关于快时尚品牌顾客满意度影响因素的探究

陈光沛，冯琳惠，毕芸晞

摘 要：随着供给侧改革与新零售的深入铺开，新一轮消费结构升级拉开了序幕，消费者的需求与偏好也日趋异质化、复杂化，为产品或服务的提供者提出了更高的要求。而作为一种相对创新的商业运作模式，快时尚近年来也席卷了中国消费市场，受到中国消费者尤其是年轻消费者的青睐。但在新一轮的消费结构升级中，快时尚也初现疲态，出现业绩滑坡的现象。基于以上背景，此文通过收集一手调查资料，旨在探究对快时尚品牌顾客满意度起关键作用的影响因素，探寻为快时尚品牌创造可持续竞争优势的核心竞争力，结合快时尚企业的资源禀赋，为快时尚品牌的商业实践提供参考。

关键词：快时尚；顾客满意度；供应链；运作模式

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）09-0076-03

一、 引言

（一）背景介绍

快时尚，又称快速时尚（Fast Fashion），即一种缩短产品生产周期，积极响应市场需求，紧跟时尚潮流，对国际上知名时尚品牌服装款式进行模仿创造同时以较低的价格进入市场的销售模式。快时尚的主要特点是上新速度快、价格平民化、款式年轻化。刘烁（2012）就形象地将快时尚的这些特征或者说竞争优势称为“硬实力”，与品牌和设计水平等“软实力”相对，“硬实力”使快时尚企业得以快速响应市场需求变化并且控制成本以保证产品以平价进行销售。而依托于这些特征，快时尚服装品牌已经形成了一套符合自身资源禀赋的成熟的商业模式以及营销策略。为将速度优势发挥到极致并实现平价销售，快时尚企业严格限制库存，绝大多数款式库存不超过十件。“规模经济”在这里已不再使用，“速度经济”这一新兴概念被提出，强调通过速度来满足顾客的各种需求，进而获取超额利润。低库存甚至零库存和较短的存货周转期限使得快时尚企业在节约储存成本的同时，减少了因清仓促销而产生的现金折扣费用。刘宝成和张雯（2011）研究发现，快时尚品牌很少采用折扣策略，H&M折扣率只有13%，ZARA更是只有7%。

近十年来，快时尚在其发源地欧洲市场得到了长足且高速的發展，与之配套的运营与盈利模式也日趋成熟。随着经济全球化和信息化进程的加剧，以及我国消费者消费理念的转变、消费结构的升级，以ZARA、H&M、ONLY以及优衣库（UNIQLO）等为代表的快时尚行业巨头高调进入我国服装纺织以及零售行业，不断扩大其市场份额，成功引领了一股以年轻人为主要营销对象的“时尚热”，并创造性地完成了对传统基于“推式”供应链的销售模式的颠覆和快时尚独特营销策略的再实践，为我国服装企业的未来发展提供了可供借鉴的典范。

2002年，优衣库进入我国上海市场，开启了各大快时尚品牌进军中国市场的风潮。快时尚在我国发展主要经历了以下三个阶段。2002—2008年是快时尚的成长阶段。在这一阶段，各大品牌纷纷增设线下门店，抢占市场份额，同时根据本地消费者的偏好不断调整运营模式，为后期形成庞大的顾客池打下了坚实的基础。2008—2012年是快时尚的成熟阶段。通过网络自媒体等媒介的包装，快时尚已然成为年轻一族的首要选择，这一期间几大快时尚巨头的营业额和利润额都升至最高点，快时尚在我国发展走向成熟。2012年至今，随着人们对服装品质要求的不断提高以及需求的日趋异质化、复杂化，快时尚行业的发展初见疲态，几大快时尚品牌的业绩开始滑坡，实体店数量也随之减少以控制成本，整个快时尚行业进入衰退阶段。

（二）研究目的与意义

在上述背景下，本文以快时尚行业的代表性企业ZARA、H&M、ONLY和优衣库（UNIQLO）以及这些品牌的顾客为研究对象，尝试探究出在我国新一轮消费结构升级的大环境下真正作用于消费者对快时尚品牌满意度的影响因素，旨在为快时尚品牌未来在我国的商业实践提供建设性意见，并为我国服装企业布局快时尚提供参考，具有一定的现实意义。

