把握媒体发展趋势 传播医院最美声音

龚 波

在信息时代，医院对外宣传面临着新的机遇和挑战，必须紧跟全媒体时代发展步伐，守正创新，尽快转型，把握媒体发展形态，传播医院最美声音，抢占医院宣传的制高点，吸引更广泛的受众，提升医院在传媒新时期的品牌效应。

一、医院对外宣传面临媒体形态发生变化

1.受众发生转移。移动互联网时代的到来，人们获取信息的渠道，已由过去的读报刊、看电视、听广播等传统方式，向移动端和互联网等新媒体转变。传播技术和互联网技术的跨越式发展，传媒环境发生变革，全媒体的到来颠覆了传统传播的模式，影响着各行各业。信息时代，信息更为碎片化、分散化、快餐化，传播速度快，患者可借助各种新媒体迅速获取医疗服务信息。医院如何适应和利用这种变化，通过媒介的有机融合与互动，提升公众对医院关注的热度及持久性，实现医院品牌的持续传播，成为医院管理者普遍关注的话题。尤其在“健康中国”战略的大背景下，受众从传统媒体向新媒体转移，使得医院宣传面临着新一轮的挑战。

2.管控更趋规范。医疗宣传管理更加规范，从放任宣传向严管重罚法治化方向转变。近年来，国家出台相关法规，以往不少公立和民营医院，为扩大医院技术品牌影响力，依靠在传统纸媒上刊发医疗宣传“软文”，利用网络、微信等新手段转发医院“软广告”，这些打监管“擦边球”的宣传方式，目前越来越行不通。2018年10月，襄阳市工商局约谈市区13家医院，提出为加强医疗领域广告综合治理，要求医院在发布医疗信息时，应该在发布前由市行政审批局对广告内容进行审查。认真落实《广告法》明确的“广告主应对广告内容的真实性负责”的法定要求：不得虚假宣传；不得含有治愈率、有效率等诊疗效果描述；不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义进行宣传；不得含有医药科研单位或者医生名义形象作证明；不得使用国家级等绝对化用语；不得与公益广告混搭；使用数据必须真实，并标明出处。

3.自媒体发展迅猛。在深入推进国家公立医院体制机制变革中，医院是关乎人民幸福指数高低的重要窗口，难免发生这样和那样的问题，医护人员服务工作的一些不到位，随时会引起患者的不满意。如今，人人都是麦克风、个个都是自媒体，为医院舆情发生提供了土壤和条件。普通的患者也能够通过网络迅速把事件传播出去，再经过网络的发酵，甚至被异化。像武大中南医院“剪裤门”事件，就是由自媒体先炒作起来的，将原本医护人员在危急时刻，不得不剪掉患者衣服，为抢救病人生命赢得时间的举动，错误地说成患者财物的丢失归结为医院管理的责任，引起了舆论的一片哗然，给本已水深火热的医患关系浇油。好在，新华社等主流媒体客观地报道了该事件。然而此事也许只是一个好的结局，自媒体的迅猛发展，就不是当事医务人员和医院所能够控制的局面了。

媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。面对严峻的宣传形势，给医院品牌的打造提出了更高的要求，我们要转变宣传思维模式，着力在创新上下功夫，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就放在哪里，发挥宣传工作在医院发展中的耳目和喉舌作用。

二、医院宣传从载体内容视角战略上转型

全媒体时代，在以互联网、手机为代表的新媒体快速发展的前提下，在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等多种媒体表现手段基础之上，进行不同媒介形态之间的融合，产生质变后形成了一种新的传播形态。在医药卫生体制改革的新形势下，社会和新闻媒体比以往更加关注医院。

1.载体上转型，由传统媒体向媒体融合迈进。传统媒体传播优势不再，发展步履维艰，健康版面的削减，受众渐行渐远，医院宣传载体的转型势在必行。我们在由传统媒体向新兴媒体融合上，敢闯敢试，深耕细作，做了一些有益探索，打造医院“1221”新媒体传播矩阵。“1”份电子手机报：《八点读报》企业号向全院发布医院最新资讯，每周一至二期，每期图文并茂5000字左右。设有《一医微闻》《临床动态》《图说一医》《健康提醒》《身边感动》等栏目。“2”个微信号：医院微信服务号和订阅号。发布健康科普、新鲜事、与健康有关的社会热点新闻，重点宣传临床一线的典型或疑难病例。“2”档直播节目：《健康襄阳》《手术风云》融媒体直播节目。《健康襄阳》通过襄阳之声广播电台、襄阳之声微信公众平台、医院微信公众平台直播，邀请科主任及副主任医师以上专家走进直播室，为市民普及专业、权威、靠谱的健康知识，现场解答听众疑惑。《手术风云》通过对手术现场直播、专家一旁解说，向市民揭开各类常见手术的神秘面纱，进而更真实直观地了解疾病知识。“1”个抖音视频平台：发布宣传科小编拍摄的原创短视频。关注医生护士日常工作和生活，上传新潮、搞笑、有趣的短片，内容轻松活泼，传递正能量。截至目前医院抖音粉丝达2.4万。我们还注册了医院官方《人民号》《微博》《梨视频》《哔哩哔哩》等新媒体平台，让医院新闻一次性采集、融媒体报道、多元化呈现，树立医院品牌形象。

