浅析中俄广告中的动物形象

摘 要：广告所蕴含的文化底蕴是广告的重要构成要素之一，一个国家的广告体现着其自身独特的文化特征。本文从动物形象特点出发，简单分析不同的动物形象在中俄广告中的体现，探讨其背后的文化价值与文化观念对广告受众的影响；同时，根据中俄两国广告中动物形象的异同进一步探讨民族文化对于实现广告效果的作用。

关键词：广告 动物形象 民族文化 AIDMA原则

动物形象在一个国家或民族中一直是不可或缺的民族文化元素，随着社会生产力的发展和全球经济贸易联系的加强，动物形象逐渐渗透到社会的方方面面，成为展现民族文化的重要载体之一。

一、中俄广告中的动物形象差异

随着中俄经贸联系的日益加强，中俄商品不断在双方市场大量涌现。作为商品最快捷和有效的营销手段，广告在推广和宣传中无时无刻不体现着中俄两国的文化差异。

长期以来，中国受传统文化的影响，形成了含蓄内敛的民族性格和高度集中的民族认同感，这种民族性格和民族认同感在广告上则体现为整体意识，采用精妙的语言和修辞，给人们留下一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉，创造出耐人寻味的整体形象。

而对于俄罗斯来说，豪放的民族性格和辽阔的疆土使得他们在广告的创作上注重产品的细节展现和个人体验，比如德国BOSCH公司生产的一款采用了“极速双冷”技术的双压缩机冰箱，其俄文广告呈现的则是一位父亲双手抱着一对可爱的双胞胎宝宝，这一画面暗喻冰箱的双重技术，使人眼前一亮，一目了然。

此外，植根于本民族深处的民族文化传统的差异也使得两国对广告的创作与构思产生不同，比如中国在旺仔、德芙、喜之郎等品牌所体现的大多为团圆、孝道、美满和幸福，这种“家文化”的观念是中华民族世世代代的传承，人们在购买这种产品的同时，也是在购买这种产品在进行广告宣传时所传达的寓意和情感。而俄国文化兼有东西方文化特征的“中间性”和“兼容性”，所以俄国广告既具有西方注重个体化和服务化的特色，也兼备了东方的特点。

二、中俄广告中动物形象的应用

在任何民族文化中，动物形象都是不可忽视的一隅，长期以来，动植物形象作为一种基本形态，不断地被人们赋予内涵，使得动物形象具有表达某种特殊观念或特殊品质的鲜明特点。

2.1中国广告中的动物形象应用

中国的广告发展历史悠久，北宋时期“济南刘家功夫针铺”的雕刻铜印板是世界上最早的印刷广告模板，它的广告中心是一幅“白兔捣药图”，左右两侧写着“认门前白兔儿为记”，这意味着在中国古代，动物形象就已经被应用于广告宣传，成为独特品牌的广告标识。

到了现代，中国广告中的动物元素大多起修饰、衬托的作用，以动物本身为主的广告并不常见。即便如此，中国的成功广告案例依旧存在着许许多多的动物形象，凸显了中华民族的民族特色和民族文化。

在国内的斯巴鲁力獅汽车广告中，汽车与鹰、马、狼等动物比速度，以突出汽车的速度和力量。在中国古代历史文化中，鹰是威猛和胜利的象征。长期以来，马是中国的交通和作战工具，同时又是速度的象征。而狼作为一种文化象征，既贪婪、凶恶，又有策略，有灵性，往往会引起人们的恐惧感。这三种动物应用在广告中，以其动物特性和蕴含的民族文化特征，对广告内容加以诠释，表现手法独特新颖。

2.2俄国广告中的动物形象应用

俄国广告业的发展是在90年代初。前苏联解体后，其政治、经济体制发生了变化，广告在保持原有特点的基础上，又涌现出一些新的特点。

与中国广告不同的是，在俄国广告中动物形象大多为主角，广告创意借助动物自身的特点来进行。例如，在一个政府资助的反酗酒广告中，主角为“地狱松鼠”——一只醉酒的小松鼠在一个封闭的空间内手舞足蹈，生动展现了酗酒后的不良行为。在俄罗斯文化中，酗酒时的癫狂状态被称为“小松鼠”，而松鼠在俄文化中的形象往往是活泼、可爱、古灵精怪，由此，这也不难理解，为何该反酗酒广告让小松鼠来扮演了。

可以说，中俄广告中的动物形象与本民族的民族文化息息相关，广告所选择的大都是大众所熟知的或具有一定特殊含义的动物形象，一方面，这一类动物形象能易为人所接受，另一方面，动物所代表的特殊含义为产品赋予了附加价值，能够激发消费需求，实现广告的商业意义。

三、广告中的动物形象与AIDMA法则

动物形象在广告中的应用在表现文化内涵的同时，更重要的是达到广告宣传的原始目的，即实现商业价值。在广告宣传中，动物形象无疑是某一产品的象征物，对广告宣传起着重要的作用。

3.1动物形象对广告受众心理的影响

从狭义上来讲，广告的目的是为了引起消费者的兴趣，激发消费需求。在AIDMA原则中，第一步就是引起注意，即“Attention”，相对于日常大量的人物广告，相对较少的动物广告就显得尤为新奇有趣，让人们首当其冲地对这种广告产生好感，使受众对广告印象深刻，进而对广告所宣传的产品或理念产生心理认同。

3.2动物形象对实现广告宣传的影响

依据E.S.Lewes提出的AIDMA法则，动物形象在广告中的应用能够引起消费者的注意，引起消费者的兴趣，从而激发消费欲望，给消费者留下深刻的印象，最终实现购买行动。当然，并非所有的动物形象在广告中的应用都能取得成功，动物形象的趣味性、个性以及与产品的关联性也十分关键。比如，俄国的广告大多采用高大威猛的动物来进行塑造广告，他们认为这是力量和勇气的象征；而中国的广告多采用的是可爱小巧的动物形象，这便和中国人含蓄内敛的文化环境有关。

随着中俄两国的经贸交流不断加强，广告的宣传和推广作用也越来越重要。借助于动物广告的优势，商业公司在进行广告创作和宣传时除了要选择符合产品推广策略的创意方法之外，还要注重文化背景的了解，将动物元素与文化元素相结合，这样，才能创作出优秀成功的广告，更好地促进中俄两国的经贸和文化交流。

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作者简介：马天晨（1998.11—）；性别：女，籍贯：山东省德州市，民族：汉族，学历：本科在读；研究方向：俄语语言文学。