高校微信公众号在专业建设中的应用研究

樊丁

摘 要 近年来高校微信公众平台应用广泛，但多用于高校舆论引导和信息管理领域。文章以高校的专业建设为新的切入点，探讨微信公众平台对高校专业建设的必要性，并以本校系方微信公众号为例，从公众号的定位、栏目设置、内容推送及互动设计方面进行归纳总结，探索高校微信公众号在专业建设方向“小而精”的特色发展方式。

关键词 高校微信公众号；专业建设；使用与满足；粉丝

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0028-03

1 文献综述及问题提出

当前微信公众号已经成为诸多高校常用的校园媒体之一，它主要在高校舆论引导、思政教育、学生社团活动、图书馆信息管理等领域发挥作用，是高校日常信息发布的重要渠道。现有的关于高校微信公众号的研究主要聚焦在：高校微信公众号的发展现状与改进对策、使用动机与传播效果、传播特性与传播技巧、在高校教学管理工作中的实际应用等[1]。但是微信公众号作为具有强圈层效应及特定粉丝话语权的媒介，却未能在高校的方向性专业建设中受到重视，发挥足够的效用，这将是本文研究的重点。

2 问题分析

关注微信公众号在高校专业建设中的实践应用源于以下几个原因。

2.1 高校专业建设需求

以厦门工学院公共传播系为例，本系主要由传播学和广告学两个专业构成，涵盖学生数量约600名。因专业特征及培养模式需要，本系在课程设置上重点突出摄影摄像、创意策划、新闻采写三个方向，强调学生的实践动手能力。在日常学习过程中，学生普遍存在两个问题：1）课堂时间有限，专业知识难以快速消化理解；2）掌握了专业知识，但是缺乏实践动手的机会和展示平台。这样的两难困境，往往会消磨学生的学习热情和实操欲望。微信公众号作为具有强实践性的新媒体平台，既可以有针对性的向学生推送专业知识、帮助他们解决知识难点，又可以满足学生自主实践展现自我的需求。

2.2 技术发展趋势

微信公众号作为“微应用”的代表，已经被众多企业广泛应用在营销实践中。丰富的图文消息展示，趣味十足的视频植入，强互动性的H5游戏，更容易让消费者接受的软广告植入，深受年轻消费群体的喜欢。高校作为未来社会人才的输出地，更不应与社会潮流趋势脱节，在尝试“慕课”“空中课堂”的同时，也应积极将更接学生群体“地气”的微信技术融入教学实践中。

2.3 公众号效果评估弊端

在对微信公众号进行效果分析时，目前多采用微信传播指数WCI进行数据分析，通过总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数六个指标对公众号进行数据分析评估。带来的结果是运营者非常看重总阅读量的权重，一篇“10w+”的微信推文往往被看作是“成功”的标准。但是，“10w+”爆款之后，公众号是否还能保持对粉丝的持久吸引力？其中优质粉丝的维系和互动更是运营者应该关心的问题。所以在高校微信公众号普遍呈现“大而广”的趋势下，“小而精”的细分化专业微信公众号值得深耕细作。

3 解决问题

3.1 公众号准确定位

厦工公共传播系公众号“新鲜制造局”采用高校常见的“指导教师+学生团队”共同运营模式。基于USP定位理论，公众号在推向受众之前需要有着明确且独具特色的形象定位。所以“新鲜制造局”定位起始就区别于其他校级公众号所提供的普适性服务，主打为本系师生提供专业领域内的原创信息，辅助以大学生群体感兴趣的周边信息推送，力求成为本系认可的专业信息服务交流平台。且在运营理念上，明确粉丝数量并不是唯一追求，稳定的阅读量、优质的互动效果是关注的重点。

