媒介融合背景下电视节目品牌塑造及传播的要素

刘歆

摘 要 中国已然成为名副其实的全球电视大国，瞬息万变的传媒发展导致中国电视产业风起云涌的变化。这些变革与竞争，深刻改变了中国电视的发展格局，形成新世纪以来中国电视丰富而独特的品牌景观。电视媒体尝试在竞争中推行品牌化竞争战略，有效利用品牌化意识增强节目的传播力和影响力，并以此优化整合媒体资源，吸引观众的注意力资源，进一步提升节目的收视率，从而塑造具有公信力、影响力、价值力的电视品牌节目。

关键词 媒介融合；电视节目；品牌塑造；品牌传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0074-03

目前，中国的电视文化产业迎来了发展的大好机遇。电视媒体之间的竞争越发激烈，节目的更新与创新此起彼伏，其力度、深度、广度在不断加强。战略这个概念，“战”是指战斗或战争，“略”是指策略、韬略[1]。品牌战略最主要的目的就是以系统的布局、规划和建设塑造强大的品牌，提升市场竞争力。在我国的媒介环境中，电视是最具有品牌化意识的大众媒体，以电视节目作为产品来权衡，需要注重品牌建设的相关要素，并有的放矢地对节目的创作、经营和推广进行有效构建，促使品牌传播达到价值最大化，从而使打造出的品牌节目根植于观众的心中，占有一席之地。品牌塑造是為了有效传播，品牌传播反之会提升品牌塑造。

1 明确的品牌定位

明确的品牌定位是初创时期最为关键的一步，最能体现差异和个性。定位是为了突出关注的焦点，以此确定传播目标，吸引目标市场。品牌定位是针对目标市场所确定的独特卖点，包括细分市场、选择目标市场和市场定位。从媒体的角度看，细分市场可以更好地帮助媒体发现机会，利用机会，使媒体在品牌的创建和设计方面更有依据，目标市场则是媒体品牌定位的主要施力点。品牌定位自然成为媒体放眼市场定位的核心和集中体现所在。

对于电视节目而言，需要以战略的眼光将其放置于市场环境中进行理智的分析、匹配和选择，形成节目的核心理念。以此出发做出让观众满意的内容，尽可能让节目的相关要素给受众留下记忆点，争取占据一个独特或有利的地位，以此战胜竞争对手。纵观当下的电视节目，明确品牌定位是抓住观众眼球的第一要义。归纳为以下几种方式：

一是首席定位，即创办一个节目的目标是为了成为某一领域或某一方面领头者的地位，致力在这一领域上做大做强，成为首屈一指的最具权威性的品牌。其领导地位能为节目和电视媒体带来巨大的社会效益和经济效益，这是同层次、同领域的其他节目所望尘莫及的。如《中国梦想秀》秉承“梦想照进现实”的理念，坚持客观公正的公益圆梦，成功塑造助力平民圆梦的权威品牌形象，成为中国电视荧屏中“第一梦想舞台”。二是空档定位，即以创新、创造的精神寻找现有市场上还未被开发或未被引以重视的领域或内容，以此开设电视节目，填补市场上的空白之处。毫无疑问，这种节目会迅速地抢占市场先机，其带来的新鲜感和刺激感很容易一时之间就得到受众的追捧和欢迎。如《国家宝藏》一经推出就引领了探讨文物保护与传承的新风潮。节目不仅聚焦博物馆内的珍贵文物，还能够以影视化语言的方式追寻文物背后承载的历史故事，多元化的节目形式更是创造了纪实性文化综艺的新高度，加之温暖沁人的风格给电视文博类节目带来了一股清新之风。三是受众定位，明确以受众为中心，进行有清晰度、类别化的市场群体划分，随之根据不同受众的特点和需求进行精准性传播，制作的节目内容能够满足受众的观看期待和希冀，适合目标受众欣赏口味。这是分众传播的时代背景下，各大传播主体较为常用的一种定位策略，但对节目内容和编排能力增加了专业化、创新性的要求。如《我是大医生》是一档重点面向中老年群体的电视节目，节目内容着重于如何有效实现健康养生，并且还提供直观性、权威性的医学知识。四是情感定位，主要利用媒介产品直接或间接地满足受众的情感需求，并刺激和影响受众的情感体验和情感期待，在电视圈形成属于自身的情感氛围，一贯保持与受众之间良好的亲密程度。如《等着我》就是以情感为出发点，从而唤起受众的情感依赖和寄托，以真挚朴实的情感打动受众来提升品牌效应。除此之外，还有文化定位、时间定位、地方定位等战略，这些方式各有侧重。根据节目的宗旨和内涵，为了突出节目的优点，可以进一步设定节目的内容、形象、风格等要素。在实际策划中，节目定位不是相互完全独立的，可根据市场的反馈情况及制作的整合情况进行符合节目发展的定位规划、调整或重叠。

2 精细的品牌包装

品牌塑造与传播需要对其表层元素加以精心设计和规划，以鲜明的形象识别突出品牌的表征和符号。电视节目品牌表层设计需要对节目的方方面面进行精细包装，整体中有细节，细节中显个性，从而塑造鲜明的品牌形象，主要考虑以下因素：

