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品牌化是麻阳冰糖橙的未来出路
——来自国家武陵山片区区域发展与扶贫攻坚试点县麻阳的调研报告

2019-01-26郭云杰

中国发展观察 2019年21期
关键词:麻阳冰糖柑橘

郭云杰

“盖新房、娶新娘、上学堂,全靠柑橘来帮忙”,冰糖橙作为湖南省麻阳苗族自治县的传统农产品,对当地脱贫致富具有重要意义,2018年仅柑橘一项为全县农民人均增收2380元。笔者在两年驻村扶贫期间,对麻阳冰糖橙产业链各要素多次走访和对比分析,深感繁华背后是危机,需要系统思考,构建一种政府引导、科技助力、公司统筹、大户示范、农户参与的联动机制,从品种改良、土肥管理、鲜果分选、保鲜物流、营销策划等入手,走品牌化道路,实现三产融合,这是麻阳冰糖橙的破局路径和未来出路。

麻阳冰糖橙的发展现状

(一)发展历史

麻阳种植柑橘的历史悠久,且不说楚国诗人屈原流放沅水流域写下的《橘颂》,文学大师沈从文在1938年著的《长河》中写道:“萝卜溪人以种瓜种菜种桔子为业,尤其是桔子出名……”文中的萝卜溪,就位于今天的麻阳。

冰糖橙历史稍晚一些。冰糖橙是从湖南黔阳大红甜橙芽变中选育出来的优良品种,因其含糖量高而得名,俗称冰糖萢或冰糖柑,1960年冰糖橙开始从黔阳引入麻阳试种。1984年胡耀邦同志视察麻阳,品尝之后连声称赞“香甜可口,好吃”,引起了多方重视,麻阳开始从黔阳大面积引进冰糖橙树种,并选育出锦红、锦玉、锦蜜三个优质品种,很快成为麻阳农民增收的支柱产业,反超了黔阳。

(二)当前概貌

麻阳位于湖南西部,是国家武陵山片区区域发展与扶贫攻坚试点县、湖南省深度贫困县。全县总面积1568平方公里,总人口41万,其中农业人口35万人,苗族占80.2%,是一个以少数民族为主的典型山区农业县。

麻阳是“中国冰糖橙之乡”,柑橘种植面积、产量、产值均居怀化市首位。据麻阳县农业局最新数据,2018年全县柑橘栽培总面积达32.96万亩,年总产量达49.3万吨,年总产值达15.6亿元。其中冰糖橙栽培面积25万亩,年产量39.5万吨,年产值12.3亿元,面积约占全省一半,面积、产量均居全国首位。在冰糖橙自身发展的基础上,也带动了农资、运输、包装、劳务、餐饮、通信等相关产业的繁荣。

(三)产品分类

据麻阳当地农业专家介绍,冰糖橙和一般所说的橙子既有联系又有区别,不是当地人还很难分清。冰糖橙,既是专指麻阳冰糖橙中最普通的一种,当地叫“冰糖萢”“冰糖柑”;也是泛指,包括冰糖萢、锦红、锦蜜、锦玉,统称为“冰糖橙”。

麻阳除了冰糖萢、锦红、锦玉、锦蜜,还有传统的萢柑和前几年国外引进的纽荷尔甜橙、塔罗科血橙等,其中冰糖橙2018年占全县柑橘产品的75.8%。

麻阳冰糖橙的发展优势

(一)优质的自然环境

麻阳属亚热带季风气候区,纬度27°32′—28°01′,年均气温17.2℃,年降雨量1350毫米,年均无霜期280天,年均日照1421.8小时,海拔基本处于200-500米,气候环境和地理条件全国少有,天然适合种植冰糖橙。

麻阳适宜栽种柑橘的乡镇均位于沅麻盆地的沉积构造中,其成土母质为紫色砂页岩,主要成分是砂壤土,通透性好,且富含钾、磷等多种微量元素,尤其硒含量是普遍标准的4倍以上,号称全国第一;这种国内相对独特的砂壤土及盆地构造形成的积温效应,成就了麻阳冰糖橙色艳肉脆、味甜多汁的地方特色。

(二)独特的长寿元素

麻阳有“中国长寿之乡”“全国生态示范县”“中国最美养生栖居地”“全国休闲农业与乡村旅游示范县”等美誉,是全国首批长寿之乡,早于广西巴马。当前全县人口平均寿命79.4岁,高于全国平均水平3岁多,在世百岁老人47位。

