品牌化是麻阳冰糖橙的未来出路——来自国家武陵山片区区域发展与扶贫攻坚试点县麻阳的调研报告

郭云杰

“盖新房、娶新娘、上学堂，全靠柑橘来帮忙”，冰糖橙作为湖南省麻阳苗族自治县的传统农产品，对当地脱贫致富具有重要意义，2018年仅柑橘一项为全县农民人均增收2380元。笔者在两年驻村扶贫期间，对麻阳冰糖橙产业链各要素多次走访和对比分析，深感繁华背后是危机，需要系统思考，构建一种政府引导、科技助力、公司统筹、大户示范、农户参与的联动机制，从品种改良、土肥管理、鲜果分选、保鲜物流、营销策划等入手，走品牌化道路，实现三产融合，这是麻阳冰糖橙的破局路径和未来出路。

麻阳冰糖橙的发展现状

（一）发展历史

麻阳种植柑橘的历史悠久，且不说楚国诗人屈原流放沅水流域写下的《橘颂》，文学大师沈从文在1938年著的《长河》中写道：“萝卜溪人以种瓜种菜种桔子为业，尤其是桔子出名……”文中的萝卜溪，就位于今天的麻阳。

冰糖橙历史稍晚一些。冰糖橙是从湖南黔阳大红甜橙芽变中选育出来的优良品种，因其含糖量高而得名，俗称冰糖萢或冰糖柑，1960年冰糖橙开始从黔阳引入麻阳试种。1984年胡耀邦同志视察麻阳，品尝之后连声称赞“香甜可口，好吃”，引起了多方重视，麻阳开始从黔阳大面积引进冰糖橙树种，并选育出锦红、锦玉、锦蜜三个优质品种，很快成为麻阳农民增收的支柱产业，反超了黔阳。

（二）当前概貌

麻阳位于湖南西部，是国家武陵山片区区域发展与扶贫攻坚试点县、湖南省深度贫困县。全县总面积1568平方公里，总人口41万，其中农业人口35万人，苗族占80.2%，是一个以少数民族为主的典型山区农业县。

麻阳是“中国冰糖橙之乡”，柑橘种植面积、产量、产值均居怀化市首位。据麻阳县农业局最新数据，2018年全县柑橘栽培总面积达32.96万亩，年总产量达49.3万吨，年总产值达15.6亿元。其中冰糖橙栽培面积25万亩，年产量39.5万吨，年产值12.3亿元，面积约占全省一半，面积、产量均居全国首位。在冰糖橙自身发展的基础上，也带动了农资、运输、包装、劳务、餐饮、通信等相关产业的繁荣。

（三）产品分类

据麻阳当地农业专家介绍，冰糖橙和一般所说的橙子既有联系又有区别，不是当地人还很难分清。冰糖橙，既是专指麻阳冰糖橙中最普通的一种，当地叫“冰糖萢”“冰糖柑”；也是泛指，包括冰糖萢、锦红、锦蜜、锦玉，统称为“冰糖橙”。

麻阳除了冰糖萢、锦红、锦玉、锦蜜，还有传统的萢柑和前几年国外引进的纽荷尔甜橙、塔罗科血橙等，其中冰糖橙2018年占全县柑橘产品的75.8%。

麻阳冰糖橙的发展优势

（一）优质的自然环境

麻阳属亚热带季风气候区，纬度27°32′—28°01′，年均气温17.2℃，年降雨量1350毫米，年均无霜期280天，年均日照1421.8小时，海拔基本处于200-500米，气候环境和地理条件全国少有，天然适合种植冰糖橙。

麻阳适宜栽种柑橘的乡镇均位于沅麻盆地的沉积构造中，其成土母质为紫色砂页岩，主要成分是砂壤土，通透性好，且富含钾、磷等多种微量元素，尤其硒含量是普遍标准的4倍以上，号称全国第一；这种国内相对独特的砂壤土及盆地构造形成的积温效应，成就了麻阳冰糖橙色艳肉脆、味甜多汁的地方特色。

（二）独特的长寿元素

麻阳有“中国长寿之乡”“全国生态示范县”“中国最美养生栖居地”“全国休闲农业与乡村旅游示范县”等美誉，是全国首批长寿之乡，早于广西巴马。当前全县人口平均寿命79.4岁，高于全国平均水平3岁多，在世百岁老人47位。

笔者曾研究过麻阳成为长寿县的六大因素，其中最为重要的还属空气、土壤和水。空气中的负氧离子在医学界享有“长寿素”美称。据检测，在冬季供暖季节，麻阳全境平均达到10000，西晃山一带竟高达70000。麻阳土壤环境质量评价普遍达到《土壤环境质量标准》（GB15618）二级标准以上，富含硒、铜、锌、铁、锰、锶、铬等，是天然“矿化池”。麻阳的母亲河锦江，人称“长寿河”，河水甘甜清冽，富含大量离子状态的矿物质。据统计，麻阳健在的47位百岁老人，70%以上分布在锦江两岸。冰糖橙汇聚诸多长寿元素，当地人称为“长寿果”，认为常吃能延年益寿。

