跨文化心理学视角下的跨境电商沟通策略研究

王 琼

（浙江金融职业学院，浙江 杭州 310018）

2018年我国跨境电商交易规模达到9.1 万亿元，在连续两年高速增长的基础上继续保持快速增长，成为外贸增长的新亮点。据电子商务研究中心检测数据显示，预计到2019年中国跨境电商交易规模将达到10.8 万亿元。庞大的市场需求为中国跨境电商企业和卖家带来了前所未有的机遇，来自不同文化的个体之间的联系比任何时候都多，国际商务活动已进入一个崭新的发展阶段。跨境电商沟通是将跨文化、电商与沟通三个变量整合为一体的新兴学科领域，主要关注不同文化背景的个体在跨境电商环境中的交际，交际双方沟通话语的清晰性、响应性和舒适性将直接影响交易结果和交易满意度。

一、跨文化心理学的产生和基本内涵

20世纪五六十年代跨文化心理学在西方迅速发展起来，它是以批判和比较的方式研究文化如何影响人的心理的一门心理学分支学科。跨文化心理学产生之前，心理学家视心理学为化学、物理学那样的自然科学，有的从内部寻找行为的决定因素，有的从直接的环境刺激解释行为，这意味着意识形态、行为规范、态度和价值系统等文化因素作为主观因素不在心理学的考虑之内。随着全球多元文化的兴起，这一研究定向逐渐呈现出其局限性，导致研究上的偏差和不足。为了解决研究效度的问题，越来越多的心理学家开始在研究中关注文化因素，把文化这个变量视为心理学研究的一个不可或缺的因素。由此，心理学研究由排斥文化转向重视文化。1970年《跨文化心理学杂志》的创刊标志着跨文化心理学被正式承认。

跨文化心理学主要探究人类行为变化的原因，通过分析和比较不同文化群体心理行为的差异来检验现有心理学理论的普遍性，其根本目的是为了建立普遍适用的心理学或人类的心理学。跨文化心理学主要研究内容：第一，跨文化心理学不仅仅研究某个特定群体的心理活动范式或行为表现，而且还比较两个或多个文化背景下的群体心理发展和变化规律；第二，跨文化心理学不只关注不同群体之间文化和行为的差异性，也研讨它们的一致性并构建心理学的普遍性，即对多种甚至所有文化中的人来讲都很普遍的现象；第三，跨文化心理学是探讨文化与心理如何互补的一种比较研究；第四，跨文化心理学研究文化如何在人的精神生活中扮演的角色等等。

二、跨文化心理学对跨境电商沟通的重要意义

沟通者的语言行为与其本身的社会文化背景密切相关，不同文化背景中的交易双方进行交流的过程就是跨文化的交流，这种跨文化的交流会因为文化背景的差异而产生影响。跨文化心理学知识在跨境电商沟通领域的应用能促进跨境电商沟通更加顺畅有效地进行。

1．跨文化心理学理论成果为跨境电商沟通提供参考

跨文化心理学认为所有心理都是文化的，所有文化都是心理的，认为文化是所有行为的中介或调节变量，人的一切心理和行为都受到特定社会环境和文化传统的渗透和影响。跨文化心理学跨越某一特定的文化中的人类心理，而同另一文化中的人类心理进行对比研究。跨文化心理学研究多文化背景下与人际互动相关的问题和核心答案，其研究成果可以给教育、商务、社会服务等多个领域提供有用的信息和帮助。

伴随着我国跨境电商规模的逐步扩大，中国跨境电商卖家需了解各个国家之间、各个文化之间的差异，他们不但需要理解语言差异、宗教差异、消费能力差异、风俗习惯等显性差异，还要理解沟通对象心理上、文化上的隐性差异，并运用跨文化心理学的理论成果形成正确的社会认知观，对不同国家文化进行先驱检查，做好跨境电商沟通前的心理准备，为跨境电商沟通实践提供启示和行动指南。

