图书馆文化创意产品开发研究述评与展望

查 炜

（山东社会科学院省情与社会发展研究院 山东济南 250002）

1 引言

2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局四部门制定并发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》），旨在深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，开发文化创意产品，发展文化创意产业，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，提升国家软实力。《意见》提出，在国家级、部分省级和副省级博物馆、美术馆、图书馆中开展文创产品开发试点工作。随后，各省区（直辖市）结合自身实际，相继出台了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》，明确了工作目标、主要任务和保障措施等，为推动博物馆、美术馆、图书馆等单位文化创意产品开发和文化创意产业发展提供了政策保障。2017年1月16日，文化部确定了国家图书馆等7家为文化文物单位文化创意产品开发试点单位，并备案了包括36所公共图书馆在内的55家文化文物单位为文化创意产品开发试点单位。

目前，国外图书馆文化创意产品发展比较成熟，成效显著。国内以故宫为代表的博物馆系统在文化创意产品开发方面的实践，得到了公众的认可，取得了良好的社会效益和经济效益。自《意见》发布后，图书馆界也逐渐重视文化创意产品的开发工作，并取得了一些研究成果。但无论与国外图书馆相比还是与国内博物馆系统相比，国内图书馆在文化创意产品开发领域的研究和实践稍显滞后。

为了解图书馆文化创意产品开发研究现状，本文借助中国知网期刊数据库，于2018年4月30日检索到自《意见》发布后发表的关于“图书馆文化创意产品开发”领域的研究论文37篇，通过对这些成果的梳理，归纳其代表性观点，为后续研究提供借鉴和参考，并对未来研究提出思考和展望。

2 研究述评

学者们主要围绕着图书馆文化创意产品概念内涵和产品类型、图书馆文化创意产品开发存在的问题和对策建议以及图书馆文化创意产品开发案例等方面展开分析研究。

2.1 图书馆文化创意产品的概念内涵

文化创意产品是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形产品[1]。

目前，关于图书馆文化创意产品还没有一个统一的界定，业界对其概念内涵主要有以下几种表述：一是图书馆文化创意产品是指图书馆利用馆藏文献资源、图书馆品牌、人才优势，结合区域文化特性，开发具有欣赏性、文化性、知识增值性的各类商品[2]。二是图书馆文化创意产品是指基于图书馆资源和服务开发设计的以文化内容为核心，以创意转换为关键的满足人们精神文化需要，体现图书馆文化内涵，传达图书馆教育功能，且具有知识产权的文化产品和文化服务[3]。三是图书馆文创产品是基于其资源和服务，经过创意转化开发的具有知识产权的高附加值产品，包括物质实体产品和非物质形态的服务[4]。

从以上描述可以看出，图书馆文化创意产品是基于图书馆发展历史、馆藏资源、服务品牌、外形建筑等一系列的与文化有关的素材，通过创意创造、开发提升，形成的具有一定知识产权、高附加值和文化内涵的产品和服务。

2.2 图书馆文化创意产品的类型

通过文献调查统计，目前图书馆文化创意产品主要包括以下几种类型。

2.2.1 复制类产品

复制类产品体现了图书馆特有的文化价值及历史底蕴，是最常见的文创产品。如国家图书馆制作的清初毛氏汲古阁抄本影印线装书《绝妙好词》、古籍高清仿真本《赵城金藏——金刚经》，山东省图书馆利用珍贵古籍文献资源策划了限量版图书《十美图》《圣谕像解》，云南省图书馆推出的《纳西东巴古籍》《中国贝叶经全集》《彝族毕摩经注释》等限量影印本、复制本，都属于此类产品。

2.2.2 出版类产品

出版类产品是图书馆研究成果之展现，包含能体现图书馆理念及成果的正式出版物或者图书馆展览作品集[5]。如国家图书馆编选出版的《翰墨流芳——国家图书馆馆藏精品大展图录》《笺素珍赏——国家图书馆藏近现代百位名人手札》、南京图书馆编纂出版的《南京图书馆典藏书目》《文津阁版四库全书》等。

