《新京报》媒介融合的路径分析

杨梦玥

摘 要 在移动互联网时代，主流媒体主导的一元话语格局被打破。麦克卢汉说“媒介即信息”，媒介技术的基础性作用塑造了整个社会存在方式。在互联网思维的指导下，传统媒体开启媒介融合模式，在摸索中不断前行。《新京报》作为传统媒体转型的“主力军”，具有范式研究价值。此研究以“新京报动新闻”为个案研究对象，尝试总结其在报道内容、传播模式等方面的特点，并提出合理化建议。

关键词 媒介融合；互联网思维；新京报；动新闻

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0098-05

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。中央全面深化改革领导小组组长习近平强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体深度融合。

《新京报》作为中共北京市委主办的综合性日报，以其优秀的采编团队、丰富的内容设置在国内传媒界享有很高的影响力。同时《新京报》也是我国传统报刊媒体媒介融合路径较为成功的一个。“新京报动新闻”是《新京报》旗下新媒体公司，成立于2014年。动新闻突破了原有的表现形式、传播介质和运营模式，成为《新京报》改造报业“基因”的创业探索。

本文以《新京报》旗下新媒体产品“新京报动新闻”为研究对象，从内容、报道特点和传播模式等方面来研究“新京报动新闻”，探索《新京报》的媒介融合路径。

1 《新京报》媒体融合现状

今年是《新京报》创刊15周年，15年的光阴，《新京报》实现了从一张“风华正茂”的报纸到全媒体原创内容平台的改变。

2009年，《新京报》创立新京报网，实现了纸质报纸数字化的报网融合，发展成为“互联网时代的报纸”。从2012年起，《新京报》媒介融合开启新篇章，相继推出客户端、阅读器等。2013年至今，共开通30个公众号，建立微信矩阵，粉丝超过500万；新京报网也是各大门户网站和移动客户端获取优质内容的不可或缺的平台；新京报官方微博在全国同类媒体中表现优异，位列前三。2017年又抓住短视频风口，联合兄弟部门发布视频近800条，粉丝增长至2 500万。

在融合发展的进程中，新京报不断建设专业架构，在融合式报道传播中，向纵深方向迈进，实现了传播效果的最大化。近年来，新京报涉足新闻视频内容生产，进行了很多探索，包括“动新闻”和“我们新闻”，这些新闻视频对新京报来说，已不再是锦上添花的产品，而是日常新闻生产中不可或缺的重要一环。

2017年新京报新媒体业绩同比增长了37.16%，版权收入增加了62%。充分说明原创内容在互联网时代也是稀缺的，同时也证明新京报战略转型的成功是有市场依据的。

2 《新京报》媒介融合的内容分析

动新闻作为一种新的内容形式，在一些电视新闻中，也已经有所展现。动新闻之所以能够被看好，作为未来可能改变视频新闻的形式之一，因为其本身的内容就和传统的视频新闻存在差异。动新闻时长虽短，但极具内容呈现力，采用动画、3D等制作手段，形式多样。同时动画又具有一定的趣味性和艺术性。而且作为网络视频来说，要想在信息“新陈代谢”飞速的互联网环境里受到关注，信息的新鲜性是必须要保证的。在对“新京报动新闻”进行分析后，本研究总结出其在内容上具有以下特点。

2.1 视频化

如今的新闻报道早已不再局限于文字了，在新媒体环境下，视频化是用户的一大特点。因为在信息爆炸的今天，作为二次售卖主体的用户注意力越来越难被聚集。视频因其多样性、趣味性、可视性等，成为新媒体时代排在首位的媒介载体。而且随着新媒体技术的发展，电视不再是视频唯一的“舞台”，电脑、手机、平板电脑等共同形成了一个多屏的格局。这也让视频化的传播和接收变得便捷，在很大程度上促进了视频化内容的生产。

而《新京报》正是牢牢抓住这一时代特征，动新闻是其在视频化时代的鲜明产物。动新闻的时长多在四分钟以下，符合碎片化时代用户的阅读习惯。在形式上，新京报动新闻包含的元素有文字、音频、视频以及图片，内容形式丰富。