2．跨文化心理学应用价值有效提高了跨境电商沟通质量

我们习惯于将特定的民族和国家与某些突出的人格特质或其他特性联系起来，对不同类别的人形成刻板印象，比如我们倾向认为美国人是有野心和粗鲁的，英国人是有教养的和冷漠的，中国人是好客的和有礼貌的，印度人善于设计新软件，巴西人喜欢踢足球和跳舞等等。这些刻板印象不在少数，很大程度上是因为我们只相信自己看到的或听到的，而不太愿意花费过多的时间和精力去获得正确信息。在跨境商务沟通中，如果跨境电商卖家将不同类别的人归入那些普遍且狭隘的刻板印象中，会让他们对正在沟通中的客户产生诸多误解，造成许多不必要的沟通障碍。

事实上，人的个体差异性远大于群体相似性。跨文化心理学在跨境电商沟通中的应用能指引跨境电商卖家形成正确的社会认知观，对不同文化有清楚的社会认同感。此外，有助于跨境电商卖家了解交易过程中不同买家的性格特征、教育背景、处事风格、行为习惯等个人文化身份，减少刻板印象带来的负面影响，从而促进跨境电商沟通效益的最大化。

三、跨境电商沟通前的跨文化心理准备

在跨境电商沟通前，卖家们往往会因为对方是来自另外一种文化而认真考虑对方“独特的文化背景”以提高沟通的效率和质量。荷兰著名心理学家吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）提出了文化差异可以通过文化二分得以概念化，即不同国家的人们对世界的解释在四个维度上各不相同：权力距离、不确定性规避、集体主义及个人主义、男性价值及女性价值。跨境电商卖家们可以从这四个维度来进行跨境电商沟通前的跨文化心理准备。

1．权力距离

权力距离是社会成员接受机构与组织中权力的分布是不平均的这一观念的程度。不同文化对权力距离的强调是不一样的，有的强调较大的权力距离，也就是夸大地位高低，权力大小、富人和穷人、精英和大众之间的差异；有的文化强调小的权力距离差异，也就是人与人之间的平等和一致。研究表明，在等级化、高权力距离文化中的人倾向于对与社会阶层有关的社会行为制定更为严格的规矩，而在平等主义和低权力距离文化中的人们相对较少地接受与地位有关的行为准则。

典型的高权力距离文化包括日本、韩国、印度、菲律宾、委内瑞拉、墨西哥、巴西、葡萄牙、孟加拉国等。在这些国家通常有很鲜明的社会等级差异，并且那些拥有最强大权力的人被允许对他们的职位享有特权。这意味着收入较低的消费者可以接受有些产品是他们买不起的，有些产品是为具有更富有的群体创造的。

美国、德国、英国、奥地利、瑞典、以色列、丹麦、挪威等国家被认为是相对平等的，低权力距离的文化体。这些国家不太强调地位的差异，因此他们的价值观念多半是民主、平等和机会的公平。

2．不确定性规避

不确定性规避是社会成员对不确定性及模糊性感到不能接受的程度。高不确定性规避文化中的人们倾向于支持能够保证确定性的信念，并会维持保证一致性的惯例。而在低不确定性规避文化中的人们习惯于保持不一致的态度、不确定性、创造性、以及新的思维、行为方式。

研究发现具有高度不确定性的国家包括中国、韩国、希腊、葡萄牙、日本和秘鲁等，在这些国家中，人们对规则有着情感上的需求，时间就是金钱，人们有一种内在的忙碌和努力工作的冲动，倡导计划性和目标导向性。比较能容忍模糊性和不确定性的文化有丹麦、印度、美国、法国、加拿大、瑞典和英国等国家。在这些国家中，人们比较能够容忍变化、风险和不同的意见、看法及行为方式，喜欢接受新事物、新产品，乐于改变和创新。

