浅谈媒体与中国国际形象的塑造

刘松

摘 要 国家形象的定义不同的学者有着不同的理解，但是目前来看比较认可的国家形象的定义是：一个国家的带给世界的整体认知形象，是国际社会和公众对一个国家比较稳定的总体认知和评价，也是一个国家和民族在世界上所展示给国际社会的形象以及这个国家在國际社会中的反映。良好的国际形象有助于国家得到国家社会的理解，在国际竞争中占据主动。但是我们国家形象建设面临着一个重要的问题就是传播理论建设与实际操作与西方国家相比都处于落后地位。在信息时代，作为信息传送载体的大众传播媒介，它们在塑造国家形象中起着举足轻重的作用。

关键词 国家形象；媒体现状；形象塑造

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）224-0164-02

1 国家形象的含义和其重要性

近些年来，我们国家实力显著增强、同时国际地位和以前相比也有了很大的提升。在这种背景下，国家形象逐渐受到我国政府和学界的重视。但是由于国家形象问题比较复杂，因此对于国家形象的定义不同的学者也给出了不同的解释。

总体而言，国家形象是一个国家带给世界的整体认知形象，是国际社会和公众对一个国家比较稳定的总体认知和评价，也是一个国家和民族在世界上所展示给国际社会的形象以及这个国家在国际社会中的反映。

良好的国家形象对一个国家宝贵的财富，是国家信誉的标志。一个国家的国家形象表现良好有助于国家在国际竞争中占据主动。可以说，国家形象不仅是一个国家在国际舞台上表现出来的角色和活动能力，象征着一个国家、一个民族的精神，更是一个国家软实力的象征，是一个国家民族宝贵的无形资产。

2 我国国家形象的现状

中国外文局对外传播研究中心联合市场调查及品牌咨询机构在2016年发布的《中国国家形象全球调查报告2015》显示中国的国家形象有以下特点：中国整体形象稳中有升对国际事务的影响力在所有国家中位居第二；历史悠久、充满魅力的东方大国是最突出的国家形象；勤劳敬业成为最突出的中国国民形象；具有高度凝聚力、组织严密是最突出的中国执政党形象。

但是中国国家形象的塑造还存在很多的问题。在国家形象上，我国不管是理论建设还是实际操作上与西方国家相比都处于落后地位。在很早之前，欧美国家就已经意识到了塑造国家形象的重要性，同时也通过一系列的手段来塑造自己想要带给世界的国家形象。近几年中国的国家实力虽然显著提升，但是与之相反，中国的对外舆论力量并没有得到太大的提升。中国的国际形象的塑造和国际舆论的引导有一大部分主动权还是掌握在西方媒体的手中。国外的一些主流媒体像CNN、BBC，虽然他们也标榜客观，但是由于意识形态的差别，西方媒体在传播的关于中国的事件时，会按照他们的理解和意识形态进行传播，它们的这种传播的方式和内容，对中国国家形象的塑造有时候起到负面的作用，也造成了其他国家公众不能正确的理解中国。从这方面看，国外的主流媒体基本上掌握了当今国际舆论的话语权和主导权，他们受到意识形态的影响，并不能客观公正地报道中国发生的事情，对中国的国家形象、国际地位形成冲击和干预。因此，这也给国际传播能力弱的中国提出一个紧迫性课题：加强国际传播能力建设，掌握国际话语权，打造与我国国际地位相符的对外舆论力量。

3 媒体与国家形象的关系

改革开放40年，中国的媒体得到了空前的发展，从以前单一的媒体形式到现在形成了“多层次、全方位、多介质”的媒体体系。从这方面来看，中国的媒体在国际上的竞争力比以前已经有了很大的提高。媒体在国家形象的塑造上起着不可估量的作用，国家形象的传播基本是由媒体完成的。在全球化大背景下，国家形象的传播是一种综合了政治、经济、文化等多方面因素的具有国际性、统合性的国际传播活动。