笔者曾研究过麻阳成为长寿县的六大因素,其中最为重要的还属空气、土壤和水。空气中的负氧离子在医学界享有“长寿素”美称。据检测,在冬季供暖季节,麻阳全境平均达到10000,西晃山一带竟高达70000。麻阳土壤环境质量评价普遍达到《土壤环境质量标准》(GB15618)二级标准以上,富含硒、铜、锌、铁、锰、锶、铬等,是天然“矿化池”。麻阳的母亲河锦江,人称“长寿河”,河水甘甜清冽,富含大量离子状态的矿物质。据统计,麻阳健在的47位百岁老人,70%以上分布在锦江两岸。冰糖橙汇聚诸多长寿元素,当地人称为“长寿果”,认为常吃能延年益寿。

(三)多年的种植传统

麻阳有种橙传统,由于冰糖橙易于管理、销路尚可,除了长期外出打工和极度缺乏劳动力的家庭,几乎都有栽种,是名副其实的“中国冰糖橙之乡”。以麻阳县谭家寨乡楠木桥村为例,村民符前文夫妻又聋又哑,打工无人要,在外受过欺负,去年留在家里,单栽种冰糖橙就有12000元收入。村民曾金娥年逾60岁,儿子弱智,劳动能力都有限,去年单冰糖橙收入近4000元,新栽的200多株冰糖橙也即将挂果。可以说,冰糖橙技术门槛低、投入少、易上手,是当地村民喜爱的“致富果”“油盐罐”“钱袋子”。

(四)政府的持续努力

麻阳冰糖橙发展到今天,与当地党委政府的持续努力是分不开的。2005年,麻阳承办了“中国冰糖橙之乡”富民政策与特色产业专家座谈会,国务院研究室、国家发改委、财政部及省、市部分领导参会,起到了很好的推动作用。麻阳县还专门成立了县柑橘产业化办公室,常年与中国农科院柑桔研究所、湖南农业大学等科研院所建立合作关系。麻阳县委、县政府每年安排1000万元的柑橘产业引导资金,出台了一系列优惠政策,鼓励投资商、龙头企业、外地客户来麻阳生产、销售、加工柑橘。

麻阳冰糖橙的潜在危机

从表面看,麻阳冰糖橙是一片繁荣,每到十月份果实成熟季节,到处可见挂外地牌照、带外地口音的果贩在县城和乡间穿梭,摘果的农民工资从100元/天飙升到200元/天,但难掩潜在的危机。

(一)有产量,缺品相

麻阳冰糖橙的产量接近全省一半、全国四分之一,但其质量却不容乐观。长期以来,麻阳冰糖橙习惯于粗放式管理,在初期做不到疏花疏果来保证果实大小和整齐;中期做不到以产定肥、配方施肥;后期又缺乏分选分级,在外观上常常呈现出皮厚而粗糙,甚至斑疤,被人戏称为“麻橙”。除此之外,麻阳冰糖橙在品种上呈现多、乱、杂,自身选育的拳头品种锦红、锦玉面临进一步选育纯化的问题,还面临外地新品种挑战,特优品种“锦蜜”还没有通过种子管理部门的认定,全面推广还任重道远。

(二)有收成,缺收入

要说麻阳冰糖橙是长时间靠着金山睡大觉,麻阳人可能不爱听,但事实上的确长期在低端路线徘徊。国外不及南非、美国、埃及和澳大利亚的脐橙;国内省外难敌江西赣南脐橙、重庆奉节脐橙和云南褚橙;相对于省内的永兴、黔阳、新宁脐橙,也缺乏明显优势。

笔者曾做过市场调查,2018年南非脐橙在北京物美超市的售价是19.8元/斤,江西赣南脐橙在北京“北果园”的会员价是11.8元/斤,湖南永兴脐橙在长沙步步高超市的售价是4.98元/斤,这些中高档卖场却很少看见麻阳冰糖橙的身影。麻阳冰糖橙大批量出现在各地水果分销市场和四处游走的三轮车里,挂着喇叭以2—3元/斤的低价兜售。虽说近年来通过微商、电商销售卖到4—5元/斤,但除去纸箱、快递和人工开支,也是所剩无几。零售价格如此,批发价格更为便宜。在麻阳当地收购的椪柑价格只有0.6元/斤,冰糖萢价格只有1.0元/斤,就算品质最好最贵的锦蜜也只有2.5元/斤。2018年春节过后麻阳椪柑跌至0.1元/斤,村民每天选出一批烂果扔在野外,全县到处弥漫着腐烂的水果味。

是麻阳的冰糖橙品质不好?不是。凭借麻阳的富硒土壤、独特纬度、昼夜温差、农家肥料、17左右的自然甜度,口感绝不逊市面上其他冰糖橙。但品质虽好品相差,还没开打就输了,不知情的顾客买都不买,怎能尝出你的甜香脆?

