传统纸媒改革发展路径探析

刘重耀

随着互联网的普及和快速发展，一个融传统媒体与新兴媒体、传媒与受众互动于一体的融媒体时代已然到来。与之相对应的是，传统纸媒面临传播力下降、发行量萎缩、广告经营收入下滑、人才结构失衡等诸多挑战。融媒体形势下，传统纸媒该何去何从？本文试以《井冈山报》为例，对传统纸媒改革发展路径进行探析。

一、传统纸媒生存发展现状堪忧

保宣传、保生存、保稳定，这是传统纸媒必须坚守的三大重任。然而，近年来在新媒体的不断冲击下，传统纸媒生存危机与日俱增，保生存的压力巨大，牵涉的投入也越来越大，无形之中影响了传统纸媒保宣传、保稳定的能力。

（一）传统纸媒收入下降，生存压力不断加大

从广告经营数据看，广告刊登价格下降，降幅连续多年触底，报纸收入下滑，整体经营陷入困境。以商业广告中的地产广告为例，随着新媒体、自媒体的兴起，地产广告在纸媒的投放越来越少，地产广告对广告的主力贡献已完全塌陷。2016年，《井冈山报》全年地产广告还有100多万元，2017年迅速萎缩到26.19万元，到2018年仅有9.6万元。并且随着新媒体事业的发展，平台拓展、技术开发、人才引进等软硬件投入都非常大，比如井冈山报社运营的“吉安发布”客户端，改版升级每年就需要投入资金数百万元，资金来源单一和广告经营收入的“断崖式下滑”使得报业发展力不从心。

（二）党报发行模式固定，现实难题不容回避

发行，是党报的生命线。这几年，在各级党委、政府的高度重视和大力支持下，《井冈山报》的征订比较稳定。但实际调研中却发现，由于发行方式单一、发行范围固定、各级部门单位订阅不积极等问题，“发行难”问题日益严重，已成为一个不可回避的现实难题。一是总量前，人均后。《井冈山报》发行量近6万份，在全省排位靠前，但人均额仍靠后。根据2014年邮政年鉴数据显示，吉安全市500万人口，人均订阅市委机关报《井冈山报》的费用仅为4.18元，人均订阅所有党报党刊费用不到30元，全省排位靠后。二是公费多，自费少。公费订阅党报数量占绝对主导，“私订公助”订阅量仅占少部分，而自费订阅量几乎可以忽略不计，这样的发行结构导致党报发行增长空间极其有限，甚至有整块萎缩的可能。三是加任务多，增对象少。党报征订对象年年一样，即使征订任务增加，征订对象也很难扩增，导致征订难度连年加大，扩大征订范围、增加征订对象“难如登天”。

（三）传统纸媒“先天缺陷”，融合发展缺乏后劲

随着融媒体时代的快速到来，传统纸媒的“先天缺陷”使得融合发展缺乏后劲。一是传统纸媒向融合发展迈进过程中，媒体既要管全体人员的饭碗，又要抓新闻、抓转型，仅有的发行费、广告经营费只是杯水车薪。二是传统纸媒从业人员年龄都偏大，转变观念、运用技术等方面都不容乐观；年轻懂新技术的人新闻业务又不太成熟。如此情况下，融合的过程就更长，融合的质量也不太高。三是自媒体的“扩张”“横行”既扰乱了正常视听，又让官方媒体主流权威之声削弱，不利于坚持正确舆论导向和官方媒体的正常发声发展。

二、传统纸媒吸引力下降原因分析

在新媒体大行其道的当下，传统纸媒吸引力下降的原因是多方面的，主要表现在以下几个方面：

（一）习惯在改变，要看报的人“可不看”

在传播生态发生深刻变革的当下，人们的阅读习惯发生了改变，如今一个手机、一台电脑即可获取海量信息，许多基层党员干部已经养成了通过手机、电脑获取信息的习惯，报纸自然而然地被撇在了一边。深入基层一线调研发现，广大党员干部近95%都表示更喜欢通过手机看报，10%的人表示经常通过电脑看报，而仅有5%的人表示钟情于坐着看纸质报纸，并且这5%绝大多数为中老年人。

（二）内容不对味，爱看报的人“不愿看”

随着时代的发展、社会的进步，新闻传播受众的文化素质在提高，对媒体传播内容、表达方式的要求也在提高。比如许多传统纸媒的忠实读者，多年保持看报、剪报习惯，也不约而同地提出了党报“不好看”“不愿看”的问题，原因主要可归纳为这么几个方面：（1）信息量不够，广告内容偏多；（2）时效性不强，信息相对滞后；（3）内容严肃，不够亲切；（4）“三贴近”不够，实用性差；（5）面孔呆板，千篇一律。

（三）终端不便捷，想看报的人“看不到”