一是节目的名称和宣传语，这是受众第一直观的反应和记忆。美国营销大师阿尔·里斯提出“对于一个品牌来说，最重要的就是名字”[2]。一个合适的名称可以承载节目的主要功能，直接能让受众解读和感悟节目的大致内容。精心巧妙加之朗朗上口的名称必然在传播中占据优势，给受众留下深刻的印象和期待。总体来说，根据节目特色和社会功能来命名，或者突出节目的主旨和内涵；节目的宣传语需要巧妙的设计，如若合宜便会给品牌塑造带来良好的关注度。像《出彩中国人》的“出彩中国人，精彩中国梦”；《中国梦想秀》的“不必是达人，有梦就有舞台”；《挑战不可能》的“平凡生命，极致绽放”，这些宣传语无一例外不体现出节目的品牌内涵，形成良好第一印象的认识感受。二是节目的视觉识别元素。主要是视觉元素符号化的设计和表达，即是品牌形象的表层包装，涉及的元素较为丰富，包括名称标志、宣传标志、舞美、灯光、字幕、屏幕设计等，其中各视觉元素的图形、字体、颜色都需要经过细心的考量。延伸而言，还包括节目的宣传片、预告片、引导片等。现在电视节目中主持人的形象设计也包含在此之内，属于视觉造型的一部分。如《快乐大本营》《天天向上》中，每一期主持人的服装造型都会结合节目当期的主题内容进行统一视觉格调的服装搭配和设计。演播室节目，首先映入眼帘的视觉元素便是舞台背景设计。这也是视觉识别的关键之处，如《梦想星搭档》中显示投票比例“孔雀开屏”式的亮灯设计。这些舞台的视觉识别元素可提升节目整体形象的外在魅力，体现出品牌包装的质感和精致，风格的鲜明和特色，从而给受众的内心留下统一的品牌视觉记忆点。三是节目的听觉元素。这是与视觉元素相对应的听觉设计和表达，即是体现节目的听觉识别体验，涉及的元素包括音乐、音响、语言（配音、口号、广告语、宣传语）等。固定式、个性化的节目配乐是听觉识别的关键要素，音乐一响，受众便会自然联想到相应的电视节目。早期的音乐选秀节目《快乐女声》《我型我秀》每一届都会推出年度主题曲，这一风潮推动“音乐营销”在电视品牌传播中的流行，推出专属节目、专属季度的主题曲、公益歌曲已成为现在不少电视节目的包装策略。在节目进行之时，配以烘托节目效果或搭配主持人话语的音响效果也是听觉元素一大亮点，能够为节目烘托良好的效果。如《星光大道》《开讲啦》《金星秀》中的音响效果常能带来意想不到的娱乐效果。

节目视听形象识别元素具体需要契合节目的风格和个性，这是为影响受众感官范围内具象或抽象的印象，也是品牌塑造及传播过程中的关键要素。

3 鲜明的品牌风格

品牌推广需要主动策划并实施品牌传播。电视节目的品牌推广以围绕节目的核心价值为中心，在品牌识别的整体框架下选择多样化、多层次的传播方式，将特定的内容信息推广出去，促进受众认识和接受品牌，为塑造品牌形象而服务。品牌传播具有信息整合性、媒体多元性、受众目标性、操作系统性等特点，能实现节目品牌的聚合式传播。通过宣传造势形成强大的舆论声浪效应，连环式、涟漪式地扩大节目知名度和辨识度。因此，品牌推广涉及两个维度：一是内涵风格，这是品牌的独特个性；二是传播方式，决定品牌传播的效果和影响。

内涵风格主要是依据节目的内容题材而言的，根据节目制作的行进方向来打造属于自身独特的内涵和风格，是区别于其他节目的个性魅力。在之前节目定位的基础上，已经有了目标受众、题材内容及文化品格上的起初认识，随之设定节目自身的表现形式、审美倾向及文化内涵。简言之，就是节目品牌的个性化特色。内涵主要因内容而设定，内容的多样才能保证内涵的丰富，资讯性、知识性、娱乐性、贴近性等都是节目内涵表现。由内涵便能够设定风格特色，考虑究竟带给受众怎样的表现形式和观看体验，才能给人以深切的感受。风格的严肃或犀利、专业或权威、朴实或清新、温情或诙谐、欢快或活泼是观众感知节目风格的有效途径之一。除此之外，主持人的风格特色会在一定程度上影响节目的整体风格，主持人的风格需要与节目风格搭配适宜、相得益彰。《声临其境》中王凯自然幽默的主持风格，得到社会的认可和良好的口碑；《天天向上》改版后更换主持人，主持人与节目的契合度下降，加之前后访谈风格的转变，削弱了节目的整体表现和传播效果。