在国际传播活动中，我们国家面临着“发声无力”的重要的问题。造成这个问题的原因就是世界上90%的信息传播掌握在西方国家媒体的手中，而中国海外形象的传播离不开靠西方媒体。虽然中国媒体近些年在国际上地位上有了显著的提升，但是相比于西方媒体还是不能与之相比。这也导致了中国媒体在国际传播中出现了“有话说不出，说了没人听，听了没人信“的尴尬境地。中国媒体的在国际上受众的数量和质量以及公信力与西方国家媒体相比差距十分明显。虽然近几年中国媒体在全球覆盖率上与西方媒体差距不断缩小，但是国际受众接触率、收视率、收听率、收读率并不高，且全球覆盖的受众大部分是华人华侨，真正通过中国媒体了解中国的外国人并不多。

在这之后，中国媒体对国际公众的吸引力以及国际公信力并没有得到实质性的提高。在未来的很长时期以内，中国媒体所面临的这种不利情况还有可能会继续持续下去。因此，我们国家的媒体的国际公信力、竞争力、引导力必须要提高，中国的国家形象需要中国的媒体来塑造，媒体的主动权应该掌握在我们自己的手中。

我们的媒体当下面临着的一项重要任务就是要大力积极地构建有利于中国发展的国际舆论环境，改变我国在国际传播中的弱势地位，提升中国的国家形象。为了使中国国家形象得到积极有效的传播，不管是媒体还是政府有关部门应该齐心协力在以下方面做出改变。

1）大力建设中国自己的传播体系，综合国力提升的同时也应该建立健全中国媒体自己的传播网络体系，使自己的声音能够得到正确的传播，不被其他国外媒体歪曲。在合适的时机，中国声音通过自己新闻传播网络传达给世界，让世界了解真实的中国。中国的语言文化博大精深，而信息传播的基础是语言，我们在国际传播、国家形象塑造中应该加以利用。学习汉语近些年风靡全球，孔子学院在全球各地也不断建立，中国文化得到了有力的传播，在中国文化传播的过程中我们也应该实现中国信息以及形象的传播，借助中国文化塑造中国良好的国家形象。而这仅仅靠媒体自身的力量是很难做到的，这需要我们政府有关部门重视并且制定国家传播的战略规划，在国家政策方面给予扶持。

2）建立覆盖面更加广泛的宣传体制。我们国家目前的对外宣传体制是垂直性的，从中央到国务院再到各个地方，但是我们的对外宣传是由中央统一领导的。目前的宣传体制虽然在很大程度上解决了中国“说话难”“声音不统一”的问题，但是中国国家形象的传播还是不能作为一个整体来传播，因此，应该建立一个涵盖面更广并长期有效的机制。

3）更新采用传播技术，提升信息传播者科学素养。无论是在国际传播还是国内传播中人是传播的基础，技术是传播的支撑，离开了技术和人那么也就不存在传播，因此在传播中人和技术是最基本的条件。在国际传播中技术的作用更加明显，全球信息的传播需要卫星、光缆、无线电等技术的支撑，这样信息才能更佳准确更加快速地传递给各國受众，信息才能达到全球的各个角落。我们中国的媒体应该采用传播新技术，吸纳新闻传播人才，利用先进的传播技术设备，传播关于本国正确的信息，减少国外公众对本国产生错误观念，将信息传播的主动权掌握在自己手里，树立中国在国际社会中良好的国家形象。

4）充分利用好海外侨源，打造海外华文媒体的先锋。海外侨源在传递中国声音、塑造中国形象起着不可估量的作用，利用好海外侨源是一项长期的任务，如果能够充分利用，必将使中国在国家形象塑造中事半功倍。

同时，华文媒体应该是是我国在海外宣传的基地，更应该得到我们能的重视，因此在帮助华人出版的华文报刊的同时也要打造属于自己的海外华文媒体为自己发声，传播关于中国客观的信息，提升中国媒体在国际舆论中的话语权，提高中国在国际上的影响力。

4 结论

中国综合国力的提升使得中国的国家形象在几年有了较大的提升，但是我们在国家形象的塑造上并没有达到与经济实力相符的高度，还是有很多的工作需要做。中国的媒体在国家形象的塑造中有着不可估量的作用，应当主动承担起这个重任，利用各种手段、通过各种途径提升中国的国际形象。

总之，我们必须采取各种措施，想尽各种办法利用国内外传媒资源来树立中国的国际形象，只有这样才能改变中国在国际上被动挨骂却没有“话语权”的局面，才能把中国的好形象传播到世界各地，才能让世界人民更多地了解中国、认识中国、理解中国、帮助中国和支持中国。

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