(三)有分选,缺分级

前几年,由于麻阳柑橘产品缺乏商品化处理的技术设备,常常沿用过去的“卖青山”、统货销售等销售方式,一并采摘装袋,一并转运销售,果实大小不一,美丑各异,既影响了销售价格,又削弱了产品信誉,丰产难丰收。

近几年,麻阳果农、果贩的分选意识略有加强,普遍开始人工分选,部分采取机械分选,但打造精品、提升附加值的有效举措还不够。“不怕不识货,就怕货比货”,笔者曾特意把麻阳冰糖橙、云南褚橙、赣南脐橙摆在一起比较,口感相差不大,但相对于云南褚橙、赣南脐橙的精美果型和雅致包装,优劣尽显。目前这一危机还没有完全暴露,这几年全国扶贫一盘棋,工作思路和产业路径相似,水果品种存在严重的同质竞争、恶性竞争隐患,如不具备“人无我有、人有我优、人优我特”的超前思维和忧患意识,必然带来“丰产—滥价—伤农—返贫”的风险。

(四)有销售,缺营销

销售主要以固有产品或服务来寻找顾客,是一种由内向外的思维方式;而营销主要以消费者需求为导向,是一种由外向内的思维方式。长期以来,麻阳采取的是销售而不是营销模式,麻阳冰糖橙的生产销售常常是随机的,种什么看别人,怎么种看心情,收多少看老天,什么价看果贩。而果贩采取的收购拼价格,分拣靠人工,销售靠走量,缺乏对顾客心理的深入分析和对市场的精准研究,更谈不上顶层设计和高端策划。麻阳的滕久富老人是当地水果行业的元老,从事冰糖橙销售40余年,凭着勤劳守信的经营理念,在北京、广州、长沙等地都有稳定的客户网络。虽然每年都发出约200台次30吨大货车的冰糖橙,但算下来并没有多少利润差价,每箱运到北京还赚不了一元钱。滕老70多岁了,儿子在当地盐业公司上班,不愿子承父业。面对新兴的电商、微商的挤压,滕老每天骑着一台小摩托到各个乡村去跑货源、找货车、跑市场,感觉身心疲惫。他一直梦想建设一条现代化柑橘分选线,但一直没能如愿。

(五)有快递,缺快速

作为生鲜果蔬,采用一种快速、低价、保鲜的方式迅速送到顾客手上非常重要,否则将是致命性打击。在传统的大卡车运输分销的基础上,近年来麻阳的电商、微商发展很快,但还存在不少弊端:一是发货慢。一般快递如中通、圆通、德邦、百世快递发长沙需要3天左右,发广州需要4天左右,发北京需要5天左右,邮政快递则常要6天左右。顺丰快递是最快的,也要2—3天。二是费用贵。一箱毛重5公斤的冰糖橙发北京,一般快递公司收费12—15元,顺丰快递发北京一箱高达60元,加上包装箱、人工费,远超水果本身价值。部分大户获得了快递优惠,但终究是少数。三是契约精神差。相对于一二三线城市,麻阳的快递行业亟待规范和自律,每年因恶意抢单、以次充好、缺斤少两、逾期不到、坏果不赔等问题多次发生纠纷甚至斗殴,影响了麻阳形象。

(六)有知晓度,缺知名度

“知晓度”是指某种品牌在市场中被社会公众的认知程度,它是量的指标。而“知名度”则是指某种品牌在市场上的形象、声誉和人们对它的信赖程度,它是质的权衡。麻阳冰糖橙近年获得了不少荣誉,比如“麻阳”柑橘先后被国家农业部水果苗木检测中心评为极优产品,2008年被认定为湖南省著名农产品商标;2011年获得了中国驰名商标。麻阳冰糖橙也先后在中央电视台七频道、湖南卫视等主流媒体宣传推介,但还只是有了知晓度,缺乏真正的知名度。湖南德宇农林董事长张德军是当地较早发现这一问题的人,他集资5 0 0 0 余万元投建了3 0 0 0 亩高品质水果基地,进行了严格的分选,设计了清爽雅致的包装,一心想打造自己的品牌,但由于融资困难、劣币驱逐良币效应等问题,已经进退两难。由于意识不紧迫、品相不美观、营销不出彩和配套不到位,麻阳冰糖橙的品牌形成还任重道远。

麻阳冰糖橙发展的几点建议

如何更快更好地发展麻阳冰糖橙,当地果农、种植大户、果业公司和党委、政府都在深入思考,积极作为,前期探索了不少有效举措,笔者再抛砖引玉,提出“四个一”集体发力的转型升级路线,仅供参考。

