从美中对比中看中国少女玩具的未来心路历程

当今市场，玩具娃娃的品牌日渐增多，而大浪淘沙，能被大众广泛并长久喜爱的品牌并不多见。这不仅需要精美的玩具设计，精准的市场营销，更需要玩具有其内涵与特色的表达。芭比娃娃作为女孩玩具界的标杆，值得玩具界同行学习与借鉴。本文旨在通过芭比娃娃与可儿娃娃的对比，探讨可儿玩具在造型和内涵方面尚存的不足之处与今后的改良方向。

全世界最具知名度的玩具娃娃——芭比，首次出现于1959年的美国国际展览会上，娃娃的创作者是Ruth Handler。由于市场上同类型的女孩玩具在当时并不多见，首次出现的芭比娃娃并没有受到玩具经销商的青睐，却意外地收获了前去展览的孩子们的喜爱。芭比娃娃第一年就卖出了35万个，前途一片光明，随后逐渐成为全球最畅销的玩具娃娃。

芭比的出现，持续推动着玩具市场的火爆，中国在2004年，诞生了同类型的可儿娃娃，可儿娃娃由可儿玩具公司生产，是中国首个由本土企业独立研发、生产和销售的娃娃品牌。

芭比玩具与可儿玩具造型之对比

芭比娃娃被定义为永远十六岁的美国青少年女孩。创始人Ruth偶然发现女儿Barbara喜欢玩带有角色扮演属性的纸人偶，而并非成年人思维中孩童应该喜欢的婴幼儿玩具。Ruth很意外也很惊喜，于是制作一款人形玩具的念头在脑中产生，一次机缘巧合，她在德国看到了一款符合她心目中青春靓丽又不显幼稚的娃娃形象，她便开始投入精力制作娃娃，于是诞生了最初的芭比娃娃——一个金发碧眼，身材纤细，且具有女性特征的青少年模特形象。

在芭比问世后，由于过于成熟，引起了儿童家长的反对，于是对芭比的造型进行了调整，削弱了一些成人特征，例如：把向一旁斜视的眼睛改成了向前方直视等。经过多次外形的修改，才有了现在所看到的经典款芭比造型。这些玩具虽依旧保留了部分成人特征，但她们青春靓丽，脸上带着阳光的微笑，着实让人喜欢。可儿娃娃的年龄设定比芭比略低，是一名十三岁少女，拥有纯净的大眼睛，黑色的长发，纤细的身材。可儿公司将娃娃定位为中国文化与国际时尚相结合的年轻可爱的东方少女形象。造型上，芭比是略成熟的美国少女，而可儿是刚步入青春期的东方少女。

芭比玩具与可儿玩具家族之对比

芭比娃娃诞生以来，陆续推出了芭比家族的人员，目前芭比娃娃有一位表亲，一对双胞胎弟妹，一个表妹以及三个妹妹；而芭比的男友肯在1961年出现，芭比最好的朋友米楚在1963年问世，除此以外芭比还有许多关系亲密的朋友。

芭比的宠物种类繁多，有马、猫、小狗和北极熊等。可儿娃娃出生在一个幸福的家庭，父亲是旅行摄影师，母亲是作家。可儿有一位神秘伙伴叫精灵小多，相较于芭比人丁兴旺的美式家族，可儿家庭更符合中国独生子女式的家庭结构。

芭比玩具与可儿玩具系列之对比

基础款的芭比分为时尚系列、运动系列、职业系列以及较为特别的电影系列等。芭比娃娃产生这些系列不是一蹴而就的，是经过长期的市场调研与改良而形成的。第一批芭比在展会上的宣言是“少女的榜样”。经销商看到孩子们对芭比的热情后，纷纷开始下订单推广芭比，与此同时，芭比的超高人气也带来了一些负面评价，家长认为芭比“过于性感”，太过完美的芭比反而会让现实中的女孩因为自己的身材而自卑，并不是少女的榜样。于是创作者对芭比外形再作设计改良，衍生出许多带有身份属性的芭比娃娃，将芭比推上角色化的道路。例如：芭比在1964年上大学，1992年出现了军装芭比。芭比娃娃有很多身份，从学生到考古学家，甚至总统候选人。为了向全世界推广芭比，芭比也拥有不同的肤色和国籍。例如：芭比最初的国际化国籍是意大利籍；第一个黑人西班牙芭比诞生于1980年。从诞生至今，她拥有了45个民族的身份。

芭比的创作者更是紧跟社会时尚，在不同节点推出不同的芭比类型。例如1975年，芭比作为运动员首次亮相奥林匹克运动会；1992年，芭比作为总统候选人为妇女以及动物权利而发声；1994年，在墨西哥少女节上，芭比作为特蕾莎修道院修女出现……芭比与电影也有密切合作，陆续推出了《绿野仙踪》系列、《星际迷航》系列、《神奇女侠》系列等知名形象。

可儿娃娃自诞生以来推出了近400款产品，主要分为四大系列：民族风、梦幻风、生活风、时尚风，也陆续推出了限定系列。民族风以中国神话角色为设计依据，包含神话中的仙子系列、季节仙子系列、中国花卉仙子系列等；时尚风出现了日本的关西娃娃、美国的米奇娃娃等外来造型；梦幻风有暗夜天使、阳光天使、快乐天使等众多西方天使以及十二星座和各种虚构的公主形象。

在限量收藏中，有文成公主，杨贵妃等中国古典造型。生活风以可儿娃娃的日常为主，时尚则风结合了一些时装类的元素。在基本系列上，芭比与可儿都给予玩家很多选择，而玩具历史更厚重的芭比则比可儿拥更多独一无二的造型。