（三）多年的种植传统

麻阳有种橙传统，由于冰糖橙易于管理、销路尚可，除了长期外出打工和极度缺乏劳动力的家庭，几乎都有栽种，是名副其实的“中国冰糖橙之乡”。以麻阳县谭家寨乡楠木桥村为例，村民符前文夫妻又聋又哑，打工无人要，在外受过欺负，去年留在家里，单栽种冰糖橙就有12000元收入。村民曾金娥年逾60岁，儿子弱智，劳动能力都有限，去年单冰糖橙收入近4000元，新栽的200多株冰糖橙也即将挂果。可以说，冰糖橙技术门槛低、投入少、易上手，是当地村民喜爱的“致富果”“油盐罐”“钱袋子”。

（四）政府的持续努力

麻阳冰糖橙发展到今天，与当地党委政府的持续努力是分不开的。2005年，麻阳承办了“中国冰糖橙之乡”富民政策与特色产业专家座谈会，国务院研究室、国家发改委、财政部及省、市部分领导参会，起到了很好的推动作用。麻阳县还专门成立了县柑橘产业化办公室，常年与中国农科院柑桔研究所、湖南农业大学等科研院所建立合作关系。麻阳县委、县政府每年安排1000万元的柑橘产业引导资金，出台了一系列优惠政策，鼓励投资商、龙头企业、外地客户来麻阳生产、销售、加工柑橘。

麻阳冰糖橙的潜在危机

从表面看，麻阳冰糖橙是一片繁荣，每到十月份果实成熟季节，到处可见挂外地牌照、带外地口音的果贩在县城和乡间穿梭，摘果的农民工资从100元/天飙升到200元/天，但难掩潜在的危机。

（一）有产量，缺品相

麻阳冰糖橙的产量接近全省一半、全国四分之一，但其质量却不容乐观。长期以来，麻阳冰糖橙习惯于粗放式管理，在初期做不到疏花疏果来保证果实大小和整齐；中期做不到以产定肥、配方施肥；后期又缺乏分选分级，在外观上常常呈现出皮厚而粗糙，甚至斑疤，被人戏称为“麻橙”。除此之外，麻阳冰糖橙在品种上呈现多、乱、杂，自身选育的拳头品种锦红、锦玉面临进一步选育纯化的问题，还面临外地新品种挑战，特优品种“锦蜜”还没有通过种子管理部门的认定，全面推广还任重道远。

（二）有收成，缺收入

要说麻阳冰糖橙是长时间靠着金山睡大觉，麻阳人可能不爱听，但事实上的确长期在低端路线徘徊。国外不及南非、美国、埃及和澳大利亚的脐橙；国内省外难敌江西赣南脐橙、重庆奉节脐橙和云南褚橙；相对于省内的永兴、黔阳、新宁脐橙，也缺乏明显优势。

笔者曾做过市场调查，2018年南非脐橙在北京物美超市的售价是19.8元/斤，江西赣南脐橙在北京“北果园”的会员价是11.8元/斤，湖南永兴脐橙在长沙步步高超市的售价是4.98元/斤，这些中高档卖场却很少看见麻阳冰糖橙的身影。麻阳冰糖橙大批量出现在各地水果分销市场和四处游走的三轮车里，挂着喇叭以2—3元/斤的低价兜售。虽说近年来通过微商、电商销售卖到4—5元/斤，但除去纸箱、快递和人工开支，也是所剩无几。零售价格如此，批发价格更为便宜。在麻阳当地收购的椪柑价格只有0.6元/斤，冰糖萢价格只有1.0元/斤，就算品质最好最贵的锦蜜也只有2.5元/斤。2018年春节过后麻阳椪柑跌至0.1元/斤，村民每天选出一批烂果扔在野外，全县到处弥漫着腐烂的水果味。

是麻阳的冰糖橙品质不好？不是。凭借麻阳的富硒土壤、独特纬度、昼夜温差、农家肥料、17左右的自然甜度，口感绝不逊市面上其他冰糖橙。但品质虽好品相差，还没开打就输了，不知情的顾客买都不买，怎能尝出你的甜香脆？

（三）有分选，缺分级

前几年，由于麻阳柑橘产品缺乏商品化处理的技术设备，常常沿用过去的“卖青山”、统货销售等销售方式，一并采摘装袋，一并转运销售，果实大小不一，美丑各异，既影响了销售价格，又削弱了产品信誉，丰产难丰收。

