意大利出版业现状及发展对策

王姝哲 黄孝章

摘 要：意大利是一个发达的资本主义国家，欧洲四大经济体之一，意大利的出版业是世界上最活跃的出版业之一。2018年，意大利出版业可谓喜忧参半，一方面，出版行业正在逐步走出困境，图书出版量和销量稳步增长;但另一方面，一些制约出版业的结构性问题并没有解决，图书销售增长率较低，并未恢复到经济危机前的水平。本文通过数据对意大利2018年出版行业规模、定价、版权销售、数字出版等方面进行分析，探讨意大利出版业面临的挑战以及未来发展对策。

关键词：意大利出版业;图书出版;挑战与对策

中图分类号：G230文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）12-0087-04

一、意大利出版业现状

意大利出版业主要集中在西北的伦巴第大区和中部的拉齐奥大区，分布在米兰、罗马、都灵等城市，这两片区域也是意大利经济实力最强的地区。意大利出版业的商业环境主要由小型和微型企业组成，90.4%的公司雇用的员工少于五人。意大利出版业现今60%的市场掌控在5家著名出版集团手中。

蒙达多里出版社是5大集团的领头羊，占28%的市场份额，它拥有从书籍发行到传送的完整产业链，其成员遍布出版业诸多领域：图书、广告、杂志、印刷、图书贸易、无线电广播、报纸以及图书推广。法布里出版集团的竞争优势在于书店，其书店是经多家独营特色公司整合而成的，书籍贸易推销网点覆盖了意大利的所有大城市。此外，该集团还控制着若干出版界品牌以及印刷企业。

自2010年危机以来，经济的萎靡不振对意大利的图书销量产生了不小冲击，市场规模实际上减少了3亿欧元。意大利出版业的危机于2016年前触底，从2017年开始进行恢复。以下是2018年主要的行业指标。

（一）出版业规模

2018年，意大利出版社出版了70 159种书籍，与2017年相比增长了9.2%。意大利本国和外国小说增长9.6%，实用类图书增长4.9%，儿童书籍增长13.7%。

图书市场销售额为27.73亿欧元，销售额连续三年稳步增长：2016年增长0.2%; 2017年增长 1.2%; 2018年增长达到2.8%，若如上亚马逊和二手书的销量，2018年营业额为31.04亿欧元，与2017年相比增长了4.5%。数据说明了经过长时间的经济衰退后，图书出版行业得到了一定恢复。虽然从数字上来看这是个积极的信号，但并不能说明意大利出版业回到了正轨，尤其是将这些数字与2010年经济危机前的数据进行比较，那年的营业额为32亿。随着新技术不断完善、新渠道的不断拓展，如今读者可以找到不同类别、价格、形式的各种图书。拼版技术和数字印刷包装设备的更新，再加上从业人员对国外市场需求有了更深入地了解，新生代作家纷纷涌现，如今出版一本书比过去容易得多。现今出版业面临的更大挑战是与读者的互动以及销售渠道的扩张。

活跃出版社的（活跃出版社是指过去的一个年度，至少出版一种图书的出版社。）数量增长，出版活跃度略增，新增出版社在书店以及读者群体中努力尝试进行品牌定位以及出版策划。在1 459家活跃出版社中，有四分之三出版种类不足50种。54%属于小型出版社，一年出版10种以下;31%属于中型出版社，一年出版在11到50种之间;大型出版社的出版量在50种以上，数量只占行业的15%，但却占据了市场80%的出版种数和90%的印数。

（二）图书定价

图书的定价在2017年和2018年之间基本保持稳定，均价为18.77欧元;平均销售价格比2010年略低，为13.61欧元。具体来看，如表2所示，半数以上的书籍定价不超过15欧元，49.3%的新书和54%的重印书都在这一价格区间。

意大利出版商的收入很低，这主要是由于书的利润率非常低，平均仅为定价的4%到5%，如果书籍印数较大的话可以到达7%到8%，定价的一半都用于图书的发行费用和促销折扣。在过去的5年里，意大利主要的5家大型出版商累计亏损12亿美元，但在2018年，一些大型出版集团的经营状况得到改善，开始扭亏为盈：里佐利出版社的净利润为7 100万（2017年为-400万），蒙达多里出版社为3 040万（2017年为2 250万）。行业的低谷期还导致了从业人员的减少，2018年，出版社员工人数达11 886人，相比于2013年减少了3 301人，减少率达21.7%。

（三）版权贸易

自从经济危机以来，意大利图书出版业选择的一个方向就是加强国际化，增强自身的国际影响力，努力在国外市场推广和销售意大利作家的作品（不再仅限于儿童和青少年读物，也包括小说），并加强与国外出版社联合出版，这是2018年意大利出版业最突出的特点之一。

从数据上看，2018年意大利版权销售持续增长。出版商向国外出版社输出了7 455本图书的版权，同时引进了9 290种书籍的版权。与2017年相比，图书海外销售量增长10.1%，采购量减少2.5%。自从2001年以来，国外版权销售额平均每年增长18.9%，而国外版权的引进量增幅只有4.5%，由此可见，图书的海外输出是意大利出版业发展的重要途径。

（四）数字出版

2018年数字出版（包括电子书、网络服务以及数据库）整体销售额占2018年出版业总市场的16.3%（2017年为12.6%），增长率为3.2%。其中电子书出版6419种，自2010年以来首次出现逆增长，与上年相比，降幅为15.9%。其余产品由平台或公司发布，仅限于向签约作者提供出版服务。