2.2.3 纪念类产品

纪念类产品是将历史、文化和知识融入到产品中去，使其不仅蕴含图书馆文化，富有地方特色，而且具有生活实用性，容易引起读者的兴趣，在图书馆创意产品中比较常见。主要包括：礼品、文具、饰品、配件等。如“国图旺店”中的办公用品、生活用品、服饰等，广东省立中山图书馆推出的老广州系列杯具杯垫、鼠标垫、木镇纸、木笔筒、木书签、名片座、笔记本、荷包袋等用品。

2.2.4 体验类产品

体验类产品是指利用馆藏资源优势，采用新技术方式或通过读者的亲身体验来展示图书馆特色服务[6]。如国家图书馆通过拓片的展览与讲座，让读者亲自参与拓印工作以及其他手工缝制线装书和模拟古籍图书修复等体验活动。南京图书馆在“陶风采”活动中，为图书加盖图书馆的纪念戳、现场定做有南图印记的纪念品等。

2.2.5 数字类产品

数字类产品是图书馆为提升服务质量和效率，运用先进的网络技术、移动技术打造的数字服务产品。如中国科学院文献情报中心推出的“中国科讯”APP， 提供“文献检索、期刊浏览、图书报告、情报订阅、论文题录、科研圈、科研助手、学者主页”8大功能模块，可为科研用户提供文献发现、获取、管理、分享全链条服务。

2.3 图书馆文化创意产品开发存在的问题

通过对现有研究成果的梳理，影响图书馆文化创意产品开发的因素有很多，大多碎片化地散落在这些成果中，归纳起来主要有以下几方面。

2.3.1 相关政策制度不完善

虽然《意见》的出台为文化文物单位文化创意产品开发制定了总体要求、主要任务、支持政策和保障措施，但由于相关细则和规定不够全面和明确，致使图书馆在实际操作中，面临诸多的障碍和问题。从图书馆职能、属性角度，陈畅提出图书馆属于公益类事业单位，如果图书馆没有相关政策的支持欲通过开发文创产品盈利，必然会引起社会的舆论压力。因此，许多想投入开发文创产品的图书馆望而却步，也阻碍了社会各界的积极参与[7]。郑钧提出目前各地工商部门只承认和执行国家工商总局下发的各项规定，如机关事业单位不允许兴办企业，对《意见》中的相关政策并不认同，多家省级图书馆申请创办企业时被拒，当地文化主管部门协调无果，致使文创开发工作举步维艰[8]。从资金支持与管理角度，张靖莎提出公共图书馆所有经费依靠财政拨款，经费紧张，能够投入市场化运营的资金有限，若将有限的馆务资金投进未知的产品研发，一旦失败，不但不能为图书馆带来利润，还会影响图书馆正常运营，造成不良社会影响[9]。蒋倩、夏洞明提出，开展文创工作前期必然要投入相应的人力、财力、物力，尤其是开发设计费用，但是目前并没有明确的专项资金预算，也缺乏相关的引入社会资本的机制[10]。

2.3.2 文创产品的创新力、传播力不强

从产品设计研发角度，陆晓君指出很多文创产品仅是对典籍的简单复制，而很多典藏古籍的语言晦涩难懂，如果不能提取精华，进行二次研发，让读者轻松愉悦地领会传统文化的精髓，则很难借助图书馆的资源优势弘扬传统文化[11]。从品牌建设角度，张靖莎指出目前图书馆文创产品品种较为单一，缺少深层次的创新和创意。文创产品兼具经济属性和文化属性，没有品牌将难以实现更高层次的传播[9]。从产品营销角度，武吉虹指出由于图书馆作为公益单位，缺乏市场化运营机制，设计出的产品通常是静静等待赏识的伯乐，经常出现许多产品摆放很久却无人问津的情况；或者有些产品口碑和市场都很好，却没有后续的营销和推广，有待形成成熟的文创产品运营机制[4]。