当前，农村（社区）党组织基本实现党报全覆盖，但由于各种实际原因，党报的存放地点绝大多数是三个地方：村干部家、村委会（社区服务中心）、农家书屋，往往只能辐射到就近方便的人群，这就导致一大部分想看报纸的人看不到报纸。

与此同时，尽管不少地市党媒实行了“同工同酬”“评聘分开”“双向竞聘”等多种办法稳定人员队伍，调动人才工作积极性，但人才流失问题仍然存在。处于成长上升期的年轻记者编辑们纷纷备战公务员考试、教师选拔考试等，一旦有机会或将离职，导致人才队伍断层，也从一定程度上加速了传统纸媒吸引力下降步伐。比如井冈山报社2014年至2016年三年间，就有5人离职，其中1人为编制人员、4人为聘用人员。

三、传统纸媒融合发展路径建议

发展，是解决所有问题的关键。当前，媒体融合已经成为不可逆转的大趋势。传统媒体要发展，既不能脱离行业发展规律，又不能盲目抛弃自身原有优势，要立足当前实际，深耕媒体融合，创新发展思维，走出一条符合自身实际的融合发展之路。

（一）争取财政支持建设核心融媒体，全心全意做宣传

当前，地市融媒体建设大多是“双重”格局：报社有报纸、网站、客户端、微信微博；电视台有电视、网站、客户端、微信微博。这造成重复建设，浪费资源。同时受多种因素制约，大多数地市党媒的新媒体平台仍处于“投入大产出小、只赚吆喝不赚钱”的状态，难以持续深入发展。地方党媒应积极争取党委政府支持，一是把打造核心主流媒体作为改革发展的重心，由财政兜底或财政支持建设核心融媒体，让地方主流媒体全心全意做好宣传舆论工作；二是坚持平台共享，以资源整合的方式推动媒体融合的魅力绽放，实现专业、有效的宣传效果；三是推广党报电子版征订，为融合发展赢得新空间。鉴于党报电子阅读的转型，可以考虑在征订纸质版党报的同时，将电子版纳入党报征订范围，拓展有效征订率，为媒体融合发展赢得新空间。

（二） 坚守“三个不变”定位，提升传统纸媒权威性和公信力

在各类“话题”“网红”层出不穷的当下，传统主流媒体的专业性、权威性、公信力反而成为一种“稀缺产品”。传统纸媒应始终坚持政治家办报的方针，坚持“党报性质不变、服务中心不变、内容为王不变”，做到既吃透中央精神，时刻“架天线”，胸怀大局、把握大势，又广接地气，更多地将目光聚焦群众，把角度转向群众，更多报道基层群众的生产生活，架起党委、政府与群众之间的沟通桥梁。

（三）创新征订发行方式，改变地方纸媒 “发行难”局面

不日新者必日退。在眼花缭乱的自媒体时代，“手机控”“电脑迷”随处可见。党报发行方式必须顺应时代发展、顺应读者需求，尽快转变、创新，走“存量靠行政，增量靠市场”的路子，我们才能够改变当前“发行难”的局面。一是引导式征订发行。各级党委政府加强引导，通过“私订公助”“集订分送”“代收代订”等方式，以“四两拨千金”，努力把党报党刊覆盖到有党组织和党员的每一个地方。二是礼品式征订发行。党报报纸价格低，而且一年365天，天天内容更新，不少商家作为礼品，用以维系消费者感情。而对于党报来说，这也能借助各商家的顾客圈扩大订阅量。三是党建式订阅发行。近年来，非公企业、个私经济发展迅速，在国民经济中所占比重越来越大。搞好非公经济组织的党建工作和党报发行，是提高党的执政能力的迫切需要。因此，建立灵活有效的引导机制，开辟非公企业征订空间，既有利于党的声音在这一领域的传达，又能顺利推进党报征订工作。

（四）建立高效人才管理机制，激发传统纸媒融合活力

人才，是媒体竞争的核心要素。传统媒体式微的现状，对传统媒体人才队伍建设提出了更高的挑战。一是统筹谋划人才培训工程，充分搅动现有“人才池”。争取以文化事业经费安排或培训工程完成补助等方式，有序推进传统媒体采编人员的培训和提升，打造一支既有专业新闻素养、又懂新媒体传播运营、还具有互联网思维和实践能力的复合型人才队伍。二是打破限制，开辟渠道，营造人才成长“大环境”。一方面，立足实际及时调整机构设置，合理配置干部职数，尽快实现传统媒体内部的人才流动“小循环”；另一方面，创新选人用人机制，为记者编辑疏通一条向外、向上的成长“大通道”。三是对接发展，给足政策，更多引入“高精尖”。在实行“评聘分开”“竞聘上岗”等政策的同时，创新思维方式，给足相关政策，打通省内各媒体间人员相互交流学习、向上级媒体或友好合作媒体派出人员学习锻炼的通道，建立适应融合发展人才管理体系，让助力传统媒体融合发展的人才真正能够引得来、留得住、发展好。