“新京报动新闻”的视频栏目主要有五种：动画、3D、实拍、现场和调查。“动画”是专业制作的三维动画，运用卡通的形式讲述新闻，使其在视觉上变得有趣，用户能产生新奇感并且接受。比如2018年8月25日的一则动新闻《动画揭“20岁女孩顺风车遇害”细节：车牌系伪造 家人称索要司机信息被拒》，用动画的形式将女孩遇害的过程还原出来，让用户能较为清晰地了解。“3D”则是用3D技术模拟现场，制作的常常是一些没有现场画面但观众却有需求的新闻。在制作3D时，也和电影一样需要有动作采集师，而这样的制作人员配置在如今短视频风口只顾娱乐不顾质量的风气下，则显得诚意十足。

以将文字、图文、视频、音频、动画等多種形式融合的手段，“新京报动新闻”实现了新闻产品由静态到动态、由一维度到多维的过渡和转变。

2.2 原创性

《新京报》作为老牌传统媒体，拥有独立的采编团队。而《新京报》也以内容原创出名。在网络内容UGC（User Generated Content）的热潮下，新京报坚持“内容为王”，制作原创新闻。打出PGC（Professional Generated Content）的牌子，生产专业内容。稳坐传统报刊媒体前五，并稳步上升。

视频新闻内容整合是内容建设的基础，而原创的视频新闻是内容中的生力军。“新京报动新闻”自2013年推出至今近万条新闻全部为自制视频，新闻来源为《新京报》新媒体采编部门和《新京报》。动新闻这一视频形式虽然不算原创，但是《新京报》是传统媒体中第一个应用并推广动新闻的。以动新闻作为内容转型的基础，是《新京报》融合战略关键。

《新京报》的原创还有深层体现那就是“敢发声”，从不盲目站队，有自己的主观判断。在社会重大事件面前，新京报总是第一个站出来，成为都市报界的意见领袖。而动新闻在选题上，也具有这样的特性。北京“红黄蓝幼儿园”事件发生后，多家主流媒体不敢报道任何相关内容，但在事件发生当晚，“新京报动新闻”就在23点27分推出一条3D动新闻讲述印度4岁男童“强奸”同学被立案的事情。且在第二天16点22分推出《“5个警报”让孩子远离伤害！5分钟看懂美国防性侵短片》。从实际行动上表现了《新京报》对此事的立场。

《新京报》也有其他原创性融合产品“即时新闻”和“热门话题”。“即时新闻”从时间上突破了报纸的节奏限制，随时滚动发布快讯。这个内部创业的项目得到了报社资源的支持。“热门话题”则从表达上突破报纸问题造成的心理距离，拓展青少年用户群。

原创是第一生产力。在“用户至上”的时代，精准定位受众，“因众制宜”地进行新闻生产，是传统媒体想要在博弈中胜出的重要因素。

2.3 解释性

由于传统媒体与网络媒体的运作逻辑差异很大，因此网络媒体的解释性报道也势必要寻找新的模式才能在移动互联网时代脱颖而出。正是由于“动新聞”的虚拟+非虚拟的模式使其在解释性报道中发挥着独特的作用。

对于一些无法拍摄到现场画面的事件，传统新闻报道往往采用语言描述，但这种语言描述不是立体的，读者很难准确理解，而且从文字到画面的转码对于部分读者来说也存在障碍。动新闻用3D模拟的形式，还原事件经过，让新闻接收者不仅明白发生什么，还明白到底发生了什么。例如2016年6月24日的一则动新闻《3D：村民突遇强龙卷风，紧抱大树跳车逃生》，用3D视频模拟了村民自救的整个过程，从声音、色彩、画面等方面给用户带来强烈观感冲击。增强了观者的认知效果。

“新京报动新闻”的解释性主要体现在对事件过程的再现，给人们一种直观且清晰的观感。但是对于事件本身的解释，还有待提高。如果能够将解释性更加深一层，动新闻会有更高的新闻价值，这一点在之后的建议中也会提到。