二、 文献综述

快时尚近年来已成为生产管理领域的研究热点，国内外学者重点对快时尚的商业模式、供应链、买手行为等热点话题进行了研究。闫文丽（2010）以比较研究的方法探究了快时尚的商业模式，她发现从降低成本的角度，ZARA的模式最能为企业创造效益；H&M的模式最能盈利；优衣库则更加注重网络营销和邮购的方式。Bruce和Daly（2006）通过案例分析研究了快时尚中的买手行为。总的说来，快时尚将准时制生产（JIT）、精益生产（Lean Production）以及敏捷制造（Agile Manufacturing）等现代生产管理模式进行再提炼与再整合，形成更加集约化的设计—生产—销售的运作模式，实现了对顾客需求的快速响应。

但值得注意的是，国内外关于快时尚品牌顾客满意度的文献却很少，有关的实证研究甚至接近一片空白。顾客满意是指顾客对明示或隐含的需求或期望已被满足的程度的感受。郭惠玲（2015）率先在国内展开了对快时尚品牌顾客满意度的实证研究，她选择快时尚服装品牌的代表ZARA的顾客群体作为研究对象，结果显示，快时尚服装款式以及服装质量均对快时尚品牌顾客满意度有正向的影响作用，但快时尚服装款式对顾客满意度的正向影响作用显著强于服装质量的正向影响作用；此外她进一步发现男性更注重质量而非款式，女性更注重款式而非质量。结合研究目的，本文仅探究作用于快时尚整体顾客满意度的影响因素，并不具体探究性别、年龄等人口统计学因素的影响。

三、 研究设计

（一）模型与变量选择

根据对过往文献的查阅与评估，本文最终选取上新速度、品牌忠诚度、消费者感知到的定价公允性（价格的满意度）以及质量的满意度四个维度作为自变量，探究其与快时尚品牌总体满意度的动态关系。在我们的实验中，考虑到回归因子均具有严格外生性，我们决定采用多元线性回归分析来探究快时尚品牌满意度的影响因素，通过普通最小二乘法（OLS）来确定因变量与自变量之间的关系，并尝试进行商业预测。我们在训练完一组特征权数后建立以下的线性回归方程式：

CS=θ0+θ1×PQ+θ2×PP+θ3×LY+θ4×US+εi

（1）

其中，

CS=快时尚品牌总体满意度

θi=系数

PQ=消费者感知到的质量的满意度

PP=消费者感知到的价格的满意度

LY=品牌忠诚度

US=更新速度

εi=回归残差值

（二）样本选择与数据来源

2018年4月1日到6月28日期间，通过问卷星网站在线发放问卷和ZARA、H&M、ONLY以及优衣库（UNIQLO）门店线下发放问卷两种形式进行一手数据的获取。问卷面向全国发布，共回收240份问卷，其中有效问卷155份，受访者年龄高度集中在18～25岁之间，符合快时尚品牌消费主体年龄特征。

本文对PQ、PP、LY、CS四个变量采用李克特五点量表，但根据实验要求对其赋值方法进行了修正，用-2表示“非常不满意”，-1表示“不满意”，0表示“一般”，1表示“满意”，2表示“非常满意”。用周转天数作为快时尚品牌更新速度的代理变量US，并假设快时尚品牌产品的上新速度趋于稳定均匀。同时，由于快时尚品牌更新速度波动性较强，量级显著大于其他变量，在此通过Z-score法对其进行无量纲化处理。表1展示了标准化处理之前的样本描述性统计结果。

（三）研究假设

快时尚的理论定义与商业实践均决定了速度与价格是决定其发展趋势的关键因素，是影响企业能否快速响应市场需求变化并且控制成本以平价销售的“硬实力”。实际上，随着消费者需求的进一步复杂化以及动态化，“快”已经成为当代企业生产管理的决定性要素，敏捷制造、准时制生产等生产管理模式都力求在“拉”式供应链下实现快速响应，减少浪费，最终向零库存零缺陷进军。而快时尚则是“拉”式供应链在服装业的一次颠覆性应用。故我们认为，作为速度的代理变量的产品周转日期越短，顾客感知到的定价公允性（对价格的满意度）越高，顾客对快时尚品牌的满意度越高。基于此，本文提出：