(一)突破思维,强化一套扶持政策

走品牌化路线,政府引导是关键。麻阳是人口小县,却是农业大县,冰糖橙是当地农民的主要收入来源,是脱贫致富的“牛鼻子”,必须突破抓农业不见政绩、难以增加财政收入的观念,出台支持麻阳柑橘产业化、品牌化发展的一揽子政策。一是建议进一步升格主抓领导层级,明确县乡两级的政府一把手亲自抓柑橘产业发展。二是督促落实《麻阳苗族自治县柑橘产业发展条例》,强化县柑橘产业化办公室职能,将柑橘产业品牌化工作纳入县直部门和主产乡镇绩效考核体系,并保持政策相对稳定。三是在确保当前1000万财政引导资金使用绩效的前提下,持续加大冰糖橙产业的财政投入,创新设立柑橘产业发展基金,吸引社会资本注入。四是强化果农的品牌意识引导,完善对果农的实用技术推广、小额贷款支持、市场意识培训和风险补偿保障,让品牌意识从最基层果农开始培养。通过柑橘产业的提升,带动农资、仓储、物流、运输、餐饮、果饮、旅游等其他关联产业发展。

(二)品质创新,打造一批优果基地

走品牌化路线,水果品质是根本。一是调整产品结构。以科技创新为动力,以基地建设、产业链培育为重点,大力实施“三品一化”精品战略(即品种、品质、品牌和标准化生产)。抓好锦红、锦玉、锦蜜等优质品种繁育,提升柑橘无病毒苗木繁育基地生产能力,支持研发具有市场重大价值、拥有自主知识产权、具有国际国内竞争力的冰糖橙拳头产品,淘汰一批口感差、产量低的老旧果园,逐渐从单纯追求规模扩张转向结构调整、品种改换、技术升级转化。二是强化基地管理。坚持质量为本,加大冰糖橙标准化示范基地建设,着力打造县级千亩、乡级百亩标准化生产示范基地,建设一批示范性强的标准果园;加速柑橘新科技、新成果的转化,推广实施切合本地实际的灌溉技术,加大农家有机肥和生物灭虫法的使用,提高冰糖橙挂果率、成果率和优果率。三是培育技术能手。坚持以职能部门培训为主体、社会力量培训为辅助,开展各种形式的科技培训,培养和使用一批深受农民朋友欢迎的本土化、应用型技术队伍,为冰糖橙的品牌化提供技术服务和人才支撑。

(三)示范带动,培育一个龙头公司

走品牌化路线,需要龙头公司牵引,整合各种发展要素。一是产品分选分级。在防止过早采摘鲜果上市影响口感的基础上,配套建设冰糖橙分选流水线,继续推广柑橘红外线糖度分选设备等实用农用机械,解决柑橘果实甜酸混杂、肉眼难以分辨的问题,使果型更加美观,口感更加稳定,合理拉开档次价差。采用现代杀菌、适度滚蜡、包装保鲜等方式,加强冰糖橙的保鲜保质。二是构建营销网络。坚持“传统销售模式”与“现代电商模式”相结合,探索建立中国西南部最大的柑橘集散中心、价格形成中心、信息交易中心、物流配送中心。加大与大型电商集团的合作力度,配合政府规范快递、货运等物流管理,争取普惠性物流补贴。积极参加各类农博会和推介会,积极对接外地客商、大型水果批发市场、大型超市、水果连锁店、中高档社区,拓宽销售渠道。三是挖掘产品附加值。规划配套建设冷库和通风库,在减少腐损比率的同时实现错时优价销售。强化冰糖橙包装设计,让人感觉到视觉冲击和味觉诱惑,使麻阳冰糖橙既有品质又有品相。同时加大柑橘产业深加工扶持力度,创新果饮、罐头、果脯等符合现代快节奏的新型产品形态,领先市场潮流。

(四)着眼长远,铸就一个知名品牌

走品牌化路线,需打出组合拳,处理好几种关系。一是正确处理“质”与“量”的关系,在确保必要产量的同时,更需要通过培育一批优良冰糖橙品种,建立一批优质冰糖橙基地,完善一批冰糖橙分选工厂,出台系列技术规范,逐步实现产地环境无害化、基地建设规模化、生产过程规范化、质量控制制度化、生产经营产业化、产品流通便捷化。二是正确处理“快”与“慢”的关系。在砍树、拓园、创新的进程中,需要综合考虑果树的挂果周期、市场的配套能力、消费者的味觉记忆和产品的同质竞争等多种因素。三是正确处理“品质”和“吆喝”的关系。在加强品质的同时,切实加强麻阳冰糖橙的商标品牌建设工作,继续举办“麻阳冰糖橙采摘节”“拳橙风暴”等品牌活动,借助电商平台、主流媒体、新型媒介和标识牌、广告画,系统宣传推介,进一步提升麻阳柑橘的国内外知名度和果品附加值。

总而言之,一叶知秋,麻阳冰糖橙当前的境遇,其实也是湖南乃至全国众多传统农产品的缩影,是构建脱贫攻坚长效机制的重要内容,处理好坏,影响深远,这需要当地的持续努力,也需要我们的关注和参与,毕竟它不仅是一种普通水果,更是一种童年记忆。

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