地方党报打造主流移动新媒平台如何破局

王志峰

打造主流移动新媒平台是当前地市党媒的任务，习近平总书记“1·25讲话”谈媒体融合发展时指出：要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

目前，我国移动互联网用户突破10亿。5G、人工智能、可穿戴设备等技术的不断演进加速移动媒体的发展，移动互联网时代呈现“终端随人走、信息围人转”的信息传播新态势。媒体融合已进入深水区，地方党报做大做强主流移动新媒平台，既是新闻舆论当前重点工作，也是为其自身寻求长期可持续发展的道路。

一、发展现状

1.移动传播载体不断涌现

构建移动传播矩阵，打造“两微一端”（官方微博公众号矩阵、微信公众号矩阵、新闻客户端）、小程序、手机报以及头条号、抖音公众号等形态丰富多样的移动传播载体已经成为地方党报媒体融合“新常态”。未来，还将产生更多的移动传播新载体，顺势而为将移动传播新载体不断加入移动传播矩阵也是“新常态”。

2.内容表达方式日趋多样

直播新闻、互动新闻、个性新闻、可视化新闻、动新闻、听新闻、大数据新闻、机器人新闻；微博、微信、微视频、微电影、微动漫；全景影像、3D、VR、AR、MR、H5。表达方式不断创新，呈现形式日益丰富，新闻内容鲜活快捷，极大地满足了人们利用碎片化时间阅读的习惯。

3.新技术新应用层出不穷

以云计算、大数据、人工智能、物联网为代表的第四次工业革命，为移动新媒体的发展带来前所未有的技术变革。比较成熟的技术有4G传输、流媒体传输、移动直播、无人机采集、全景拍摄等；正在兴起的技术有数据抓取、云计算、大数据分析、3D、H5、虚拟现实等；前沿技术有“用户画像”、场景匹配、人工智能、机器人写作、5G传输、全息投影、增强现实、物联网、可穿戴设备等。

二、前行之困

1.品牌削弱之困

别人上微信我也立刻上微信，别人上抖音我也立刻上抖音，甚至一个媒体一个平台就有十几个公众号，各种平台的公众号加起来有上百个。这既极大地耗费了人力资源，又分散了用户的聚合力，其公众号的影响力还不及一个普通的自媒体。这种不结合自己的实际情况，一哄而上，追求大而全的做法，对打造主流媒体、树立媒体品牌产生极大的杀伤力。

2.自主受限之困

无论是微博、微信，还是抖音、头条号、网易号等，都是第三方平台，必须按照各平台各自的规则、流程、格式进行内容制作、发布和推广，稍有不慎就有被封号的危险，限制了媒体自主创新的能力。

3.人才培养之困

移动新媒体的平台演变和技术演进，催生新媒体需要大量熟悉互联网新闻规律的新闻采集、编辑和技术、管理、经营人才。位于发达地区的地方党报可凭借其地理和经济优势，招募到相关人才，而欠发达地区因待遇问题很难招募到理想的人才。加上目前不少地方党报经营收入大幅度下滑，待遇缩水，造成大量人才流失。缺专业人才几乎成为不少地方党报发展的最大瓶颈。

4.资金缺乏之困

新技术意味着大资金投入，新技术的不断演进意味着不断的资金投入。新技术需要新设备、新软件，据统计新设备每四年就是一个更新周期，新技术每年至少一次升级、每四年一次换代。只靠地方党报拿出自己日益缩水的营收来支撑不断的资金投入是十分困难的事情。

5.自媒体围剿之困

几乎每个地方都有几个影响力很强的自媒体，其影响力和粉丝量让当地专业的官媒汗颜。自媒体侵权、伪原创、洗稿成常态，乱发声、标题党、低俗、迎合受众成推广利器，甚至自媒体也派“记者”采访写作。自媒体因监管不力导致野蛮生长，大有官媒被自媒围剿之势。

6.技术薄弱之困

重内容生产，轻技术革新。在许多地方党报把技术人员划归二线，甚至有技术员兼任导稿编辑的现象，这是对技术的不尊重。移动互联网时代，技术员所需掌握的知识和承担运维、研发的压力逐渐加大。缺乏对技术员的尊重和培养，导致地方党报很难留下优秀的技术人才。技术薄弱掣肘媒体快速发展，增加媒体运维风险。

7.经营创收之困

目前为止，还没有一家地方党报的移动新媒体有成功且能值得推广的商业模式。少量的经营收入还是靠传统媒体转移过来的广告资源。国内成功的互联网企业的游戏、电商、电信增值业务等商业模式无法复制到本地移动新媒。地方党报移动新媒经营创收异常艰难，急需破局。