3.集体主义及个人主义

集体主义及个人主义可能是被提及和被验证最多的文化特征。它主要涉及这个文化是强调个人的成就、自主性、独立性，还是强调团体的成就、相互的依赖和人际关系。强烈的个人主义文化把个人的重要性排在了首位，相对而言这些文化的个体间人际关系较松散。而集体主义文化则强调集体和社会的重要性，群体规范高于一切，可能会指导个体行为，集体主义文化中的人们在解决冲突时通常偏爱能增进和谐的解决策略，而个人主义文化中的人们更偏爱竞争性策略。

比较强调集体主义的文化包括中国、韩国、委内瑞拉、哥伦比亚、阿拉伯、墨西哥、葡萄牙、希腊等。比较强调个人主义的文化包括美国、法国、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰、捷克斯洛伐克、阿根廷等。在商务沟通中，来自集体主义文化的人们更关注于问题的解决，来自个人主义文化的人们更多地关注个人利益和个人需求。

4．男性价值及女性价值

男性价值及女性价值主要涉及这个文化强调的是传统的男性价值观念，如攻击性、竞争、权力、地位和影响力，还是强调女性价值观念即人际关系的和谐、个人欲望满足和幸福。男性价值感比较强烈的社会，性别歧视比较明显，男性通常拥有很多的社会资源和权力地位。女性价值文化为主的社会，通常强调男女之间的平等，反对性别歧视，女性的地位和男性的地位基本上是平等的。

强调男性价值的文化包括日本、韩国、奥地利、委内瑞拉、意大利和墨西哥等。在这些国家，人们更关注数量型的生活，如薪水有多少，升职有多快等。强调女性价值的文化包括泰国、瑞典、挪威、丹麦、芬兰、前南斯拉夫和斯堪的纳维亚等国家。在这些国家，人们更关注质量型的生活，如这份工作是否适合我，居住的地方是否让我愉悦，升职是否是我的目标等。

四、跨文化心理学视角下的跨境电商沟通策略研究

在新媒体环境下，跨境电商卖家通过站内信件、电子邮件或即时通信软件等工具与买家进行沟通，买卖双方更容易受到信息共享效率低下的问题的困扰。这就要求跨境电商沟通实践者对各类沟通策略及不同语境中为不同目的采用的电子商务语言技能充分认知，采用恰当的沟通策略和沟通技巧，实现沟通的清晰性、响应性、舒适性。

1．沟通的清晰性

沟通的清晰性反映了沟通体验的认知方面，是对所表达意义的理解程度。意义不仅包括事实信息，还包括传达的思想、情感和价值观。由于语言、非语言行为、文化价值观和思维方式的差异，跨文化沟通中的问题比同一文化沟通中更容易发生。在跨文化沟通中，很难实现沟通的清晰性，这种沟通问题不仅可能是由所表达的内容引起的，而且可能是由所表达的内容是如何被解释的。研究表明通过信息共享实现的更高程度的清晰性会带来更好的经济收益和购买满意度。

大量的证据表明，中国人以及大多数东亚国家的人是高情境文化。在语言代码和沟通方式方面，他们的动机是需要“保全面子”，倾向于用间接的方式表达，也就是说，他们更喜欢使用模棱两可的词语，以免留下武断的印象。跨文化研究者将东亚人对间接交流方式的偏好归因于他们对和谐与面子的重视。相比之下，美国以及大多数西方国家的人是低情境文化，这意味着他们喜欢更直接、更明确和更精确的沟通方式。

在跨境电商双向沟通中，沟通风格的差异会影响沟通的清晰度，低情境文化的买家认为中国卖家的沟通风格是间接的、不透明的甚至难以理解的。即使在中国跨境电商卖家精通英语的情况下，也可能出现这样的情况。间接的沟通方式可能会导致美国等国家合作伙伴某种程度的不适。因此，卖家与低情境文化买家进行双向交流时，可以使用更加直接和明确的沟通方式，清楚表达自己的想法，可以巧妙运用专业语、礼貌语等沟通话语技巧，让他们觉得获得了一定的让利额度，能更快达成交易。

例如：“The price leaves us limited profit, but if you purchase now, we’d like to offer you a 20% discount on your order.”（该价格我们的利润有限，但是如果您现在购买的话，我们给您的订单打8折）。“Considering the long business relations between us, we agree to make a reduction on price of 10%.”（考虑到长期的业务关系，我们同意降价10%）。