近几年，麻阳果农、果贩的分选意识略有加强，普遍开始人工分选，部分采取机械分选，但打造精品、提升附加值的有效举措还不够。“不怕不识货，就怕货比货”，笔者曾特意把麻阳冰糖橙、云南褚橙、赣南脐橙摆在一起比较，口感相差不大，但相对于云南褚橙、赣南脐橙的精美果型和雅致包装，优劣尽显。目前这一危机还没有完全暴露，这几年全国扶贫一盘棋，工作思路和产业路径相似，水果品种存在严重的同质竞争、恶性竞争隐患，如不具备“人无我有、人有我优、人优我特”的超前思维和忧患意识，必然带来“丰产—滥价—伤农—返贫”的风险。

（四）有销售，缺营销

销售主要以固有产品或服务来寻找顾客，是一种由内向外的思维方式；而营销主要以消费者需求为导向，是一种由外向内的思维方式。长期以来，麻阳采取的是销售而不是营销模式，麻阳冰糖橙的生产销售常常是随机的，种什么看别人，怎么种看心情，收多少看老天，什么价看果贩。而果贩采取的收购拼价格，分拣靠人工，销售靠走量，缺乏对顾客心理的深入分析和对市场的精准研究，更谈不上顶层设计和高端策划。麻阳的滕久富老人是当地水果行业的元老，从事冰糖橙销售40余年，凭着勤劳守信的经营理念，在北京、广州、长沙等地都有稳定的客户网络。虽然每年都发出约200台次30吨大货车的冰糖橙，但算下来并没有多少利润差价，每箱运到北京还赚不了一元钱。滕老70多岁了，儿子在当地盐业公司上班，不愿子承父业。面对新兴的电商、微商的挤压，滕老每天骑着一台小摩托到各个乡村去跑货源、找货车、跑市场，感觉身心疲惫。他一直梦想建设一条现代化柑橘分选线，但一直没能如愿。

（五）有快递，缺快速

作为生鲜果蔬，采用一种快速、低价、保鲜的方式迅速送到顾客手上非常重要，否则将是致命性打击。在传统的大卡车运输分销的基础上，近年来麻阳的电商、微商发展很快，但还存在不少弊端：一是发货慢。一般快递如中通、圆通、德邦、百世快递发长沙需要3天左右，发广州需要4天左右，发北京需要5天左右，邮政快递则常要6天左右。顺丰快递是最快的，也要2—3天。二是费用贵。一箱毛重5公斤的冰糖橙发北京，一般快递公司收费12—15元，顺丰快递发北京一箱高达60元，加上包装箱、人工费，远超水果本身价值。部分大户获得了快递优惠，但终究是少数。三是契约精神差。相对于一二三线城市，麻阳的快递行业亟待规范和自律，每年因恶意抢单、以次充好、缺斤少两、逾期不到、坏果不赔等问题多次发生纠纷甚至斗殴，影响了麻阳形象。

（六）有知晓度，缺知名度

“知晓度”是指某种品牌在市场中被社会公众的认知程度，它是量的指标。而“知名度”则是指某种品牌在市场上的形象、声誉和人们对它的信赖程度，它是质的权衡。麻阳冰糖橙近年获得了不少荣誉，比如“麻阳”柑橘先后被国家农业部水果苗木检测中心评为极优产品，2008年被认定为湖南省著名农产品商标；2011年获得了中国驰名商标。麻阳冰糖橙也先后在中央电视台七频道、湖南卫视等主流媒体宣传推介，但还只是有了知晓度，缺乏真正的知名度。湖南德宇农林董事长张德军是当地较早发现这一问题的人，他集资5 0 0 0 余万元投建了3 0 0 0 亩高品质水果基地，进行了严格的分选，设计了清爽雅致的包装，一心想打造自己的品牌，但由于融资困难、劣币驱逐良币效应等问题，已经进退两难。由于意识不紧迫、品相不美观、营销不出彩和配套不到位，麻阳冰糖橙的品牌形成还任重道远。

麻阳冰糖橙发展的几点建议

如何更快更好地发展麻阳冰糖橙，当地果农、种植大户、果业公司和党委、政府都在深入思考，积极作为，前期探索了不少有效举措，笔者再抛砖引玉，提出“四个一”集体发力的转型升级路线，仅供参考。