三、应对之策

1.标识统一以解品牌削弱之困

集中力量，打造统一标识的新媒体矩阵。以作者所处媒体井冈山报社为例，我们的“两微一端”、抖音号、头条号等都冠以统一的名称“吉安发布”，由新媒体发展中心集中运营，极大提高了受众的认知度，也利于推广。目前井冈山报移动媒体粉丝量总数超80万。当然，为了分众化传播的需求，可保留少量其他名称的公众号，可由党报相关部室单独运营。

2.建客户端以解自主受限之困

从大部分地方党报移动媒体建设的先进经验来看，新闻客户端因功能完备、信息量大、方便易用、自主性强，被传统媒体列为进入移动传播领域重点发展对象，是传递党和政府声音的首选移动载体。同时，以客户端为基础，通过API（数据接口）连接“两微”、网站、纸媒等的数据，建设“中央厨房”是最省心省力的方法。

目前，还有少部分地市党报的新闻客户端停留在V1.0时代，即单纯发布新闻，新闻仅仅从纸媒和网站转发而来，是党报的移动传播复制品，用户意识十分薄弱，受众面狭窄。大部分地市党报现已跨入新闻客户端V2.0时代，即在原有的新闻客户端上加上网络问政、视频直播、新闻推送、个人信息中心和便民信息链接（如公交查询、违章查询、水电气缴费、买机票、买火车票等），拓展了新闻客户端的应用，优化了用户使用体验。但V2.0时代的客户端用户意识还不够强，受众面依然狭窄。用户平台的构建催生新闻客户端V3.0时代的到来，先行先试的部分传统媒体取得了较好效果，用户的黏度和新闻客户端下载量明显提升。

对于传统主流媒体而言，构建自己的用户平台既是实现正确舆论导向、传递党和政府声音的需要，也是通过用户开展商业活动，养活自己的需要。在移动互联网上，用户既是阵地也是市场。这是新型主流媒体的基本内涵之一，也是传统主流媒体在互联网转型中必须承受之重。

地方党报可以依托地方主流媒体的新闻采编优势、信息资源优势、媒体品牌优势、专业技术优势整合社会资源，聚合海量用户，建立用户平台。打造既能为公众提供新闻、政务等类别的公共信息，又能为本地用户提供衣、食、住、行、游、购、娱、电商等各类服务的新闻客户端。通过对用户数据的分析和挖掘，了解用户偏好，满足用户个性化的信息和服务需求，既能及时准确传递党和政府的声音，又能快速发掘蕴藏在海量用户中的商机。

3.用人创新以解人才培养之困

首先，打破地方党报员工编制内、编制外的壁垒，竞争上岗、同工同酬。既可以激励编制内人才的进取心，又可以遏止编制外人才流失。其次，做到人才自身培养和人才引进两条腿走路。一方面要完善培训制度，通过以老带新、跟班学习、外派培训、集中上课等方式自我培养；另一方面，积极策应当地政府人才引进政策，争取人才引进名额，把急需的互联网经营管理、计算机程序员等人才加入到移动新媒体队伍中来。

4.争资立项以解资金缺乏之困

近年来，国家和地方皆加大对文化产业发展的支持力度，融媒体和新媒体建设是文化产业重点扶持对象。以此为契机，积极向地方、中央争资立项，解决资金困难。项目包装要根据各自媒体的实际，循序渐进、力求实效，切勿好大喜功。据不完全统计，每年地方或多或少会给当地媒体项目扶持资金，资金少可用于新媒体项目的运营补贴，资金多则可开展大项目，如新闻客户端的升级改造、融媒体中心建设等。

5.严格监管以解自媒围剿之困

加强新闻版权意识和对自媒体监管，严厉打击非法网络转载、抄袭等行为，严厉打击自媒体发布新闻的违规行为，严肃禁止自媒体的采访权，维护网络秩序、维护新闻单位版权，为主流媒体的崛起提供清朗的外部环境。

6.技术合作以解技术薄弱之困

技术和内容是移动新媒的两翼，应把技术放在和内容同等重要的地位。对于地方党报特别是经济欠发达地区的地市党报，技术是亟待补齐的短板。新技术、新应用牵涉到大量的人才和资金投入，我们需量力而行，逐步推进。利用好比较成熟的技术，拓展应用正在兴起的技术，密切关注前沿技术。

