电商零售中顾客价值对顾客忠诚的影响研究

摘 要：随着电子商务迅猛发展，消费者越来越青睐选择方便实惠的网络购物，如何有效地提高电商消费者的忠诚度显得尤为重要。本文通过理论研究，将电商零售中的顾客价值划分为产品价值、服务价值、情感价值以及社会价值四个维度，并引入顾客满意这一中间变量，探析电商零售中顾客价值对品牌忠诚的影响。研究表明，电商零售中顾客价值通过顾客满意可以间接影响顾客对电商平台的忠诚度。

关键词：电商零售；顾客价值；顾客忠诚；顾客满意

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）09-0069-03

一、 引言

近年来，电子商务进一步发展壮大，据统计数据显示，我国网络购物用户规模达到5.33亿，较2016年增长14.3%；网络零售方面，2017年网络零售全年交易额达到71751亿元，同比增长32.2%，增速较2016年提高6个百分点。

在销售竞争激烈的市场中，创造和传递顾客价值是零售商不断追求的重要方向，也是其在枪林弹雨的市场中生存的重要法宝。本文在对顾客价值、顾客忠诚等概念进行综述的基础上，结合电商平台的实际情境，构筑电商零售中，顾客价值与顾客忠诚之间的假设，并选取近期在网站上买过产品的消费者为研究对象进行实证检验。这对电子商务情境下顾客价值领域的研究具有重要的意义，对网站零售商分析顾客行为具有重要的指导意义。

二、 文献回顾

（一）顾客价值

1954年Druker提出顧客在消费时更看重价值的体现而不再一味追求产品本身的属性，自此学术界逐渐开始研究“顾客价值”。顾客已经以许多不同的方式被定义。Jakson（1985）定义顾客价值是感知收益与价格的比率。Zeithaml（1988）的研究结果表明，顾客对产品或服务的评价是通过权衡感知利益和支付成本体现的。

顾客价值是受多种因素影响驱动的，显然是从质量、价格、收益和成本的认知中衍生出来的多维结构，并且其维度一定是根据特定产品类别进行不同的分析。Holbrook（2006）在研究时，将顾客价值维度划分为经济价值、社会价值、享乐价值以及精神价值。Chen和Quester（2005）提出了八个维度的顾客价值：服务质量，服务景观，服务事件，服务体验，服务公平，服务风险回避，社交心理交互以及考虑服务选择等八类。并对服务员工进行焦点小组访谈，以了解他们在客户服务中实施的价值，以及消费者从服务员工绩效的角度了解他们评估的客户价值。

在电子商务不断发展的背景下，学术界开始将顾客价值的研究目光指向电子商务模式领域。Keeney（1999）在定义电子商务顾客价值时，借鉴了 Kotler对传统顾客价值的内涵研究，即定义为顾客利益与所产生的成本之间的差异。

在电子商务的背景下，学者们同样研究了网站零售中顾客价值测量的维度。查金祥（2006）认为，仍然可以将“三分法”应用于测量网络环境下的顾客价值，运用功能价值，程序价值和社会价值的三维客户价值方法探索电子商务顾客价值的维度。赵卫红（2010）建立了一个多层次的网上零售顾客价值结构模型，消除了Holbrook（2006）的顾客价值维度中非常抽象的精神价值维度，并将经济价值划分为产品价值和服务价值，用情感价值取代享乐价值。本文借鉴赵卫宏（2010）构建的网络零售顾客价值的维度，最终确定电商零售中顾客价值的四个维度：产品价值、服务价值、情感价值和社会价值。

（二）顾客忠诚

学术界对顾客忠诚定义的理解，主要是从行为论、态度论、综合论三个角度展开的。一方面，忠诚是指对目标感兴趣的持续行为。作为态度的忠诚代表了基于对忠诚对象的有利评估进行各种行为的倾向（Oliver，1999）。当然，一些学者（Fung等，2013）推荐了一种综合方法，即消费者对特定品牌的忠诚度评估需要考虑购买行为和态度。本文支持顾客忠诚综合论的观点，认为电商零售中的顾客忠诚既包括顾客重复购买的行为忠诚，也包括其对平台、店铺、产品态度的忠诚。

Reichheld和Schefter（2000）率先提出了网络顾客忠诚的概念，他们觉得网络顾客忠诚的内涵，其本质并不曾发生变化。张亭亭（2013）的研究指出，网络顾客忠诚是指顾客在网购后对网络商家及其产品和服务产生认可和满足，体现在持续访问该网站并重复购买的行为。

（三）顾客价值与顾客忠诚的关系

Blackwell（1999）研究表明，顾客价值是影响顾客忠诚的主要因素，并且顾客价值直接影响了消费者的购买行为和重复购买。国内学者王月兴和冯绍津（2002）研究指出，顾客忠诚除了受顾客感知价值的影响，还受认知风险等多重因素的影响。

在电商领域研究顾客价值与顾客忠诚关系的研究成果尚不丰富，赵卫宏（2010）研究发现，网络零售中顾客价值通过满意和信任两个中间变量，间接影响店铺忠诚。

三、 研究假设

基于以上文献梳理，本文提出一个研究模型来界定电商零售中的顾客价值与顾客忠诚之间的关系。如图1所示，电商零售中，顾客价值构成维度对顾客满意有积极影响；顾客满意对顾客忠诚构成维度具有积极影响。