（一）突破思维，强化一套扶持政策

走品牌化路线，政府引导是关键。麻阳是人口小县，却是农业大县，冰糖橙是当地农民的主要收入来源，是脱贫致富的“牛鼻子”，必须突破抓农业不见政绩、难以增加财政收入的观念，出台支持麻阳柑橘产业化、品牌化发展的一揽子政策。一是建议进一步升格主抓领导层级，明确县乡两级的政府一把手亲自抓柑橘产业发展。二是督促落实《麻阳苗族自治县柑橘产业发展条例》，强化县柑橘产业化办公室职能，将柑橘产业品牌化工作纳入县直部门和主产乡镇绩效考核体系，并保持政策相对稳定。三是在确保当前1000万财政引导资金使用绩效的前提下，持续加大冰糖橙产业的财政投入，创新设立柑橘产业发展基金，吸引社会资本注入。四是强化果农的品牌意识引导，完善对果农的实用技术推广、小额贷款支持、市场意识培训和风险补偿保障，让品牌意识从最基层果农开始培养。通过柑橘产业的提升，带动农资、仓储、物流、运输、餐饮、果饮、旅游等其他关联产业发展。

（二）品质创新，打造一批优果基地

走品牌化路线，水果品质是根本。一是调整产品结构。以科技创新为动力，以基地建设、产业链培育为重点，大力实施“三品一化”精品战略（即品种、品质、品牌和标准化生产）。抓好锦红、锦玉、锦蜜等优质品种繁育，提升柑橘无病毒苗木繁育基地生产能力，支持研发具有市场重大价值、拥有自主知识产权、具有国际国内竞争力的冰糖橙拳头产品，淘汰一批口感差、产量低的老旧果园，逐渐从单纯追求规模扩张转向结构调整、品种改换、技术升级转化。二是强化基地管理。坚持质量为本，加大冰糖橙标准化示范基地建设，着力打造县级千亩、乡级百亩标准化生产示范基地，建设一批示范性强的标准果园；加速柑橘新科技、新成果的转化，推广实施切合本地实际的灌溉技术，加大农家有机肥和生物灭虫法的使用，提高冰糖橙挂果率、成果率和优果率。三是培育技术能手。坚持以职能部门培训为主体、社会力量培训为辅助，开展各种形式的科技培训，培养和使用一批深受农民朋友欢迎的本土化、应用型技术队伍，为冰糖橙的品牌化提供技术服务和人才支撑。

（三）示范带动，培育一个龙头公司

走品牌化路线，需要龙头公司牵引，整合各种发展要素。一是产品分选分级。在防止过早采摘鲜果上市影响口感的基础上，配套建设冰糖橙分选流水线，继续推广柑橘红外线糖度分选设备等实用农用机械，解决柑橘果实甜酸混杂、肉眼难以分辨的问题，使果型更加美观，口感更加稳定，合理拉开档次价差。采用现代杀菌、适度滚蜡、包装保鲜等方式，加强冰糖橙的保鲜保质。二是构建营销网络。坚持“传统销售模式”与“现代电商模式”相结合，探索建立中国西南部最大的柑橘集散中心、价格形成中心、信息交易中心、物流配送中心。加大与大型电商集团的合作力度，配合政府规范快递、货运等物流管理，争取普惠性物流补贴。积极参加各类农博会和推介会，积极对接外地客商、大型水果批发市场、大型超市、水果连锁店、中高档社区，拓宽销售渠道。三是挖掘产品附加值。规划配套建设冷库和通风库，在减少腐损比率的同时实现错时优价销售。强化冰糖橙包装设计，让人感觉到视觉冲击和味觉诱惑，使麻阳冰糖橙既有品质又有品相。同时加大柑橘产业深加工扶持力度，创新果饮、罐头、果脯等符合现代快节奏的新型产品形态，领先市场潮流。

（四）着眼长远，铸就一个知名品牌

走品牌化路线，需打出组合拳，处理好几种关系。一是正确处理“质”与“量”的关系，在确保必要产量的同时，更需要通过培育一批优良冰糖橙品种，建立一批优质冰糖橙基地，完善一批冰糖橙分选工厂，出台系列技术规范，逐步实现产地环境无害化、基地建设规模化、生产过程规范化、质量控制制度化、生产经营产业化、产品流通便捷化。二是正确处理“快”与“慢”的关系。在砍树、拓园、创新的进程中，需要综合考虑果树的挂果周期、市场的配套能力、消费者的味觉记忆和产品的同质竞争等多种因素。三是正确处理“品质”和“吆喝”的关系。在加强品质的同时，切实加强麻阳冰糖橙的商标品牌建设工作，继续举办“麻阳冰糖橙采摘节”“拳橙风暴”等品牌活动，借助电商平台、主流媒体、新型媒介和标识牌、广告画，系统宣传推介，进一步提升麻阳柑橘的国内外知名度和果品附加值。

总而言之，一叶知秋，麻阳冰糖橙当前的境遇，其实也是湖南乃至全国众多传统农产品的缩影，是构建脱贫攻坚长效机制的重要内容，处理好坏，影响深远，这需要当地的持续努力，也需要我们的关注和参与，毕竟它不仅是一种普通水果，更是一种童年记忆。