2.沟通的响应性

沟通的响应性反映了沟通体验的行为方面，它表明了语言模式的同步，对信息询问的回应以及对对方表达的情绪的同情。如果在沟通过程中对另一方的提议缺乏响应，这表明预期未实现，并可能在沟通中产生冲突。从低情境文化合作伙伴的角度来看，在一个透明度较低的情况下，响应能力是获得更好理解的先决条件。东亚人把沉默视为思考、制定战略和考虑后续行动的机会，但大多数西方人对沉默感到极度不安，并感到有必要去填补沉默，例如做出让步。

在业务沟通开始时，卖家可以先分享一些信息，看看对方是否有诚意合作。如果存在互惠关系，那么额外的信息共享和互惠的可能性会更高，卖家就能够发现更多具有综合潜力的因素，并通过双方建立的信任为卖家带来更好的交易和更多的收益。因此，对跨境电商卖家来说，响应能力与经济收益和满意度呈正相关。

卖家必须对买家的询问或提议积极响应并及时交换更多的信息，使沟通过程更加高效和有效。特别是卖家在应对不满意、不高兴的买家投诉时要立即予以回复。如果不能给予圆满的答复，要向对方说明此事正在调查之中，承诺过后给予回复并给出时限。在响应过程中可以使用委婉语，使语言更加得体，有回旋的空间。例如：“It usually takes 7-15 days to reach to your country”（通常需要7-15天到达您的国家），“We will try our best to advance shipment”（我们会尽力提前发货）等句中“usually”、“try our best”的表达会使陈述的观点少了一些主观武断，从而更具商量的余地和价值。

3.沟通的舒适性

沟通者所体验到的舒适性反映了沟通体验的情感方面，这是一种具有积极意义的沟通条件，即与他人互动时感受到的轻松和愉快。沟通过程中的舒适程度也会影响经济收益，更高的舒适性可以帮助沟通者分散不确定性，减少误解的可能性。因此，交易双方都期望更高的舒适性带来更好的经济成果和更高的满意度。

在跨境电商沟通中，积极的沟通有助于减少或消除沟通障碍。沟通过程中，双方的期望会引发焦虑，但当沟通者感到彼此之间的交流很舒服，并且没有太大的压力的时候，他们就不太可能坚持与另一方有关的文化刻板印象，尤其是那些导致沟通结果不理想的负面印象。当我们了解买家的心理需求，让他们感到高度舒适时，便能实现跨境电商交易的“双赢”。例如：

A: On orders exceeding $ 500，I can give you 10% discount as far as the products you inquire.（关于您询价的产品，超过500 美金的订单可以给您10%的折扣。）

B: On orders exceeding $ 500，you can obtain 10%discount as far as the products you inquire.

（关于您询价的产品，超过500 美金的订单，您可获得10%的折扣。）

虽然A、B两句意思相同，但由于它们的话语角度不同，其实际意义是有微妙区别的。A句强调“我”的利益，言下之意是“我只能给你10%的折扣”。B 句则是从“您”的角度出发，潜台词是“我可以给您让利10%”。B句的话语技巧在于消费者的利益被人为地前置和放大，而卖家的利益则被人为地后置和淡化，这让消费者觉得让利来之不易。

五、结语

随着全球跨境电商的持续发展和国际商务沟通新媒体时代的到来，跨境电商企业和卖家不仅要拥有高质量的产品、服务和高水平的运营技巧，还需要有较强的跨境电商沟通能力。学会从跨文化心理学视角出发，对微观层面的文化差异、沟通风格、沟通策略、个体身份差异以及文化价值观，如权力距离、集体主义及个人主义、不确定性规避等进行全面深入洞悉，并恰当地运用沟通策略，使沟通过程更具清晰性、及时性和舒适性，这为交易双方创造更多共同利益，推动跨境电商产业的繁荣发展具有重要的现实意义和应用价值。