H1：产品上新速度对快时尚品牌满意度有显著的正向影响作用；

H2：顾客感知到的定价公允性对快时尚品牌满意度具有显著的正向影响作用。

相比之下，我们认为在消费者更加注重上新速度、平价以及款式等的快时尚行业，质量以及品牌就不再显得特别重要。根据快时尚消费群体的特征，集中在18—35岁的青年消费者消费能力有限，且依托快时尚企业对国际顶级时尚品牌旗下热门款式的快速模仿能力来满足其对时尚前沿的持续追求，从这个角度上讲，质量和品牌的优先级在消费者选择购买快时尚产品的众多考量因素中并不靠前。基于此，本文提出：

H3：消费者感知到的产品质量对快时尚品牌满意度不具有显著的影响作用；

H4：品牌忠诚度对快时尚品牌满意度不具有显著的影响作用。

四、 数据分析与结果

（一）信度分析

信度是指数据的一致性程度，采用内部一致性信度（也称同质性信度，指测验内部所有题项的一致性）的克隆巴哈阿尔法系数对其进行信度检验。信度分析是评价调查问卷是否具有稳定性和可靠性的有效分析方法，让我们的问卷具有科学性和有效性。

内部一致性系数如表2所示。在实务研究中，克隆巴哈阿尔法系数只需达到0.6即可。结果表明，本文所采用的样本数据内部一致性与稳定性良好，可以支持后续实验的进行。

（二）效度分析

效度即有效性，指测量工具或手段能够准确测出所需要的事物的程度。本文首先用KMO检验统计量确定各变量观察值是否适合因子分析。根据表3结果，KMO=0.569>0.5，Bartlett=346.390，且Bartlett球形检验的P值小于0.01，差异具有统计学意义，可以认为各变量之间存在相关性，适合因子分析。根据表3旋转成分矩阵可知尽管研究样本在结构效度方面还存在一些问题，但仍可通过效度检验。

（三）相关性分析

在进行多元回归分析之前，我们决定先对研究变量进行相关性分析，以发现潜在的多重共线性问题，避免造成“伪回归”现象。

根据表4结果可知，變量价格的满意度PP与变量质量的满意度PQ等多个研究变量间存在显著性相关水平，出于谨慎考虑，我们决定采用多重共线性诊断来探究自变量间是否存在潜在的多重共线性问题。

（四）多重共线性诊断

多重共线性是在多重线性回归的时候容易出现的一个问题，它指的是多个变量可能高度相关，造成了模型方程的不稳定。SPSS诊断多重共线性一般是在方程求出来以后，发现方程的问题，然后进行的方程的诊断。

根据表5结果可知，特征值及容差都无0值，条件索引及方差膨胀因子都未达到10，表明本实验所获得的样本数据并不存在严重的多重共线性问题，也并不需要去掉相关变量，因此可以进行多元回归分析。

（五）多元线性回归

根据表6结果可知，在快时尚品牌满意度影响因素探究中，品牌忠诚度LY和质量满意度PQ两个变量在95%的置信水平上并不显著，故假设H3、H4成立。而更新速度US以及价格的满意度PP对快时尚品牌满意度的影响十分显著，证明假设H1、H2。基于以上实验结果，我们剔除掉品牌忠诚度LY与质量满意度PQ两个变量，得到下面的多元回归方程式：

CS=-0.056+0.480×PP-1.224×US

（2）

同时，由于更新速度US的t值显著大于价格的满意度PP，可得出结论：更新速度对快时尚品牌的满意度的影响相较于顾客对其产品定价的公允性（价格的满意度）的影响更大。

对于快时尚品牌来说，要想获得更好的经营业绩，就需要提高其产品的更新换代速度，降低存货周转期，同时在价格上要给予顾客适当优惠，而产品的质量以及顾客的忠诚度对于快时尚行业来说就不再显得特别重要。

