户外新媒体LED广告对城市形象建设的影响探析

王玉庭

摘 要 LED广告是一种科学与艺术相结合的户外新媒体，具有较强的视觉冲击力。近几年，LED广告越来越受到广告客户的青睐，遍布各大城市，为城市形象建设增添了一份活力。文章重点对城市形象建设中LED广告的价值进行探讨，不断加强相关人士对LED广告在城市形象建设中重要性的认识。

关键词 户外新媒体；LED广告；城市形象

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0138-02

优秀的LED广告，不仅向市民传达重要的商品信息，也蕴藏了丰富的文化内涵，传播本土的民俗文化，提升市民的文化素养和审美情趣，这有助于构建城市的人文形象，提升城市的整体形象。

1 LED广告在城市形象建设中的发展现状

“LED是取自Light Emitting Diode的缩写，中文译为发光二极管”[1]。LED广告就是利用LED新技术传播广告信息的一种户外新媒体广告。LED显示屏将微电子、光学、信息处理等新时代高新技术融为一体，其使用寿命长达数万小时。LED广告画面绚丽多彩、立体感强，大多位于人流量巨大的商业圈和车流量巨大的主干道交叉口，比如人流量较大的商业圈、火车站广场、机场等都有大型的户外LED广告媒体。

北京奥运会开幕式中巨型的LED广告，色彩与灯光的完美结合，画面绚丽多彩，宛如一场饕餮盛宴，让人身临其境，恋恋不舍。这精彩演绎了数字科技在户外媒体中的运用，开启了人们对数字LED广告新媒体的认识，掀起了各大城市创建LED广告数字媒体的热潮。LED广告作为新媒体时代下数字户外广告媒体的重要一员，不仅为广告客户传递广告信息，也肩负着城市形象建设的重要责任。由此可见，数字户外LED广告既能折射出一个城市的经济发展，也能传达出这个城市市民的生活理念和文化素养。“在美国和欧洲，无论是主要的商业街还是建筑外墙的广告牌，到处都充斥着LED显示屏，给城市形象建设带来生机和活力。”[2]

2 城市形象建设中LED广告的表现形式

较之传统的户外广告，LED广告兼具户外广告与新媒体的特性，屏幕大、画面生动逼真，视觉冲击力强，深受广告客户的青睐。近几年，各大城市LED广告大屏幕雨后春笋般涌现，已经成为城市景观的重要元素，成为塑造城市形象和推广城市品牌的重要平台。

LED户外新媒体一般安装在人流量较大的机场、车站、交通要道口以及商业繁华的商业街道，LED广告的商业价值和其所处的空间位置紧密相关。按照LED广告所处的位置及商业价值进行分类，最常见的主要有3种：

1）楼宇外墙LED广告。楼宇外墙LED广告一般安装在高大的建筑物上面，版面大，非常醒目。这种楼宇外墙LED广告位于繁华的商业街及人流量较大的交通要道口。据笔者调查发现，这种楼宇外墙LED广告不局限于直板屏幕，曲面屏幕和球面屏幕尤其受到来往人群的注意，吸引力强和注意度非常高，商业价值大。

2）箱型立式LED广告。与楼宇外墙LED广告不同，箱型立式LED广告不依附于其他建筑物，在繁华的商业街道和人流量较大的交通要道口独立设置的显示屏。这种独立设置的箱型立式LED广告显示屏一般为双面屏和多面屏，来往人群从各个角度都能清楚看到广告画面，受众接触面广，到达率高，广告价值高。

3）交通式LED广告。交通式LED广告一般安装在汽车、轮船等交通工具上，属于交通广告。所以这种广告除具有LED广告的特征之外，还具有交通广告的特性。由于安装在移动的交通工具上，所以与其他的LED广告相比，交通式LED广告覆盖的范围更广，接触的受众群体更多，而且以新颖的表现形式和动态的画面符号，能吸引更多的受众群体。

3 城市形象建设中LED广告的价值

城市形象是城市建设和发展的重要内容，是城市美誉度提高和整体竞争力提升的重要途径和手段。“城市形象是指公众对一个城市的总体印象、看法和评价”[3]。由此可知，影响城市形象除了经济水平、自然景观和人文景观等城市自身因素之外，对其影响的因素还有口碑传播、广告传播等。所以，广告传播也会为城市形象建设增添一份活力。安置在商业圈和交通要道口的LED广告媒体是城市形象传达的重要窗口和平台。