2.3.3 文化创意人才缺乏

人才匮乏是目前图书馆在文化创意产品开发过程中面临的主要问题之一。郑钧提出图书馆文创开发工作需要大量的复合型人才，要求其必须具备产品开发过程中需要的设计、营销、推广能力，最为重要的是对文献资源的鉴赏能力和对消费者心理需求的分析能力，缺少文创开发的相关人才，省级图书馆的创新能力就会大打折扣[8]。蒋倩、夏洞明提出图书馆的工作人员多是图书馆相关专业出身，虽然能够挖掘馆藏文献资源内涵，但在企业的运营管理、利用馆藏开发和设计出鲜活的文化创意产品等方面缺乏理论和实践经验，尤其是缺乏产品设计过程中的创新意识，而在后期产品的营销中，也会因为缺乏经验和顾忌身份的缘故，很难取得良好的经济效益[10]。

2.3.4 存在知识产权风险

目前，图书馆文化创意产品主要是利用馆藏资源进行设计研发的，这样就会涉及知识产权的问题。田利指出对于图书馆来说，在产品开发之前只拥有馆藏资源，而馆藏资源在未经挖掘之前并没有形成新的智力成果。那么，如何对馆藏资源进行价值认定，如何防止馆藏资源的无形资产价值流失，如何保护著作权及防范盗版等，也是图书馆在开展文创工作前要解决的问题[12]。张小兵指出保证图书馆文化创意产品开发的顺利发展，解决知识产权问题是关键，也是产品开发的命脉。否则，图书馆文化创意产品开发工作无法发展，只能进行一些低层次、简单的仿古品研发，导致最有价值的创新创意难以涉及，这一点应该引起图书馆管理者的高度重视[13]。

2.3.5 营销模式单一，推广渠道狭窄

由于国内图书馆文创工作刚刚起步，缺乏相应的营销场地和模式，文创产品大多依靠馆内书店销售。刘浩、马晴经过调研发现，目前大陆地区图书馆设有正式的文创产品商店的仅国家图书馆一家，南京图书馆虽然已开发一部分文创产品，但没有专门文创商店，只是将产品在馆内书店售卖[14]。辛秀琴也指出大部分图书馆选择在馆内设置展示区来销售本单位开发设计的文创产品，为扩大销售人群、提高营业额，也有部分图书馆尝试开设网店、微店，进行专卖，但收效甚微[15]。这种营销模式单一、推广渠道狭窄的现状，造成了图书馆设计出的产品通常是静静等待赏识的伯乐，经常出现许多产品摆放很久却无人问津的情况；或者有些产品口碑和市场都很好，却没有后续的营销和推广[4]。

2.4 图书馆文化创意产品开发建议对策

2.4.1 完善相关政策制度

从国家层面，马祥涛提出国家需要推动相关政策的体系化发展，使文创产品开发的主体及其职责都有法可依[16]。从图书馆层面，吕茹悦提出图书馆要积极主动地与政府部门进行沟通联动，及时把握政策方向，寻求政府层面的支持，为文创产品的研发及推广争取扶持基金[17]。陈畅提出我国各地公共图书馆可以深入调研、互相学习，根据各地不同的发展历史、不同的经济水平、不同的文化观念，以调研报告向当地政府申请配套政策，为开发文创产品从政策上提供保障[7]。马祥涛提出图书馆在平衡政府主导与市场化运营的基础上，要制定完备的收入分配制度和人员奖励办法，健全与文创产业发展、文创产品开发相匹配的财务制度[18]。