解释性是内容呈现力的重点体现，优质的内容不只局限于形式上。采用了更具象的视频制作模式，就要充分发挥视频媒介载体的特性。

2.4 系列化

对于热点事件来说，单篇的新闻报道无法满足用户的心理需求和认知需求。人们渴望了解到更多后续内容和深层内容。而系列化报道满足了这一需求，它通过在一段时间内，对某一新闻事件进行多篇多角度多层次报道，将事件的起初到发酵以及最终结果完整而清晰地呈现在观众面前。

“新京报动新闻”的报道具有系列化特征，对于存在疑问和争议的热点事件往往进行持续报道。比如在去年11月引起轰动的“江歌案”，网上舆论铺天盖地，但却鱼龙混杂，事件都没有被梳理清楚。而新京报动新闻从11月13日到11月15日共发布6条动新闻，标题及日期如表1所示。从时间回顾到嫌犯起底，又科普了日本的法律，用动画揭示了专家评论，还专访了江歌的律师。这样的系列报道可以说是清晰、深刻地将一个新闻事件很好地呈现在公众面前。而不是像有些网络视频为了博眼球，制造“标题党”、恶意篡改内容。

表1

标题 日期

室友刘鑫否认锁门自保 3D回顾留日女学生江歌如何被害 2017-11-13 20：29：38

造江歌刘鑫悲剧！起底陈世峰：疑曾殴打大学前女友 2017-11-13 23：28：49

刘鑫拒见江母294天 动画：在日本证人作证期间能否见受害家属 2017-11-13 23：32：52

疑似江歌案疑犯毕业视频曝光江母：他就会陈世峰 2017-11-14 17：05：47

刘鑫不开门是否构成故意杀人？动画揭专家怎么说江歌案 2017-11-14 22：33：03

专访江歌案日籍代理律师：在日本只杀一人很难判死刑 2017-11-15 07：18：30

这种系列化的报道在当今新媒体舆论铺天盖地的背景下，对于用户了解一个新闻事件的原因始末，揭示真相，有着强烈的重要作用。和互联网环境下利用新闻自由随意发布不实言论，以此来误导大众的行为形成鲜明对比，体现出传统媒体的专业性，以及新闻工作者的责任感。

3 《新京报》媒介融合的传播模式分析

传统媒体的传播方式是“一对多”，因此造就了其“内容为王”的特性。而这种传播方式使得传播主体的主观性最大化，缺乏信息接收者的反馈，同时信息接收者之间也无法进行交流。而新媒体时代，尤其是社交化媒体出现之后，传播模式的格局发生改变，首先是传播主体又增加了一个重要角色——用户。且传播也由“一对多”转变为“多对多”，形成一个传播关系网，任何地点的用户通过互联网都可以参与进来。而这样的传播环境也使得传统媒体的传播模式发生本质上的转变，平台化和社交化权重显著提升。

3.1 多平台立体化传播

在《新京报》打造全媒体传播环境的过程中，多元化平台是其实现基础。《新京报》从Web1.0时代的报网融合，到现在生产多种媒介产品，扩展媒介平台，其目的就是为了实现立体化传播。因为媒介提供了平台，而平台又提供了用户。

“新京报动新闻”在五年的发展中，建立了网页、微博、微信公众号、客户端和视频平台五个传播平台。起初动新闻只是在新京报的门户网站上传播，后来建立了微博、微信公众号，客户端，还与爱奇艺和腾讯视频等视频平台建立合作关系。截至目前动新闻官方微博有255万粉丝，爱奇艺《3D动新闻》已有粉丝46万。当一个动新闻生产出来后，首先它会被第一时间传到新京报网、动新闻官方微博、客户端以及合作的视频平台，在当晚会将一天内全部动新闻整理发送至微信公众平台。

“新京报动新闻”几乎已经覆盖了所有新媒体传播平台，从网页到社交媒体。虽然“新京报动新闻”的平台覆盖性很强，但这些平台的功能还未被完全开发，网页和客户端还有待提高。而这样的结果也是正常的，因为“新京报动新闻”生产者多为传统媒体出身，缺乏新媒体技术人才，技术就弱于内容。但“新京报动新闻”才刚刚起步，随着新媒体人员的加入，各平台建设也会稳步提升。