近几年，书籍不再是唯一的阅读媒介。根据意大利出版商协会的调查数据， 62%的意大利人表示他们会选择纸质书籍阅读，25%的人表示会阅读电子书，8%的人选择听有声读物。在数字阅读的设备中，电子阅读器仍然是使用最多的设备，33%的意大利人習惯使用kindle这类的阅读器，其次是平板电脑（26%）和智能手机（26%），另外笔记本阅读也占到15%。功能多样和轻便易于携带成为人们选购电子阅读设备时首要考虑的因素，除了看书之外人们也用电子阅读设备搜索信息、浏览新闻、订阅电子书或者购买纸质书。

与世界数字出版业一样，意大利的数字出版也面临着许多问题，如数字出版盈利模式的创新、数字出版全流程技术的成熟度、数字内容网络盗版加剧等。意大利出版界近年加强了与其他国家的沟通交流，通过共享经验与加强合作，加深了对国内数字出版及市场需求的了解，为数字出版产业的良性发展奠定了基础。

（五）发行渠道

从销售渠道来看，传统书店仍然占据主导地位;网购越来越流行;零售商销售额继续下滑。书店，无论是连锁店还是家庭经营店，占市场整体的70.8%，仍然是书籍销售的主要渠道;网购图书销售额占整体销售量的21.5%;大型零售商则瓜分了剩下的7.7%市场份额。如果我们将这些数字与2007年的数据进行比较：在2007年，三种渠道所占份额分别是79.0%、3.5%和17.5%，说明读者购买书籍的渠道随着读者偏好的变化发生着转变。大型零售商虽然是意大利出版业销售渠道的薄弱环节，营业额的减少也很大程度上源于此。但这个渠道的作用仍然很大：超市和百货商店书架上的书对于从来不去书店的人来说还是很有吸引力，近百万意大利人声称他们只在商店或超市购买书籍，因为在意大利众多小村镇没有大型书店。

在各种发行渠道中，就销售效率来看，独立书店展现出了最强的实力。用0到10分对各种发行方式打分的话（0分表示不具竞争力，10分表示最具竞争力），独立书店可以得到7.5的平均分。网络方式（在线书店和购物网站）和图书展会活动具有一样的销售力，其次是大型零售商，销售能力最差的是包括书报刊亭、便利店、邮局在内的零售点。

二、意大利出版业面临的挑战

意大利出版业在现代社会经济、文化、科技飞速发展的背景下经受着危机和衰落的频频冲击。在危机中，销售形势低迷，许多有百年出版历史的出版商被迫关闭，无数小型和中型出版商将继续衰退，约40%的中小出版社处境艰难，努力寻求业务创新点，试图进行转型。

低阅读率是意大利出版业发展的主要障碍，国际经合组织的一项调查数据表明，在发达国家中，意大利人的阅读能力是最低的，这意味着和其他欧洲国家相比，意大利潜在的读者规模更小。读者群体占总人口的40.5%，其中每年阅读超过12本书的人仅占14.1%，45.1%的人每年阅读不到3本书，而在专业技术岗位中有38.1%的人不读任何书籍。这些数字背后隐藏的是人们阅读习惯的变化——在火车或者公交车上阅读现象明显少了。

除此之外还有以下几点原因：经济的徘徊不前使意大利出版业近年的发展缺乏动力;收入的减少以及失业率的攀升，让人们用于图书的支出减少，更加无暇读书;电子书的冲击，相比于传统的纸质图书，电子出版物不仅有着体积小、便于收藏、检索迅速等优势，也给传统纸质图书出版业带来了巨大挑战;利益相关者的负面影响——出版商利己主义倾向严重;书商除了关注自身销售业绩，其他一概充耳不闻;作家也受利益驱动，更多地从事影视剧创作，而不是图书创作;读者群体散漫，阅读心态功利化等。

三、意大利出版业未来发展的方向与对策

充分发挥意大利出版商协会服务出版商、监管市场的作用。意大利出版商协会代表意大利通过各种渠道管理书目，促进图书出版贸易，提供意大利最新的文化和教育方面的发展趋势以及信息数据，各出版企业应给予高度关注并密切跟踪;该协会同时也是贸易服务行业协会，意大利出版商应该利用好出版商协会在提供图书、杂志和数字电子产品方面所起到的平台作用。

坚持行业整合是意大利出版行业提高盈利、突破历史瓶颈的必经之路。在这方面意大利出版商已经有了一些成功探索：领先的发行公司麦斯杰利出版集团，已经收购了PDE出版社，占领全国60%的市场份额;蒙达多利出版社积极促成收购里佐利出版社，合并组成大型出版商——蒙达佐利出版集团，将市场占有率提高到40%。鉴于此，中小出版企业应结合自身发展特点，充分发挥自身优势，挖掘潜在的出版资源，塑造出版企业独有的出版品牌。

最后，意大利出版社自身要主动适应市场，促进出版工作的转型升级。随着读者对图书产品要求的提高，需要图书能够为读者提供优质的阅读体验和服务。出版企业必须始终注重内容本身，集聚更多优质的内容资源，通过更为有效的销售渠道，满足更多潜在受众群体的个性化需求，这也许才是图书出版社最可靠也是最佳的转型升级之路。

毫无疑问，现今意大利出版业处于行业复苏的重要节点，解决好上述难题，把握发展契机，才能渡过危机走出困境，迈向回暖和复苏。

参考文献：

[1]意大利国家统计局.2018年意大利出版与阅读数据[EB/OL].http：//www.istat.it/.

[2]意大利出版商协会.2018年意大利出版业现状[EB/OL].http：//www.aie.it/.

[3]意大利蒙達多利出版集团.2018年集团年度报告[EB/OL].http：//www.mondadori.it/.

[责任编辑：艾涓]