图书馆品牌生态研究*

汪 灿

（安徽省社会科学院图书馆 安徽合肥 230051）

图书馆品牌的相关研究是国内图书馆学研究持续关注的一个领域，当代品牌学理论已经发展到品牌生态阶段。图书馆品牌研究现状如何，如何用新发展的品牌理论更好地拓展、深化图书馆品牌研究并指相关实践是一个值得思考的问题。

1 图书馆品牌研究近5年现状

笔者以“图书馆品牌”为篇名检索词在中国知网期刊库检索近5年（2013—2017年）的研究成果，得到193篇文献，并以当代品牌学理论为参考坐标，综合并归纳出近5年图书馆品牌研究的特点及不足。

1.1 对图书馆品牌概念的界定

近5年的文献中，对“图书馆品牌”的阐释大部分都集中在传统的“符号说”上[1]，此类定义从图书馆的产品和服务的识别上来定义和阐述，认为图书馆品牌是通过某种名称、术语、标记、符号和图案结合图书馆的具有特色的资源及服务所展现的综合体，并注重图书馆服务的“差别优势”。溯其根源，笔者认为有二：一是菲利普·科特勒的“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”[2]；二是程亚男《图书馆服务新论》一文中所述“如果一个图书馆能够通过自己的某种独特性或一定的规模和馆藏,或某一信息产品，或某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么，这种优势就是品牌”[3]。同时对其定义阐述也夹杂有零星的“资产说”及“情感说”[1]3-5，但界定总体上并没有进化到品牌生态层次上来。

1.2 对图书馆品牌内涵的认识

近5年研究对图书馆品牌内涵的理解停留在“品牌是物或人”的阶段[4]9-15，如认为图书馆品牌是资源特色、服务内容特色标识、一种资产等；同时也看到品牌的文化意义、关注和顾客的营销关系等，但还没有达到“品牌是人与物统一体”的高度。

1.3 对图书馆品牌关系的认识

近5年文献对图书馆品牌关系的认识局限在狭义的品牌关系上，着重点在于图书馆品牌与用户之间的信息资源传递、情感维系、忠诚等关系。虽然在一些文献中阐述了图书馆员工个体、媒体、公益组织团体、社会联盟力量、志愿者、政府机构等对图书馆品牌活动的影响，但笔者不认为这是图书馆品牌相关研究进展到了“品牌-利益相关者”关系阶段，因为这些阐述只是认定了其影响，而非认定是一种品牌关系的存在，更没有纳入到一个生态体系来阐述。

1.4 对图书馆品牌塑造及管理、战略的认识

近5年文献中对图书馆品牌的塑造及管理、战略阐述是交叉一体的，塑造方法里体现了品牌管理及战略思想，品牌管理及战略思想指导了塑造方法。这些塑造方法多建立在传统品牌理论之上，大部分遵循定位、设计、营销推广、维系保护等流程，虽然有的文献反映出在塑造环节中结合了新工具比如微博、微信、大数据系统等，但笔者认为这只是塑造工具的进步，而非塑造方法的进步；文献中反映的图书馆品牌管理及战略思想更多是关于一个图书馆服务内容品牌、一场子品牌活动、一个图书馆业务部门的品牌管理及战略思想，没有意识到图书馆品牌的战略应该是一个图书馆整体战略的指导思想之一；文献中品牌的塑造及管理战略更注重从图书馆用户利益出发，较少关注其他相关利益者的诉求，没有用全面及系统的视角来进行品牌管理和实施战略。

1.5 对图书馆生态研究与图书馆品牌生态研究的认识

从文献中可以看到，图书馆生态研究在2003年就已起步[5]，而品牌生态理论对图书馆品牌研究的指导还是一个空白点，两者的实践载体同为图书馆活动，厘清两者的关系更有助于明白目前图书馆品牌研究现状及不足。

（1）研究范畴及内容。图书馆生态研究目前已经从狭义界定在图书馆建筑的范畴上[5]发展到研究图书馆与内外部环境组成的生态系统阶段[6]，主要研究图书馆生态系统里各要素及其之间的关系、系统的平衡性、协同性、自组织性等[6]，图书馆品牌生态研究范畴则是图书馆品牌生态系统要素结构、功能、动态及系统成分间相互作用的规律。两者围绕各自的生态个体、种群、群落、生态系统及其应用来展开。

（2）理论基础。图书馆生态研究最主要的理论基础是图书馆学及生态学；图书馆品牌生态研究的理论基础是品牌学和生态学、系统论等结合的现代品牌生态学理论[7]和图书馆学的有机结合。