2.4.2 注重创意产品开发

从产品类型方面，辛秀琴提出要积极打造具有实用性、艺术性、符合多样化消费需求于一体的体现自我特色的文创品牌[15]。赵晓红提出在产品设计时，依据不同文化背景、年龄层次的消费群体的需求，开发符合大众消费心理且具有创新意义的图书馆文创产品[19]。田利认为公共图书馆的特色文献资源和高校图书馆专业性、学术类文献资源进行的系统梳理、分类整理形成的数字化资源也是一种文创开发形式[20]。从开发模式方面，郭慧玲提出以用户为中心，围绕用户需求和用户反馈信息构建面向用户创新驱动的图书馆文化创意产品开发模式[21]。陆晓君提出可通过“创意大赛”“创客行动”“网上征集创意”的模式，找到更利于图书馆开发的文创产品，还可以把优秀的民间艺人吸引到图书馆的文创产品开发中来，利用他们对传统文化的理解，开发出独具特色的产品[11]。张红艳提出图书馆可以通过基于红色经典文献题名，围绕文中重要事件等方面，向读者用户征集熟悉经典文献的游戏活动，进行图片叙述或是经典片段朗读等文化创意设计[22]。从合作开发方面，王艳贞提出公共图书馆可以带着自主设计的文创产品参与旅游商品大赛，展示自己，让旅游业更多地了解公共图书馆的文创产品，促进深度合作，互利共赢[23]。郭军提出应选派熟悉业务、精于管理的专业团队联合社会力量来开发文创产品[24]。李霜提出构建全国文创工作资源共享平台，帮助图书馆提升各项竞争的优势[25]。

2.4.3 加强创意人才建设

人才是文化创意产品开发的重要因素。田利提出应加强人才培养和引进，从开发、设计、经营、管理等方面打造一支全面适应市场化的人才队伍，从而实现文创产品和图书馆整体事业的相互促进、共同发展[26]。马祥涛提出图书馆要通过馆校结合、馆企合作等途径和方式大力培养和引进文创产品开发、经营人才，建设兼具文化文物素养和经营管理、设计开发能力的人才团队，同时要注重新型馆员的继续教育培训[18]。

2.4.4 加强知识产权保护

张小兵从强化知识产权授权、构建知识产权保护体系、加大知识产权保护意识的培育方面提出了规避图书馆文化创意产品开发中知识产权侵权风险的建议[13]。秦志华、吴政提出通过组织专家调研，建立贯穿图书馆文创产品创作、生产、流通、消费全过程的综合版权服务体系和高效的版权法律保护体系[27]。莫晓霞认为对于文创产品好的创意，在推出市场前应该考虑产品的品牌保护及原创性设计的知识产权保护[5]。

2.4.5 拓宽产品营销渠道

从传统营销方式方面，赵晓红、武莉莉提出图书馆可将自有空间用于文化创意产品展示、销售，在重点商圈、交通枢纽等开设专卖店或代售点[28]。从网络营销方式方面，辛秀琴提出要依托高新技术创新文化资源的展示方式，拓展文创产品的营销渠道和受众群体，提升体验性和互动性[15]。张朝璐认为图书馆拥有丰富的文化资源，通过与现代科技结合，借助网络平台，能够更好地宣传与推广文创产业[29]。

2.5 国内外图书馆文化创意产品开发案例分析

2.5.1 国外

专家学者们从多个角度对国外图书馆文化创意产品开发案例进行了介绍和分析，并结合我国国情，提出了相应对策。王毅、柯平[30]通过对纽约市公共图书馆、圣地亚哥公共图书馆、洛杉矶公共图书馆、西雅图公共图书馆和费城自由图书馆5个美国公共图书馆文化创意产品开发实践的介绍，从文创产品的综合效益、开发设计和营销推广方面总结了美国公共图书馆的做法和经验。张雅琪、柯平[31]以美国国会图书馆、弗吉尼亚州立图书馆、纽约公共图书馆等20多家图书馆及行业组织为研究对象，分析美国图书馆文创产品的发展现状，探讨了美国图书馆文创产品开发推广的特点。刘佳欣、张晓娟[3]介绍并分析了大英图书馆、哈佛大学图书馆等欧美图书馆“传统产品型开发”“数字化开发”“创新型开发”三种文化创意产品开发形式和实践特点。