（一）顾客价值对顾客满意的影响

由于产品价值来源于产品的收益和损失，感知的产品质量和感知的成本节约越高，感知价值越高。绝大多数消费者还是十分看重产品的有形特征的，尤其是在网站购物，无法触摸到实体，最终收到的产品是否达到顾客的预期十分重要，这也将影响消费者对网站店铺的满意度以及能否长期维持该客户。因此本文提出如下假设：

H1a：电商零售中，产品价值对顾客满意具有积极的影响。

在电商零售中，网上商店不仅是一个营销渠道，也是一个信息系统，为网络顾客创造优越的服务价值对网上商店的成功十分重要（Jarvenpaa&Todd，1997）。在网购交易中，消费者可以通过对网店服务的体验来推测其服务质量和服务价值。服务价值一般是在线顾客从与网店的交易过程中感知到的，网购过程中顾客体验到的购买便利性、店家回复态度等会影响消费者收获到满意的消费体验。因此获得高服务价值被认为是在线顾客满意该网店的一个重要前提。由此，提出以下假设：

H1b：电商零售中，服务价值对顾客满意具有积极的影响。

情绪是满足购买体验的重要驱动作用（Oliver，1999）。在网购中，浏览界面的审美性、服务中体验到的愉快感、网站信息探索都可以影响消费者的兴奋状态。人是有情感的动物，消费者的很多行为会受情感冲动的支配，所以网购过程中的情绪影响消费者对整体购物体验的满意度评价。由此，本文提出以下假设：

H1c：电商零售中，情感价值对顾客满意具有积极的影响。

一般来说，消费者需要做一些事情，唤醒自尊或让别人认可自己的形象（Sirgy等，2000）。现如今，消费者在购物体验中不仅追求所获得的产品形象，越来越多的消费者开始追求从中得到自我价值的体现，通过网购的经历能提升自我的形象与自尊。因此，本文预测，从网站获得的社会价值对消费者的满意具有积极影响。由此，提出以下假设：

H1d：电商零售中，社会价值对顾客满意具有积极的影响。

（二）顾客满意对顾客忠诚的影响

在网络购物环境下，尽管双方互动更加不可捉摸，增加网上购物的忠诚度变得更加困难，但顾客满意度和忠诚度之间的关系，在网上零售市场中也是适用的（邓爱民等，2014）。满足消费者的需要和欲望是使其重复购买的关键因素（Kotler等，2002）。此外，顾客满意也会促使其推荐他人购买该网站的某商品，消费者从内心深处形成对该网站零售店铺的态度忠诚。由此，本文提出以下假设：

H2a：电商零售中，顾客满意对顾客行为忠诚具有积极的影响。

H2b：电商零售中，顾客满意对顾客态度忠诚具有积极的影响。

四、 数据分析与结果讨论

（一）研究概念的测量

为确保测量维度的问卷效度，本文选用学者已检测过的成熟问项对相关研究概念进行测量。每个研究概念都使用多问项5分Likert尺度，从“完全不同意”到“完全同意”5个选项收集调查者的判断数据。

（二）数据收集和样本特征

本文将6个月内有过电商平台产品购买体验的消费者作为调查对象，进行问卷调查。通过微信、QQ、实地等方式共发放问卷180份，回收169份，其中有效问卷158份，有效率约为93.5%。最终收集到的问卷中，男女比例基本相当；年龄层次主要是在18岁到30岁之间，大约占总样本的91.7%，调查对象大多以青年群体为主，这也基本符合网购群体的年龄特征。

（三）信度与效度分析

本研究问卷中，每个测量指标都是借鉴国内外学者已验证使用过的成熟量表设计的，因此各指标具有较高的效度；同时对158份问卷的信度也做了检验。

（四）结果分析

本文选择AMOS7.0软件对研究假设实施结构方程模型，来验证上文提出的电商零售中顾客价值维度与顾客忠诚之间的关系假设。研究假设也同时得到了验证（如表1所示）。

五、 研究结论与讨论

在电商零售中，顾客价值构成维度对顾客满意具有积极的影响，顾客满意对店铺忠诚具有积极的影响。顾客价值构成维度在消费者购买决策中通过顾客满意间接影响消费者忠诚的形成。其中，情感价值对顾客满意影响力较小，可能受网站购物不能面对面接触店铺和店主的影响，消费者在电商平台的购买体验难以形成愉快的深刻感受，内心达不到情绪满足。

本研究的结果对提高网站顾客价值与顾客忠诚度以及从消费者角度对电商平台的店铺进行战略指导具有重要的实践意义。由于笔者的研究水平有限，本研究还存在一些局限。比如研究样本的局限性，问卷的发放群体中年轻人比例多，未来的研究可以拓展样本采集面，使样本数据更具有说服力。此外，该模型未引入调节变量，未来研究中，可以考虑诸如产品类别等调节变量对模型的影响。

参考文献：

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作者简介：

马璐，女，江苏泰州人，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销。