3.2 公众号栏目设置

基于上述特色化、专业化的服务定位，在栏目设置上，公众号由固定栏目和随机栏目构成，根据公众号运营不同阶段的发展需求，对栏目进行如下创意化设置。

3.2.1 创号吸粉阶段（栏目设置如表1所示）

创号起始，公众号运营的主要目的是对外展示形象，吸引目标群体粉丝。“新鲜制造局”定位在面向本系师生提供信息服务，所以本系学生是重点要吸纳的粉丝受众。

研究表明：青年用户使用微信公众平台的动机主要是便捷信息性动机、获利性动机、仪式性动机、新潮性动机；其中便捷信息性动机和获利性动机影响显著，信息获取越方便、获利性动机越强，用户的参与深度越明显[2]。因此，“新鲜制造局”在起步阶段重点解决两个问题：

1）内容推送：如何吸引本系学生的关注？吸引本系学生关注的前提，是公众号能够提供给大家“感兴趣的”“新奇的”“有价值的”“有归属感”的内容，满足用户的获利性动机。所以在创号首周，推出针对本系两个专业的趣味推文：《广告学——我们“不配”做人》和《传播学——我们不一样》，通过走访两个专业四个年级的同学，以“文字+动图+视频”的丰富形式来呈现大家对自己所学专业的看法，其中不乏“魔性”的互动问答和趣味的“表情包”。除平台主动推送外，推文主要通过极具圈层传播力的朋友圈和班级QQ群进行传播，推送当天引发了本系师生的广泛阅读和转载；创号周粉丝数量持续上涨，基本覆盖本系约80%的师生。

粉丝数量稳定后，为稳定关注量、增加用户黏性和归属感，公众号在栏目设置上，主打两档栏目进行重点推送：《师说》对本系人气教师进行采访，向学生袒露心声、进行好书好物推荐，每期推文内置原创教师表情包，受到学生留言“追捧”和好评；《趣创意》則充分考虑学生群体的“用户满足感”，对优秀的毕业设计及课程作业进行“上墙”展示，提高学生的兴奋度和自豪感，促发他们的主动分享。推送时间上，选取了周二下午（校公休日）及周五晚间，保证推文在最恰当的时间到达用户。

2）互动设计：如何提高粉丝的参与度？有了粉丝后，他们的深度参与是公众号实现可持续运营的重要保障，参与深度主要受浏览行为、主动参与（浏览后主动转发分享互动）、被动参与行为（浏览后不得不转发分享）影响[2]。

为提高粉丝的主动浏览积极性，“新鲜制造局”在服务界面功能设计上，开放授权给包括微之家、掌上大学、微软小冰服务平台、秀米、腾讯微校等第三方应用，粉丝可进入公众号内与微软小冰进行对话、在BBS留言板上与朋友互动、在游戏内与好友进行排行PK等，多样化的服务功能满足粉丝的新潮性动机，提升他们的主动浏览行为。

目前微信公众号的传播主要是“二次传播模式”：即公众号将文章推送至关注用户，在关注用户中进行一对多传播，是第一次传播；通过用户的转发分享等途径，公众号推送的内容可实现第二次传播。以每个用户为节点，在朋友圈、群聊等空间，形成多对多的传播方式。其中传播的影响力关键在于二次传播，利用用户带用户的效应，实现“链条式的传播”[3]。要实现二次传播，就需要引发用户的主动参与及被动参与行为。

基于微信内容的IU原则（interesting有趣&useful;有用）[4]，二次传播的诱发因素需要满足这两项基本条件。“新鲜制造局”采用了目前公众号运营常用的奖励机制（转发分享积赞抽奖），与校园商家进行合作，为学生粉丝“送福利”：如《厦工盛夏饮品隐藏菜单》一文，与校内饮品店合作，以朋友圈积赞尝鲜新品的方式展开活动，参与方式简单但回报诱人，活动开展一周内推文获得了创号至今的最高阅读量和转发量，与合作商家实现了双赢。除奖励机制外，公众号以校企合作的方式为学生提供独家优质活动资源：如在2017中国综艺峰会在厦门举办期间，与主办方合作进行校园抢票活动；并促成综艺节目《向往的生活》校园行，极大增强了本系学生的自豪感和参与度。

3.2.2 稳定运营阶段（栏目设置如表2所示）

新鲜制造局的定位强调“小而精”的专业化，当初期运营过后，粉丝数量逐渐稳定，如何实现专业化、吸引粉丝持续关注成为公众号后续运营的关键。使用与满足理论认为：媒介受众成员是有特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。对于大学生受众来说，日常需求基本围绕学习和娱乐展开的，所以公众号在后续运营中重点以满足这两项需求为主。