（3）研究原则。张燚等认为品牌生态学研究的基本原则为互动性、共同进化、生态流、生态位、限制因子、生态演替、生态平衡[4]88-90。这几个原则也可以作为图书馆生态及图书馆品牌生态研究的基础原则表述，同时笔者认为限制因子原则的表述有狭隘倾向，因为受限作用只是因子作用之一，所以建议将“限制因子”改为“生态因子”。

综上可知，国内图书馆品牌研究还是以当代品牌学的初、中期阶段理论[4]44-45来作为基础进行研究，品牌生态理论对图书馆品牌研究的指导还是一个空白点，而运用品牌生态理论指导的图书馆品牌研究让我们对图书馆品牌生态研究的概念、对象、目的及内容、生态理论指导下的图书馆品牌研究的实践意义进行思考。

2 图书馆品牌生态研究的概念、对象、目的和内容

2.1 概念

图书馆品牌生态研究是以图书馆学和品牌生态学的有机结合为理论基础，运用生态学的方法去研究图书馆品牌生态系统内部成分、结构、功能及成分之间、系统与周围生态环境之间的互动规律，以优化和提高图书馆的运作效率和质量，保障品牌生态系统内整体利益者的利益诉求，促进图书馆品牌生态系统的平衡和持续发展。

2.2 研究对象

图书馆品牌个体、群落、种群、生态系统的组成元素、各元素间相互关系和作用机理及其应用是图书馆品牌生态研究的研究对象。

2.3 研究目的

图书馆品牌研究理论远远落后于品牌理论发展的步伐，对图书馆实践活动的指导也囿于原地。图书馆品牌生态研究的目的是让新发展的品牌生态理论来指导图书馆品牌相关实践活动，以促进图书馆活动效益的提升，并保持图书馆品牌研究的发展趋势。

2.4 研究内容

笔者试以层次分析的方法，来阐述图书馆品牌生态研究的具体内容。从层次上，图书馆品牌生态可以细分为品牌个体生态、群体生态和品牌生态系统等。

2.4.1 图书馆品牌个体生态研究

包括图书馆品牌个体生态的组成元素；各元素功能及其相互作用规律；个体品牌成长资源；个体品牌的生态因子构成及作用机理；个体品牌与环境因子的相互作用；个体品牌在其生态环境中的动态发展规律。

2.4.2 图书馆品牌种群及群落生态研究

包括图书馆品牌种群及群落的组成元素；各元素功能及其相互作用规律；品牌生态位研究；种群及群落的元素指标测量维度及模型；种群及群落与环境的相互作用机理；种群及群落的生态演替规律。

2.4.3 图书馆品牌生态系统

图书馆品牌生态系统包括图书馆个体品牌与内外部环境因素组成的微观生态系统和图书馆品牌群体与内外部环境因素组成的宏观生态系统。图书馆品牌生态系统研究包括：图书馆品牌生态系统结构及功能；生态系统内各种功能流的作用特点和运动规律；以品牌-利益相关者的视野来研究图书馆品牌生态关系理论并进行实践；图书馆品牌生态系统的演化过程及原理；图书馆品牌生态系统的内外竞争与合作、规划设计与优化、创新与再造；品牌生态管理思想研究。

2.4.4 图书馆品牌生态研究的应用

从图书馆个体微观到不同等级的图书馆体系宏观角度来研究图书馆品牌生态理论的应用，如对个体或群体和品牌生态体系的应用范围研究、典型案例研究、对图书馆业务及战略的具体指导和应用、图书馆品牌生态理论角度下的品牌塑造方法创新、图书馆品牌活动的生态化改造等，并通过实证应用的反馈，来完善和促进图书馆品牌研究理论的进步。

3 图书馆品牌生态研究的意义

3.1 促进图书馆品牌实践活动的进步

国内图书馆品牌理论基础长期停留在当代初、中期品牌学理论阶段，在其之上进行的实践活动也呈现“绕圈”现象，各家图书馆的品牌建设也大同小异，如同陷入“瓶颈”。品牌生态理论的导入，会让图书馆品牌理论研究有了新的视角。从品牌生态的视角来指导图书馆品牌实践活动，围绕图书馆品牌生态理念进行的各生态因素与各类环境进行的各种流（信息流、资源流、物流、资金流、价值流等）的交换、整序、组织、增值等活动，会促进图书馆品牌成为包括图书馆在内的整体利益相关者的统一体，也将优化图书馆品牌活动质量，提高图书馆品牌活动效率。

