舆情引导与危机处理-以社会热点为例

孙祥英

（西北师范大学传媒学院，甘肃 兰州 730070）

随和着网络和通讯技术的迅速崛起，互联网使得我们的生活越来越透明，大街小巷随处可见的是大到70多岁的老人玩着微信，小到三岁的刷着抖音，乐呵呵地望着屏幕。随着互联网的普及，网络已成为最突出的舆论阵地，成为舆论和舆情最重要的 “发源之地”，它所传播的消息及其丰富，可以做到图文并茂或者视频直播等多种形式。当媒体报道某新闻事件时，报纸用文字和图制，电视则是利用图像信号，而网络媒体则可以兼顾报纸广播电视等传统媒介之长，并且还延伸了摄影机录像机录音机打印机电话等现代发达技术的优点集合于一体。同时在在传播范围内，由于全国大部分地区已覆盖4G网络以至于扩散范围广泛，社会生活中任何事件，大千世界千奇百怪的事物皆可通过网络进行传播，网络媒体在影响社会舆论中起到了重要作用。

一、信息传播受众特点——群体性

一提起群体，咱们老百姓平时接触最多的说法就是什么“人多力量大”啊，“三个臭皮匠顶一个诸葛亮啊”，“众人拾柴火焰高”啊，一句话，那就是群众总是代表着正确的前进方向，群众的集体智慧是不容置疑的，群众聚在一起，每人出一个主意，那肯定能筛选出一个最优方案，但是世界上千千万万都是好人，也不是所有群体都是一条心。群体性，实质指的是在网络环境的促进下，网络信息的传播内容不是一对一，而是一对多的传播。抖音上的传播形式是只要把视频发表出来，并且不设置隐私，则供全中国的人观看。这种视频毫无抵抗力摆在大家面前，越来越多的人浏览，有些视频或者观点甚至几百万的点赞量，不同的视频点赞或者评论由不同的层次的人群取决。抖音全民化，让大家处于一个相对稳定的网络空间内自由发言。但是正因为全民娱乐化，社会监管不力的情况下，个人则会带头挑起事端，带动舆论导向，兴风作浪，胡作非为。而不明真相的人只能跟风，墙头草两边倒。群体心理学的创始人古斯塔夫·勒庞曾在书中写过：“群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示，表现出对理性的影响无动于衷的生物所特有的激情，它们失去了一切批判能力，除了极端轻信外再无别的可能。”类似于最近巴黎圣母院失火一事件，在抖音上刷到的视频，视频里的巴黎人眼神是盲然的，先前有些许人跪在正燃烧的巴黎圣母院面前祈祷哀求，后续来的人感同深处同样也跪在此时燃烧的圣母院前做同样的祈祷。可是这能阻止熊熊大火直接熄灭吗？答案显然易见，这是不能的。800多年历史的巴黎圣母院，凌晨被熊熊大火吞没，哥特式的塔尖也在滚滚浓烟中倒塌……一座全人类的文化瑰宝，就这样烧了，只要是正常心智的人，起码都会有些惋惜心痛。但偏偏有不少人把巴黎圣母院的大火和一百多年前的英法联军火烧圆明园联系起来，在抖音上评论：“天道有轮回，苍天饶过谁”，不少群众跟着起哄，不过评论很快就被压下来，事件不同，也不要强硬绑在一起。网络舆情的发展具有较强的突变性，以及网络舆情方向和走势可能突然发生改变。这就要求各级相关部门建立常态化舆情工作机制，以应对突然爆发的网络舆情或突然转变的网络舆情。

二、网络舆情发展的时间进程特点中的互动性

与单一的传统媒介相比较，网络是一种全民参与互动的传播方式。优秀网络媒体的价值不在于传播信息海量和实时性，而在于交流互动性。抛出话题任大家评论是现代常有的做法，对这个话题感兴趣的社会各界人士关注了解并且提出独特的观点，这种发言交流不同于传统的面对面交流，而是手指轻轻的在手机屏幕上敲击即可发送出去，网民可以进行跨越时空的互动交往，这是网络舆情传播方式的本质特征。最近关注热度最高的是奔驰女维权事件，先是64次重复上热搜，这个热度的提高，在网民上传视频后我们发现，女研究生这一角色很特别。挂上楚楚可怜、让人怜悯的标签，智慧与美貌并存。坐在引擎盖上哭泣，受害者的形象完美塑造成功。她时不时与观众互动从而引起呼应，带动观众的情绪。奔驰这一事件为何如此被动？一是没有意识到公关危机，一贯行为的做法形成了老赖立场。二是忽视了传播媒介的二次三次传播，抖音和微博的强强联合广泛传播，事件迅速发酵。奔驰官方对舆情的判断能力实在是太弱，让人汗颜。移动端现在绝对是主流，相比来看主流垂直媒体以及他的自媒体却貌似有点失声，这个不难理解。东方头条、今日头条这种转载式的媒体如此活跃的表现，他的攻关、传播和营销似乎又变成了另一个新的课题.

三、舆论热点的变化趋势

从舆论热点的聚合趋势来看，第一热点是车辆被封存检测同时奔驰方致歉，接着女车主开始哭诉，从源头看品牌方以致歉的方式做出回应是及时正确的操作方式，但问题是问题并没有得到解决，这种看似敷衍和走过场的举动是激起整个事态进一步扩大的最根本主要原因，然而车主哭诉后应该还有一次机会平息这件事，但是接下来的事是车辆漏油的问题先暴露在网络上，而车主却收到恐吓信！这一步实在是臭棋一步，接着在舆论、政府和主机厂的三重压力下4S店就被叫暂停营业，看来再能博弈的经销商集团在这种情况下也只能嗝屁，再接着，涉事双方就迅速达成了和解，继而车主得了好处来卖乖表示害怕，看热闹的网民则表示“一地鸡毛”，车主继续卖乖表示后悔，事件本该到此结束，可后来又冒出车主被追债，奔驰大裁员车主哭倒奔驰等声音，有点续集的感觉，但一码归一码，再对这件事炒冷饭，确实已经味如嚼蜡。

四、不要做“沉默的螺旋”

在危机公关中，处理能力较强的有海底捞火锅店和阿里巴巴集团。海底捞事件中，海底捞立即承认自己出错，并且即刻提出整改措施。很多人认为这是危机公关处理中最重要的一点：不能遮遮掩掩。阿里巴巴曾遇到一次危机公关事件，一个记者发出阿里巴巴“可能”存在的某些言语问题，结果跟风类的新闻大量出现。马云看到后马上联系上记者，通过短信来“沟通”处理这起事件。记者同时将跟马云沟通的短信公布于媒体，最终还是因为记者的观点停留在“可能”阶段，事件很快过去。事件出现之后，几乎不可能不存在遮遮掩掩的情况。所有的危机大爆发，只不过是没有遮掩过去而已。从负责人角度来说，危机爆发之前，对他本身也是一个危机。从人性角度来说，能将事情“遮掩”过去是他内心的诉求。只不过网络时代，危机爆发有时候会用一种意想不到的迅猛方式爆发。