1）打造专业知识共享平台。基于我系传播学和广告学主打的专业构成，公众号推出了《好奇心周报》周更栏目，定位面向粉丝推出本专业专题知识分享，分期从摄影技巧分析、影视技巧分析、平面设计技巧分析及品牌营销创意四大角度进行内容制作和推送。每期内容由学生团队自主选题，选题常来源于学生在课程学习中的困惑或感兴趣的专业难点，在结合专业教师采访后制作内容，保证推文的实用性和专业性。另一档半月更栏目《废柴自救指南》则聚焦学生关注的就业问题，采用互动话题征集的方式，鼓励粉丝留言提问，每期邀请行业大咖或毕业学长集中回答粉丝关于某个行业的就业困惑，充分调动学生的参与积极性。

2）搭建娱乐休闲共鸣平台。在娱乐需求方面，公众号打造了《有点意思》周更栏目，紧跟时事热点和校园趣事，向粉丝推送了关于四六级备考、最美证件照PK、世界杯吐槽等热门话题推文；在每篇推文中都充分发挥本专业特色，插入由学生团队自己采编剪辑的原创视频，“身边人”纷纷出镜互动，引发圈层内的热议和转载。而半月更栏目《號外》则定位社会热点深度报道，鼓励学生以原创作者身份投稿，锻炼新闻写作能力，其中聚焦选秀文化的《你要pick谁》、抖音综合征《今天你“抖”了吗》、探究五月天粉丝群体的《青春的在场证明》等文，深受粉丝的喜欢，留言互动量同比居高。

3）校内外优质资源互利共享。作为校园公众号，局限在本系内的师生互动效果是有限的，与其他校内外团体的资源共享是健康运营的必要条件。对内新鲜制造局携手本系师生举办校级公益活动——家迹公益摄影展，面向全校邀请师生在新年期间为身边的人拍摄全家福照片，活动得到了校级其他官方微信公众号的大力支持和转载，并在新年后成功征集到各方投稿，最终在线下成功举办了摄影展，受到当地日报媒体的报道。对外公众号尝试校企合作，与厦门云城万科里协作，面向校内师生发起“暑期变身计划之抖音挑战赛”，以丰厚的奖励激发粉丝的参与热情，实现合作共赢。

4 思考不足

本系微信公众号运营近两年期间，在实现“小而精” 和专业化的过程中，遇到下列难题：1）学生团体运营的缺陷：原创内容专业性缺乏，运营者依赖于网络资源和教师的指导；2）运营激励支持匮乏：用于公众号运营的奖品前期主要来自团队自费，后期来源于商家合作的礼品，激励支持不稳定且单一；团队成员在前期基本处于无偿工作状态，完全靠兴趣和责任心支持，缺乏高校的资金支持；3）微信技术更迭限制：最新版微信订阅号内容不再以列表形式展示，而是以feed流形式呈现，这种形式弱化了公众号品牌本身，强化了每条推送的曝光度。由学生团队运营的校园微信公众号更新频率本就难以与企业或大V相比，改版后更是给公众号的曝光增加了难度，限制了粉丝的主动查阅行为。

但是新媒体环境下的变化和挑战是永恒的，校园微信公众号的运营不同于企业，不能一味追求粉丝数量而是粉丝质量，需要以学生的使用需求为核心，寻找合适的专业化运营方式，才能走得长久。

参考文献

[1]于丹丹.高校微信公众号研究综述[J].新媒体研究，2017（3）：19.

[2]范穎，吴越.青年用户对微信公众平台的使用动机与行为研究[J].新闻界，2016（5）：53.

[3]石佳.民族高校微信公众号传播内容研究——以西南民族大学为例[J].西部广播电视，2016（17）：34-36.

[4]王聪，刘春丽.基于IU原则的高校图书馆微信公众号营销策略研究[J].图书馆学刊，2018（3）：61-65.