媒体渠道扩展是融合发展的重要基础，当下媒体渠道立体化的扩展态势是在诸多因素相互交织作用下达成的。运营需要在把握不同关系特征的基础上制定个性化渠道延伸策略，减少平台功能的“同一性”，最大化發挥立体化平台的作用。

3.2 群体性社交化互动

“用户至上”是新媒体时代的指导思想之一，而新媒体时代用户的特性之一就是互动性。社交化媒体为用户提供了一个交流的环境，这是传统媒体所不具备的。《新京报》将互联网思维应用于媒介融合的转型过程，用户互动建设也就成了极为重要的部分。

通过上面的研究我们发现“新京报动新闻”已经拥有较为全面的新媒体互动平台。那么在这些平台中，新媒体互动功能是否真的有效？

我们制定一种测量标准“有效评论率”来评估“新京报动新闻”的社交化程度。选取具有全面互动模式的“新京报动新闻”官方微博进行研究。在2017年12个月里每个月选取从月末起的第一篇评论总数超过100的动新闻。将用户第一层评论记为“评论数”，在此基础上，如果有用户对第一层评论进行二次及多次评论，或进行点赞行为，则记本条评论为“有效评论”。用“有效评论”占“评论数”的百分比大小来衡量微博用户在“新京报动新闻”官方微博的有效评论率。有效评论率越大，则用户的互动性越高。经过最终计算，2017年“新京报动新闻”官方微博有效评论率的平均值为43.8%。

但是在寻找研究样本的过程中我们发现官方微博的转发和评论量不具有固定性，很大程度上依赖于新闻报道的内容。比如2017年6月27日一则题为《3D：老太往飞机发动机仍硬币，无精神病只为求平安》的新闻，转发数为120，评论数为736；而其同天发布的《动画：女生高考后疯狂健身减肥，吉荣溶解多可怕》转发数为4，评论数仅为1。

通过这个结果，我们可以得出的结论是“新京报动新闻”的互动是有效的。用户之间建立了一种关系，这种关系是新媒体时代的产物。也是社交化媒体最大的特性。而对于用户互动兴趣浮动的情况，新媒体将新闻传播环境公开，给用户提供自由的权利，同时也有利于新闻生产者接收反馈。总结出高转发量新闻的内容及制作特点，以及新媒体新闻生产的特殊性，内容的生产就会更贴合用户的兴趣。

4 存在问题及建议

4.1 存在的问题

4.1.1 未能做到场景化适配

给读者量身定制新闻推送服务，在恰当的时间将合适的新闻推送给特定的读者，是新媒体时代对媒体提出的新要求。可惜的是，现在很多媒体都不能做到这一点。它们或许拥有高质量的内容，但是却不擅于利用正确的渠道传播那些内容。

但对动新闻来说，因现阶段内容数量的局限性，以及平台技术发展的不全面性，距离适配化服务还有些距离。比如2017年12月5日的一条动新闻《河北曲阳多所小学不供暖学生跑步取暖，书记回应明天全供上》。这条新闻对于北京城市居民用户来说，新闻价值的接近性和显著性缺失，而这样的新闻推送如果数量较多可能会造成用户的流失。

且“新京报动新闻”所有的平台的内容都是按照时间顺序排列。并未达到通过地理位置或相关分类来聚合相关新闻的程度。利用标签聚合新闻以及通过用户研究适配新闻的能力还有较大提升空间。

4.1.2 新闻生产形式大于内容

动画是动新闻的展现手段，但优质的视频新闻也不只是形式这一个衡量标准。“新京报动新闻”在制作时，为了追求发布速度，在新闻选题和制作上，还不够精致。有些动新闻是为了生产而生产，然而选题本身不适合做成这种形式。且动画模板同一性严重，起初会给用户新鲜的体验，久而久之，没有变化的模板化新闻也就使其失去兴趣。