2.内容上转型，由推介技术向健康科普发展。内容为王的今天，无论哪个自媒体，内容索然无味必定会消亡。以往偏向于展现医院“硬朗”的一面，如专家如何厉害、技术如何了得、设备如何先进，最常见的对外宣传省内首例、国内首例等开创性的举措，读者并不买账。受众对接受什么样的信息有着充分的选择权，“唯技术论”的传播思路，话语体系比较“坚硬冰冷”。全媒体时代，应抛弃“以我为中心”的传播理念。想要吸引读者的眼球，必须有走心的内容，在五个求“变”上不断创新，打破过去生硬地推介技术向人们健康科普发展。一是标题由平变靓。文好一半题。不论是写新闻还是编微信，做健康科普更是如此。可用对比式、名人式、热点式、反问式、强吸引式、反常理式、数字式等技巧，使标题不平淡乏味，让“带料”的标题，给人骤然一“靓”的感觉，提供轻松愉悦的阅读感受。二是语言由深变浅。做到学术科普化、科普学术化。严谨的医学技术用平实、易懂、直白的话语向群众传递，将深奥复杂的医学知识用简短浅显的语句来表述，就不再晦涩难懂，多用打比喻或流行语等形象的科普语言翻译过来，使文稿既贴近临床又生动活泼，读者还喜欢。三是情感由硬变软。医学科普也有“诗和远方”。最怕写得枯燥、乏味、生硬，让人读了昏昏欲睡。可能是忽视了在传播健康知识中缺少动人暖心的故事。情感可以快速打动大众的心门，进而影响他们的心理，用亲近大众的手段传播健康知识，更容易被读者理解和接受。四是焦点由官变微。保持正确的政治方向，选择受众关心的健康热点科普，不打“官腔”，走群众路线接地气，说老百姓话，并灵活采用如抖音、脱口秀、漫画等新媒体传播手段，让“吃瓜群众”看得懂，一目了然。五是切口由大变小。健康科普文章从小处着手切入要害，更易抓人。《健康时报》一篇《身体健康有公式》，把组成健康四大基石用“公式”串起来，介绍健康是什么，老酒装新瓶，显得比较巧妙，让人有收藏的冲动。

3.视角上转型，由大众宣传向传播人文跨越。全媒体时代，诉诸感性、从细微处入手的“暖新闻”往往比“硬宣传”更能赢得公众的青睐，而且医护人员作为医院的主角，更有利于打造立体的形象，为公立医院品牌建设加分。我们精心采撷医护人员身边的温暖与感动，讲好仁心与妙手的精彩故事，体现“医乃仁术”的精诚大义，加强医院人文精神的宣传与塑造，每年宣传推出近50名尊重生命、关爱患者的人民好医生、人民好护士，让暖流长流，感动涌动，医院永葆生机与活力。挖掘的“全国健康卫士”刘琨、“人民好医生”朱小燕、“全国劳模”刘福元、“全省优秀中青年专家”王普清等这些鲜活的典型，厚植“心之所向、情之所往、魂之所归”的医护人员高大形象，树立立得住、叫得响的医院名片。还成功推出“中国好人：绘图医生聂继光”“襄阳楷模：爱心医生戢文利”“修脚医生李鸣一”“绷带医生王闻达”“最美跪姿护士王海萍”“公交车上救人不留名护士郑勇玲”“电梯口救人的心内医护团队”“手术室里爱心妈妈徐娇”“18年开出500张语言处方的语言医生蔺兵虎”……点滴的关爱与善举闪耀着医学人文精神的光芒，一个又一个“微典型”让襄阳“一医人”的医者担当在全省主流媒体广为传颂，形成有温度的人文医疗传播。对于誉为“新闻富矿”的医院而言，其实感人的医患故事并不少有，重要的是有对其价值的正确认识，有发现美的眼光。这些先进典型生动展示了医者人文情怀，得到国家、省市卫生健康委和各级领导的充分肯定，同时持续借助各类主流媒体将先进典型进行长期的、立体化塑造，璀璨的“群星效应”，不仅是医院品牌建设的亮点，还成为引领职业风尚、医院改革与发展的强大精神力量，培养出担当健康中国大任的时代新人。

4.战略上转型，由单兵作战向全员参与转变。全媒体时代，单打独斗，只能赢得小胜；兵团作战，方能赢得大胜。医院宣传工作要走出各自为战、自娱自乐、零打碎敲、消极应付的误区，让“传播”取代“宣传”。全院上下牢固树立宣传工作“一盘棋”思想，让医务人员成为健康宣传的主力军，构建上下贯通、纵横交错、反应迅速、高效运行的院科两级通讯报道网络，切实提高宣传工作的时、效、度。扎实推进医院宣传工作系统化、全媒化、规范化，充分利用报纸、广播电视、网站、微博、微信、手机报、微视频、APP平台等媒体展开全方位、立体式宣传，搭建功能互补、覆盖广泛、导向正确、便捷高效的传播渠道。培育医护人员媒体素养，不管是宣传专业人员，还是医护兼职通讯员，应具备“站起来能讲、坐下来能写、拿起相机能拍”的宣传能力。在“四力”上下功夫，努力做到“四子”。一是写稿子：文字功底扎实，巩固纸质媒体，为新媒体提供源源不断的稿源和素材；二是拍片子：拍摄视频和图片，做到能用图片不用文字、能用视频不用图片，强化视听媒体宣传；三是编段子：做好官网、两微一抖、APP等移动终端新媒体建设，不断创新求变，掌握新媒体运营技巧，增强宣传内容的思想性、可读性、可视性；四是争面子：打造学科技术、名医名家、科室文化、宣传队伍品牌，赢得医院好口碑。全面整合宣传力量，建立宣传工作考核和通报制度，打好整体战，提升战斗力，加强与国家省市等上级宣传部门的紧密沟通，以及各级新闻宣传机构之间的协作，增强工作的协同性，做到信息互通、资源共享、比学赶超，扭转宣传工作“上面热、中间温、下面冷”的局面，把握媒体发展形态，传播医院最美声音，让全媒体的“吸引力”提升医院品牌影响、“感染力”构建和谐医患关系、“传播力”展示医院优秀文化、“竞争力”助推医院快速发展。