0.865的R方决定系数说明回归直线与观测值的拟合程度较好。因此，本次实验得到的多元线性回归方程式可以用于有效的商业预测。

五、 研究结论与不足

（一）研究结论

根据上述实证结果，我们发现真正作用于消费者对快时尚品牌满意度的主要因素是产品的上新速度以及定价的公允性。对于快时尚来讲，速度以及平价不仅仅是其“硬实力”，更是为快时尚企业创造持续竞争优势的核心竞争力。相比而言，在高端服装业比较看重的顾客忠诚以及产品质量就不再显得特别重要。故我们认为，在对有限的资源进行配置的过程中，快时尚企业应该适当地将大部分资源投入到缩短前置时间、提升供应链的响应速度以及成本控制上，最终实现以最快的速度提供最惠的产品。受其目标消费群体特征影响，快时尚企业并不需要花费大量费用来持续触发顾客的重复购买行为以提高顾客忠诚度，其仅需要做到比竞争对手更加快捷地提供平价的时尚新品就能吸引到新顾客。而对于服装的质量，受其成本的限制，快时尚企业在保证其所生产的服装满足行业的质量以及安全要求的基础上，不必再投入大量资金进行品质的提升。

此外由于快时尚品牌满意度受更新速度的影响大于其受价格满意度的影响，故我们建议快时尚企业在权衡速度与价格两个要素时，赋予产品上新速度更高的优先级。

在供给侧改革与新零售并举的今天，推行“拉”式供应链以实现快速响应以及加快线上线下的有机整合已是大势所趋。而作为本身以“快”为特征的快时尚，更应该成为这次产业转型的先锋，结合自身资源禀赋，对企业现有生产管理流程进行再造，建立起高效可控的价值链，从各个环节实现对成本的控制以及环节的有机衔接以快速响应。

（二）研究不足与展望

本次实验依然存在着一些不足。首先是样本容量较小，并不具有代表性。快时尚在全球有着数以百万计的消费者，而本次实验仅仅获取了155个有效样本，从数量上就明显欠缺代表性。其次，从质量上来讲，本次实验的主要调查对象是ZARA、H&M、ONLY以及优衣库（UNIQLO）的消费者，但快时尚行业中依然存在着其他颇具市场竞争力的品牌，他们的消费者并未被纳入研究范围。此外，受实验条件的限制，本次调研对象全部为中国大陆地区的消费者，这也与快时尚遍布全球的庞大消费群体的特点不相一致。

另一点不足是研究变量的考虑不够充分。尽管本文在参考前人的成果后，选取了更新速度、顾客忠诚度、质量满意度以及价格满意度四个研究变量，但快时尚品牌的满意度受多种因素的共同作用，且作用方式各不相同，有的具有中介效果，有的则具有调节效果。

故在今后的研究中，我们将扩大样本的容量并优化样本的分布特征，同时纳入更多影响变量，探究多因素影响下快时尚品牌顾客满意度的受作用机制。

参考文献：

[1]刘烁.快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示[D].北京：首都经济贸易大学，2012.

[2]小艾尔弗雷德·D·钱德勒.看得见的手：美国企业的管理革命[M].北京：商务印书馆，1987.

[3]刘寶成，张雯.“快时尚”服装零售品牌营销策略研究[J].中国商论，2011（20）：38-39.

[4]闫文丽.快时尚商业模式比较研究[D].北京：北京服装学院，2010.

[5]Bruce M， Daly L. Buyer behaviour for fast fashion[J]. Journal of Fashion Marketing & Management，2006，10（10）：329-344.

[6]Cardozo R N. An Experimental Study of Customer Effort， Expectation， and Satisfaction[J]. Journal of Marketing Research，1965，2（3）：244-249.

[7]郭惠玲.快时尚品牌顾客满意度影响因素实证研究——以快时尚服装为例[J].中国流通经济，2015（2）：98-106.

作者简介：

陈光沛，东北大学秦皇岛分校管理学院；

冯琳惠，东北大学秦皇岛分校管理学院；

毕芸晞，东北大学秦皇岛分校管理学院。