，规模达到40.6亿元。[11]这实际上说明了出版产业正在加快开拓读者除视觉以外的感官体验领域，实现多感官的互动参与。移动互联网的发展降低了阅读成本，更重要的是实现了听觉参与阅读的可能，但作为一种新兴阅读方式，推广程度还有待提高。而其他感官的利用，仍有待各类新兴技术的发展。

另一方面，使读者的阅读体验不仅局限于自我想象力的构建，也提供现实的场景模式。出版产业应当转变服务观念，围绕终端渠道进行业态升级。目前已有出版单位将出版与餐饮、娱乐等元素融合，呈现出融合发展的新业态，如“咖啡屋”“书吧”“线上—线下（O2O）体验店”等。同时对于各类出版物的内容，可以适当运用插图或者以二维码扫描的方式提供与出版物内容相关的插图或小视频，增强读者对于文本环境的理解，由此获得读者的认可。出版产业也将走向专业化和精细化的轨道。出版产业应尽力从读者需求出发，在供给侧方面进行改革，从而实现读者与出版社的双赢。