另外，当受众对某一类节目出现审美疲劳的时候，如何发挥创新力和想象力打造出别具一格的电视节目，或以新的元素组合，或以引进国外成功的节目版权来制作本土化的节目，成为当下电视节目制作的思考方向。要想成为品牌节目就要经受得起时间与市场的检验，如今媒体市场的品牌竞争已经延伸为创新力竞争[3]。《奔跑吧》经过本土化改造和包装更贴近中国受众的审美情趣和情感需求；《最强大脑》以脑力竞技赛的形式吸引了大批粉丝，国际赛程引发了受众的热烈讨论；当受众对歌唱类的选秀节目产生审美疲劳时，《歌手》再次引发大众对歌唱类节目的狂热追捧。需要指出的是，电视节目的内涵风格并不是一成不变的，为了适应市场需求和品牌的进一步维护会适当做出改变或突破，通过思考适度的变化和添加进行节目改版或升级。

4 联动的品牌传播

品牌传播采用的方式选择性较多，主要需要契合节目的传播目的。首先是新媒体传播。随着媒介融合的不断发展，一个主体、多种形态的呈现方式已经逐渐普遍，电视、报纸、杂志、广播、网络、手机都可以衍生出不同传播形态的产品。电视节目在提升自身传播效应之时，选择与其他媒体进行搭配组合或合作，进行多渠道、多向度的传播已成为常规。重点是要分清主次，找准传播的最佳着力点。手机媒体作为移动终端是具有渗透性的媒体形式，节目开发官方微博、官方微信平台已成为品牌传播的常态化选择。

新媒体环境下，微博营销风靡全国，微博的传播特点能够迅速实现快、准、狠的传播效果。借助微博，媒体便可以依托言简意赅的内容，满足受众对于信息快餐式、简明化的消费需求。“微群营销”和“互动营销”是最流行的新媒体营销模式。“微群营销”是电视节目除了官方微博之外，制片人、导演、编导、主持人等也在同一平台上开通个人微博，各个微博之间密切关注、相互转发，互动内容，从而形成联动效果的微博群多向傳播，立体化地将节目台前幕后的故事传递分享给受众。“互动营销”是立足于微博的传播平台，积极与受众展开即时性、连续性的互动。常以讨论某一主题或提供创意想法来调动受众的参与性，吸引受众的同时也提高受众对电视节目关注的深入性。电视媒体与网络媒体共同合作实现多平台联动，也能为节目品牌推广造势创造更广泛的影响力，如《向上吧，少年》与搜狐视频的合作，《中国新歌声》与腾讯视频的合作，《歌手》与芒果TV的合作。

广告传播是传统的品牌传播方式，制作广告对节目进行宣传推广及展示（包括媒体广告和户外广告），实现强有力的传播效果。广告传播需要注意两个重点，首先是媒体选择，除了电视媒体之外，结合电视节目本身的个性、风格、特色和媒体特性来选择广告播出的媒体平台。然后是创意，策划节目广告仍然需要创意为之锦上添花，达到如虎添翼的效果。《出彩中国人》立足于央视，在开播之前其节目宣传片就在各大频道播出，突出“聚焦平凡人的梦想”这一精神内核，旨在关注普通劳动者的梦想与奋斗，彰显了央视在主流文化方面的引领作用和社会责任担当。关于该节目在央视新闻节目中的相关报道，也从侧面形成了广告传播的效果。该节目第一季的开播、收官以及第二季的开播在《新闻联播》中都有过相关的报道，为节目的品牌形象注入了更多的公信力，这是其他同类型电视节目难以达到的传播效果。

此外，还有公关传播。通过组织策划一系列的公关活动，良好地处理与受众的互动关系，提高节目在社会公共领域的影响力，从而树立良好的品牌形象。一般以公益性活动为主，体现出节目的社会责任感，彰显出媒体的人文关怀，不仅在社会上引发强烈反响，也为节目的品牌传播制造新闻点，可以达到“事件营销”的传播效果。近年来，随着公益性事业的不断发展及完善，逐渐形成了一种社会化的“大公益”理念，《梦想合唱团》《梦想星搭档》都是从公益角度出发，转变成为公益活动的策划者或组织者，深入参与公益活动的方方面面。这一角色转型无疑对塑造公益品牌形象具有积极意义。

5 结束语

创立品牌是一种市场竞争策略，电视媒体借助品牌战略来保持在大众传媒市场中的影响力。显然，打造具有市场含金量的品牌节目无疑成为电视媒体提升市场份额，维系知名度的重要方式，以此保障在市场上获得较强的竞争力。大众传媒进入更为精细化、对象化的分众传播时代，电视媒体不仅要在行业内部之间展开节目、频道和媒体的竞争，还要与其他类型的媒体争夺受众资源。电视节目的成长与发展对于电视媒体的整体发展有着至关重要的作用，节目实现品牌化战略是当务之急。作为“内容为王”的电视媒体来说，以品牌化的思维去设计和经营电视节目，创作具有针对性并符合受众口味的精品节目，才能实现电视媒体的突围。

参考文献

[1]宋祖华.媒介品牌战略研究[D].上海：复旦大学，

2005：7.

[2]王庚年.媒体品牌战略研究[M].北京：中国国际广播出版社，2013：140.

[3]刘爱勤.创新，电视台发展的强大助推器[J].中国广播电视学刊，2006（6）：34-36.