2.5.2 国内

谢芳[32]以国家图书馆“纪念日礼品”业务为研究对象，通过案例业务分析，对图书馆文化创意产品业务的发展进行了思考。刘浩、马晴[14]以台湾地区公共图书馆、高校图书馆为例，介绍其文创产品研发兴起的背景、研发经验等，分析其在产品设计、研发模式、市场销售、收入管理等方面的特点，为大陆地区图书馆文创产品研发提供借鉴。王峰[33]以“书香太原全民悦读地图”设计为例，从方向定位、地图结构和产品制作等方面，介绍了设计过程，认为通过精心设计、制作的文创产品，不仅自身潜能不可估量，更重要的是其能对母体文化价值进行无限放大。

3 总结与展望

3.1 总结

国内对图书馆文化创意产品开发领域进行的研究，既有专家学者对该领域相关理论的建构与阐述，也有图书馆实践案例的分享与剖析，这些成果为后续进一步研究打下了一定的基础，提供了许多借鉴和参考。但文化创意产品开发对我国图书馆界来说，毕竟是一个全新的领域，开展时间不长，还处于研究的初期阶段，尚未引起学术界足够的关注。已有成果不仅缺乏对其相关理论基础、理论依据的深入研究，而且也缺少对国内外相关领域实践活动经验和做法的总结提炼，造成了研究涉及面较窄、层次较低，成果较为零乱、雷同、碎片化，创新性成果较少等现象。因此，无论从数量上还是从质量上，我国图书馆文化创意产品开发领域的研究还有很大的提升空间。

3.2 展望

图书馆拥有丰富的文献信息资源，不仅是我国文化创意产品开发的重要力量，也是新形势下图书馆服务创新、服务延伸和服务转型的重要举措。通过梳理已有成果，尚有许多问题亟待解决，未来图书馆文化创意产品开发领域的研究应从以下几方面拓展和深化。

3.2.1 拓展理论研究的深度与广度

图书馆文化创意产品开发不是一项孤立的工作，它的开展涉及图书馆学、经济学、管理学和社会学等多学科理论和知识。业界应综合运用多学科理论知识和研究方法，多角度、多层次地深入研究图书馆文化创意产品开发的宏观经济社会形势、中观政策制度环境和微观研发营销模式，不断丰富和充实研究成果，形成完整的理论体系。不仅使图书馆文化创意产品开发始终立足于坚实的理论基础之上，切实指导图书馆实践活动，而且能够推动图书馆管理体制、运行机制改革和相关政策、法律和制度的不断充实和完善。

3.2.2 探索本土化开发模式

随着《意见》的发布实施，越来越多的图书馆根据本馆特色开展了文化创意产品开发工作，产生了许多好的创意，探索了多种开发模式和发展路径。图书馆应及时对这些实践案例进行分析、研讨和评价，总结经验和做法，同时，积极开展多种形式的学术交流活动。借鉴其他文化文物单位好的经验和做法，关注国外图书馆该领域的理论研究和实践经验，在注重其适用性和可行性的基础上，通过兼收并蓄、扬长避短，提炼出具有我国图书馆特色和推广价值的经验和做法，探索出适应中国国情的图书馆文化创意产业发展模式。

3.2.3 重视问题研究和风险防范

公共图书馆属于公益类事业单位，具有公益性服务的社会职能，在文化创意产品开发过程中，必定会遇到一系列的矛盾、问题和风险。如何做到既充分开发馆藏资源，又确保能够维护自身权益，保护品牌，不侵犯知识产权。如何取得社会效益和经济效益的平衡，如何制定利益分配比例，等等。这些问题和风险如果不能妥善解决和防范，图书馆文化创意产品开发工作是不可能健康顺利开展下去的。因此，未来图书馆文化创意产品开发领域的研究应着重从中国国情出发，提供并提高解决问题和防范风险的方案和能力。