技术力量雄厚的地方党报可以自己组织力量研发和部署，其优点是自主能力强、升级快、个性化。对于大部分地方党报来说，一缺资金，二缺人才，三缺机制，如果单独研发技术系统，容易走弯路甚至半途而废，将造成巨大资源浪费。如移动新媒体的大脑——“中央厨房”的建设，我们可以走技术合作之路。中央媒体、部分省级媒体正先行先试，取得了较好的成果，但各媒体的运行机制又不尽相同，所以没有一个标准完全统一的“中央厨房”，成功媒体的经验也无法完全复制到其他媒体。有专家指出，中央媒体可根据自身的特点单独研发并建设“中央厨房”，省级及以下媒体可由一个主流省级媒体牵头，争取中央和本省资金、政策支持，全省只建设一个“中央厨房”，全省各媒体含省级、地市及以下媒体实现技术合作共享机制，共用一个“中央厨房”。这个全省共用的“中央厨房”应具备针对不同媒体实现自定义流程和差异化功能布局，满足不同层级媒体的需求。

由江西日报社自主研发的赣鄱云在推动媒体融合发展中，坚持移动优先，以新闻客户端为突破口，为各合作站点“一站式”建成移动新闻客户端、移动网站、PC网站等，打通其已有的微博、微信、报纸、电视、广播、新闻网站等传播平台，并把所有媒体形态在新闻客户端上集中展示。在“赣鄱云”合作共建媒体矩阵中，江西依托“赣鄱云”已建成3个设区市中央厨房和70个县（市、区）中央厨房建设，并跨出省门援建“克州云”。

7.内容服务以解经营创收之困

传统媒体如纸媒和PC网站日益式微，广告资源逐步向移动新媒体转移。商业网站和自媒体的用户分流，造成地方党报移动新媒体广告资源被大量稀释，挽回不了地方党报经营创收的颓势。但党媒的权威性、公信力的优势依然在，利用这个优势做好内容建设和内容服务是破解经营创收困境之道。内容建设和内容服务蕴藏大商机，我们可以从以下三个方面破解经营创收之困。

（1）第三方公众号代管代维

今年上半年，政务新媒体出现集中关停潮。浙江省长兴县、广东省信宜市等地相继发布关闭所有镇村微信公众号公告。这些政务新媒体账号在公告里提及停更的原因，一是与落实《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》有关，二是公众号运营单位兼职的编辑缺少基本文字功底，政务新媒体内容缺乏可看性，阅读量很低还经常出错。不少基层政务新媒体有名无实，“僵尸” “睡眠” “不互动无服务”等现象时有发生。

媒体人的内容运营能力恰好能弥补以上缺陷，并且是可变现的，特别是在现在各单位、各部门极其重视政务新媒体的背景下，以政务微信号为代表的政务新媒体日趋成为发布政务信息、提供公共服务和实现政民互动的新渠道。地方党媒可成立专门的政务公众号运维部门，代管代维政府相关单位或部门的新媒体业务，如平台搭建、内容建设、技术维护乃至推广等。深圳在政务新媒体代管代维方面走在全国前列，目前，深圳《晶报》参与运营服务的政务新媒体已达108家，运营数位居全国第一。合作一般以年为单位，服务费用在10万到50万之间，费用高的包含H5制作、活动策划等。一年能有2000万左右的收益。

（2）新闻客户端开通地方号

新闻客户端的地方号有别于微信、微博这种第三方公众号，也有别于商业网站或客户端的公众号，新闻客户端是指在地方党报自己的新闻客户端上开设当地的公众号，如笔者所处地的“吉安号”。

内容为王仍然是地方党报的第一优势，地方党政部门或单位希望在当地新闻客户端上频频上稿需求度高。如果一篇篇地单独上稿很快会被后上稿的文章湮没，不利于检索、查阅、聚合。地方号解决了这个缺陷，我们可以给党政各部门、各单位开放注册公众号，如“吉安政法”“吉安公安”“吉安水务”，网民可订阅、可关注。地方号由客户端运营部门代管代维，进行新闻信息采集、编辑、推送、推广。与第三方公众号代管代维同理，地方号可变现。以信息服务的方式向合作单位收取一定的费用，一旦地方号的生态环境建立，可获得不菲的收益，并且稳定可持续。

（3）提供云服务建分客户端

经济条件好、地方投入大的地方党媒，架设了自己的本地机房，搭建了融媒体中心和客户端，花费了巨资，如果仅仅是满足自身媒体的需要，资源将不能得到有效利用。同“赣鄱云”的操作方式，我们可以利用这些资源为各县市区和单位提供云服务。

地方党报的云服务典型应用就是为各县市区或单位搭建集中统一的融媒体中心和分客户端，即打造“1+B+N”的市县一体化融合平台。1就是1个总客户端，B就是各县（市、区）分客户端，N就是市直机关、企事业单位、大专院校、工业园区等分客户端。分客户端既可单独存在，也可在总客户端云平台上实现内容共享、渠道互通、集中展示、协作运营。

云服务是商业网站和商业客户端的主营收入，地方党报完全可借鉴，同地方号，一旦生态环境建立，收益不菲，持续、稳定。