3.1 构建城市景观形象，美化市容

城市景观是城市形象的外在表现，最直接体现城市的风貌形象，是城市形象建设中非常重要的组成部分。通过上文LED广告的类型可知，LED广告通常安装在人流量大的交通要道口和城市商业圈高大楼宇的外墙上，能够与来往的人群、商业店铺交相辉映，共同构成城市形象的外在景观，展现一个城市的视觉形象，有助于城市市容市貌的美化。尤其是在夜间，LED广告声画并茂、色彩绚丽、十足动感，不仅让往来的人群驻足观看，更是彰显了城市景观的魅力，增添了城市的生动活力和无限精彩。如夜晚走在上海南京路的街道上，绚丽多彩、奇妙变幻的LED广告显得光彩夺目，使这条繁华的商业街显得活灵活现，让人流连忘返。

LED广告大屏幕将当代城市形象由传统的二维图像媒介时代转变为高度立体的多维数字化视频媒介时代。这正如传播学史上“麦克卢汉的媒介即讯息所言，媒介本身才是真正有意义的信息”[4]。纵观近几年各大城市户外LED广告如火如荼的发展，不断增强这些城市的都市气息和城市的现代感。

3.2 展现城市的经济繁荣景象

作为新媒体时代下一种户外数字新媒体广告形式，LED广告如同一个地区和城市的名片、一个地区和城市的皮肤、一个地区和城市的表情，彰显着这个地区和城市的经济繁荣景象。

一方面，从LED广告大屏幕投放的数量来看，LED广告大屏幕的投放数量和一个地区和城市的经济发展水平密切相关。通过调查发现，LED广告主要集中在东部沿海、珠三角、京津冀等经济较为发达的地区，如北京、上海、天津、广州、深圳等。这说明了广告与一个国家和地区的社会经济发展紧密相关，是社会经济发展的晴雨表，正所谓“广告是社会经济发展的风向标”[5]。

另一方面从投放的主体和内容来看，据调查显示，LED广告的广告客户主要来自于日常消费的化妆品、服装，需求较热的房地产以及汽车等。LED广告大屏幕投放的廣告数量以及品牌的级别，能够体现出这个城市的广告商的水平、层次，以及一个城市的繁荣程度和消费者的消费水平。

3.3 传承城市文化，提升市民文化素养

城市文化是城市的灵魂，包括历史文化、社会习俗和精神风貌，是城市形象建设和市民文化提升的核心力量和本质。LED广告屏幕大、内容生动精彩、画面绚丽多彩，受众关注度高，是传播城市文化和提升市民文化素养的重要窗口。LED广告为了感染市民受众和达到广告的说服效果，往往会将城市文化作为广告创意的重要元素，这就使LED广告在达到广告商业目的的同时，也传承了城市文化。优秀的广告，能够兼顾经济效益和社会效益，不仅能传达广告信息，也蕴含了丰富的文化内涵，在受众欣赏作品的同时，也能够饱受精神上的享受，从而加深对城市文化的印象。另外，LED广告传达的信息以及蕴藏的文化悄无声息、潜移默化地影响着市民的生活方式和消费观念。所以，LED广告传达的信息内容能够不断丰富市民的文化生活，提升市民的文化素养。

综上所述，城市形象是市民对城市的一种综合印象及整体文化感受，是各种城市要素整合后的一种文化表征。户外LED广告是城市景观的构成要素，是城市形象的有形载体和最外在的表现。在户外LED广告的设计中，要以科学发展观看待LED广告，始终要兼顾经济效益和社会效益，使LED广告与城市形象建设协调统一，为城市形象建设发挥应有的作用。

参考文献

[1]顾杨丽.LED户外广告对杭州城市品牌传播的影响[J].现代城市，2013（3）：42.

[2]贾洁.户外LED广告与城市形象建设初探[J].东北农业大学学报，2010（6）：181.

[3]侯斐斐.LED户外视频媒体与西安城市形象建构的实证研究[D].西安：西北大学，2013：17.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2015：118.

[5]张金海.现代广告学教程[M].北京：高等教育出版社，2013：24.