3.2 符合图书馆学五定律的精髓

影响深远的“图书馆学五定律”强调了人与资源的共生关系：人有其书，书有其人；书有其用，人用其书，也指明了“图书馆是一个生长着的有机体”，这是一种生态的表述。图书馆品牌个体生态、种群、群落及生态系统、生态位、生态因子概念及其运动机理规律的明晰可以让我们明确整个系统内各种流的运动规律，让图书馆各种资源流更加符合利益相关者的利益；明确品牌个体或者群体的自组织、自调节、适应性等特性规律则可以保持图书馆品牌生态系统的平衡；明确图书馆品牌系统的可持续性特性规律则可以让图书馆品牌生态系统保持成长。总之，图书馆品牌生态的研究不仅可以让不同层次的图书馆品牌与各种内外环境因素达到共生平衡状态，也可以让品牌活动的实物载体图书馆不断成长，这和“图书馆学五定律”精髓是不谋而合的。

3.3 改变只注重用户利益的局面

一直以来，图书馆强调的是以用户利益为中心，这种强调非常容易忽略其他相关利益者的合理利益诉求，如同近5年文献中所反映的品牌关系几乎只考虑用户利益。整体利益相关者品牌关系的纳入，图书馆品牌的各项活动不仅要考虑用户及图书馆自身，还应该考虑到出版者、数据提供者、网络服务商、政府机构、同行业图书馆、本馆其他部门、社会参与力量等利益相关者及当前社会、经济、政治、文化等环境利益者因素，因为这些因素之间的品牌关系总和才组成了图书馆品牌生态系统。任意一个因素的改变都会对图书馆品牌的塑造、设计、管理、战略等产生影响。当所有的利益相关者都能从品牌中实现其价值需要并且与品牌利益表述一致的时候，图书馆品牌才有持续存在和发展的基础。当然，整体利益相关者品牌关系的考虑并不是否定原有的用户利益至上的服务原则，而是将所有利益相关者的利益都放在同一价值层面上来进行平等尊重，所有相关利益者的利益同等至上，而不是只有用户这一个利益中心。这时候从图书馆角度来看，其他相关利益者的利益区别是其和图书馆各种利益流交换量的区别和图书馆利益接触面、接触频次的区别。

3.4 促进对图书馆品牌塑造、管理及战略思想的重新思考

3.4.1 对图书馆在品牌塑造、管理及战略中角色的重新思考

在生态品牌理念下，品牌塑造者自然会过渡到整体相关利益者，所有的利益者都对品牌产生影响和互动，由它们共同塑造了图书馆品牌，而不仅仅只有图书馆；由于品牌存在于生态系统中所有利益相关者的品牌关系总和中，那么对一直以来独任品牌管理者角色的图书馆，应过渡到代理人地位，代理体现包括自己在内的所有利益相关者的利益诉求；图书馆战略的制定者也同样并不只限于图书馆，图书馆同时也应该是战略制定中各方利益的沟通者，所有的利益代表都有权接受邀请参与战略的制定献策，如同图书馆委员会做法。

3.4.2 对品牌塑造过程中图书馆服务定位的重新思考

服务一直被看作是图书馆品牌塑造的目的和终点，塑造品牌就是塑造服务[8-9]。品牌生态相关利益者理论的引入，图书馆品牌塑造最终指向的则是整体利益相关者的利益，而服务则变成达到利益目的的工具，是实现品牌利益者自身发展成长的期望、实现其对信息资源、文化价值、教育等各方面需求、实现品牌获取相关利益人支持而持续成长、实现图书馆品牌和利益相关人利益诉求一致的工具。

3.4.3 对图书馆品牌管理的中心及品牌培育的目的重新思考

品牌管理的中心并不限于用户，根据上文的整体利益相关者品牌关系纳入的阐述，品牌管理是去中心化的，品牌生态系统内每一个利益关系节点都可能成为某阶段的中心，所以所有品牌关系都是管理的中心。对于图书馆品牌培育的目的，当前大部分观点认为是培育品牌资产及提高服务质量、保持品牌差异优势及培育顾客忠诚的层次[10]，而这些都反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动上，而这些想法、感受以及行动又都存在于相关利益者生态品牌关系里，所以图书馆品牌管理的目的应是培育、扩展及维护图书馆生态系统内的品牌关系。

3.4.4 对图书馆战略高度及目的的重新思考

在品牌生态理论视角下，图书馆战略不应该只是临时性的、只限于某部门的、品牌相关活动结束就无声无息的。生态系统的动态和发展性质，要求图书馆战略的制定应该上升到图书馆个体或群体全局的。但同时也要看到它的长期性是相对静止的，因为战略要随时应对外界环境和图书馆实践来进行局部调整。战略是有一定高度的全局性事务，那么制定图书馆品牌战略的目的最终是为了实现图书馆品牌个体、种群、群落和整个生态系统的功能最大优化，并保持其生态平衡，让品牌生态系统可持续发展。