4.1.3 平台专业性有待提升

“两微一端”是传统媒体积极参与融合发展竞争的重要策略。“两微”的作用比“一端”更为明显，可以直接利用发展比较成熟的微博、微信平台，便于传统媒体内容、人才、创意等各种优势的发挥。而“一端”需要资助开发运营独立的App，作为唯一能实现适配性的平台，“新京报动新闻”App的功能与新媒体优质产品存在较大差距，虽然在上分栏中有“本周排行”和“本月排行”，但是点击后程序会自动退出。因而动新闻App只能用来观看最新视频，这样的功能和微博的同一性过强。对于平台内容的建设，以及专业性的提高，“新京报动新闻”还需向新媒体企业取经。

4.2 建议

4.2.1 开展个性化定制服务

任何一种媒介形式，在数字化时代本质上都是普及化的，信息价值有大小之分，趣味品味可以分众而异，但媒介的最大任务不是固执于自己的小众，而应该最大限度地实现信息价值和趣味品味对所有可能切合人群的有效覆盖。分众化时代的媒介竞争不是比谁更小众，而是比谁更能为特定的信息和特定的趣味品味找到切合它们的人群。

虽然“两微”不具有定制配送的功能，但是客户端可以做到。新京报既然有App，可以做定制服务。将制作好的动新闻进行标签化，针对不同地区，不同爱好的用户推送满足其需求的内容。当然前提是在动新闻的制作达到一定规模之后，以现阶段的新闻量，还无法满足分众的需求。

4.2.2 向“深度解释性”视频新闻转型

在形式上，动新闻做到了互联网化、技术化和多样化。但动新闻的内容大多是在叙事，而更高级的数字新闻媒体不再局限于新闻报道的单一形式，它们挖掘潜在的新闻价值，满足目标受众的特定信息需求，影响读者的理解与认知。

美国vox.com制作的视频新闻以“解释性”著称。在其8分钟左右的视频新闻中，不仅有趣味性的动画元素，数据表达极具专业化。其最大的亮点是包含对相关人员的采访，以便媒体从更专业更不仅仅是新闻专业的角度来制作一条新闻，这种新闻的价值就超出新闻本身的价值了。vox.com的创始人克莱恩认为，如果媒体本身不花时间去了解其报道的事件，就不可能帮助用户真正了解真相。“新京报动新闻”未来的发展方向如果是“深度解释性”，会有更强的生命力和吸引力。

4.2.3 加强与第三方平台的合作

在对“新京报动新闻”的研究过程中，我们不难发现，虽然有传统媒体信源和用户群体的保驾护航，现阶段的新媒体人才和资源建设还有提升空间。

就像“新京报动新闻”和爱奇艺以及腾讯视频的合作一样，如果本身无法建立一个良好的传播平台，可借助已经成熟的平台进行传播，从而专注于内容生产，也会取得很好的效果。在内容生产方面，现阶段还无法进行适配的原因就是因为数量的问题，如果和第三方视频制作公司合作，搭建一个平台，整合动新闻视频资源。也可以和地方视频制作公司合作，将新京报用户群体扩大。或与相关领域如政治、经济、军事、娱乐等专业视频制作公司合作，最大限度扩大动新闻库。

“新京报动新闻”需要从全局战略层面思考渠道融合，加强与第三方平台合作，及时调整和优化运营策略。

5 总结

新媒体时代，视频载体的权重不斷提升。以“动新闻”模式播报新闻，利用动画、3D、图片等形式制作视频新闻，使用者可以参与新闻搜索、分享及讨论等行为，成为一种新型网络新闻参与活动。

从“技术革新”来看，“动新闻”增强了新闻的可视性，满足了用户心理和认知的需求。迎合了当今受众从文字到图片再到动画视频的信息接收模式。从“经济利益”来看，“动新闻”的生产免去了现场过程，节省了新闻采集的费用。只需要还原精彩瞬间，着重渲染部分内容，就可以吸引受众。从“接受效果”来看，“动新闻”比文字更有感染力，比视频中简单的旁白对于受众也更容易引起共鸣。考虑内容设计和受众互动等方面因素，动新闻还存在较大的发展空间。

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