芭比玩具与可儿玩具设计内涵之对比

芭比自诞生起就提出了一条符合美国人精神的口号——“少女的榜样”。榜样的力量便触及到美国文化的自我意识这一点。在美国文化中，“自我”是一个核心词。芭比所处的历史时期正是美国妇女自我意识蓬勃发展的时期，在这特殊的历史时代，芭比从一个曾经被质疑过于美艳、只是花瓶的女孩，逐渐成长为符合其最初口号的独立自主的女性。这离不开创作者的苦心经营，也与美国社会发展息息相关。这些形象丰富的芭比娃娃，鲜活而有生命力。芭比已然不仅仅是一个冷冰冰的玩具，而是一位有血有肉，有思想和独立见解的女性。她作为社会的一员融入了大众生活，这也使得芭比的各种身份更有立足点，不管是作为总统候选人为女性发声的芭比，还是作为见习军士参与“沙漠风暴行动”的芭比，抑或是出席纪念美苏冷战会议的政府首脑芭比，都能看出芭比在时代的洪流中见证着美国女性自我意识的逐步提高，见证着美国五十年的社会历史，也见证着国际大事件。

而反观可儿娃娃，从设计伊始，似乎在其内涵定位上就比较模糊，仅提出了可儿是一个结合中国文化与国际时尚的东方娃娃。但不否认，创作者在推出可儿众多系列造型上花了很多心思，但可儿若是要成长为经得起推敲的有内容的玩具形象，目前还有很长一段心路要走。

可儿娃娃在造型和形象内涵等方面的不足

可儿娃娃自诞生起已经历了14载春秋，但在市场上始终表现不温不火，这对创作设计者而言值得思考。首先，在造型上可儿娃娃与其“中国风东方时尚娃娃”有出入，可儿形象不够时尚，也缺少识别度。虽然芭比形象曾被诟病，但因其自信而洋溢的神态，以及金发碧眼和略方的下巴，一眼便认出是美国娃娃。连知名度不如芭比，但面容温婉，姿态端庄保守的丽佳娃娃，也能辨认其日本传统女性形象。而可儿娃娃的形象略显平庸，有精美的五官却少了一些神态的表达，难以形成其独特个性，所宣传的“中国风”似乎也是泛泛而谈。诚然，可儿系列非常丰富，制作也比较精良，但仔细推敲这些系列、造型并没有个性特征，甚至有些凌乱。

例如可儿的民族风系列，运用了非常丰富的中国元素，在衣着、服饰上可以做到精致华丽，却很难让人有强烈的代入感，对于年龄较小的孩子来说，这些形象过于遥远，稍稍有些距离感，而对于年龄稍大的玩家来说，这些系列又显得流于表面，仅仅是通过服装、发饰的改变来吸引买家，并没有充分设计并提炼其东方造型；在内涵上，可儿娃娃更是显得空洞。例如可儿的限量收藏系列，有文成公主、杨贵妃等造型，这些人物纵然有名，但选择历史人物，也需要仔细斟酌与筛选后再进行人物设计。中国历史上出现了许许多多可敬可爱的女性形象，并不缺少有名的公主，帅气的女将，更不缺美貌与才华并重的女子，在这些名垂千古的女子身上，应该找到一些共性。也许是勇敢，也许是谦逊，也许是不输于男儿的气度与才干。

笔者看来，可儿娃娃可以有端庄幽雅、身着华服的公主形象，也可以有英姿飒爽、勇敢坚毅的女将形象。更重要的是要让购买娃娃的孩子和家长认为，可儿是有其正面引导价值的；再者，作为一个诞生于千禧年的新时代背景下的娃娃，却没有体现出当下中国女孩的形象。如今的中国，孩子已然越来越独立且个性化，而可儿还是一副十分乖巧甚至有些呆板的模样，离我们的生活有些距离感，可儿品牌要走得更远，还需改善这些不足之处。但值得肯定的是创作者迈出了第一步，也坚持了14年，如何改进，纸上谈兵容易，实践却并非易事，更不可能立竿见影。

芭比娃娃做到了将美国的价值观输出给全世界，不仅是芭比，纵观美国文化，在音乐、电影、设计等领域都体现着它的价值观，这与社会的包容度、民主程度以及民族自信是不可分割的。面对中国文化，该如何向世界输出，始终是各大设计领域应该探讨的问题。中国日渐强大的国力使得我们也逐渐增强了民族自信心，且中国辉煌的上下五千年历史积淀是其他国家没有的，这使得越来越多设计领域的从业人员迫切想要表达中国文化，而这种表达，对设计者来说着实是一个不小的挑战，虽然有着丰富的历史底蕴，但设计领域远不如美国起步得早，且在如此庞杂的文化面前去提炼它的精髓，更是一件非常不容易的事情。再看可儿娃娃系列，不难看出，一些古风造型没有经过深思熟虑的前期调研，没有系统地将各朝各代女性形象进行分类，甚至在幻想系列中还加入了米老鼠，关西小姐等外来形象，虽然造型众多，却始终广而不精，缺乏设计的提炼和人物深度。创作者需反复斟酌推敲，积累传统文化，紧跟时代，才有机会使得可儿成为真正的中国风与国际时尚相结合的东方娃娃。

结语

芭比娃娃成功做到了将美与文化内涵相结合，这值得广大创作同行学习借鉴。可儿品牌尚年轻，虽有诸多不足之处，但我们依旧看到了中国玩具行业的努力与付出及未来前景。目前中国还缺少坚实的玩具品牌，但玩具开发注定是未来具有潜力的行业。问题的暴露并不是坏事，是为可儿的创作者甚至同行从业人员提供了经验与反思。相信中国玩具品牌会在摸爬滚打中越走越远，走出一条真正能体现“中国风”的道路。