微传播时代下新媒体推广策略分析

吕文婷

摘 要：在当前信息时代不断发展的大背景下，我国在媒体信息化升级的道路上飞速发展，大量基于互联网技术的即时通讯工具、社交工具打造的互联网社交信息平台使得全社会在信息传播、信息处理方面都出现了新的变化。而作为信息发出的源头，传统媒介也在互联网技术的不断深入融合下形成了全新的融合媒体形式。在“微博”、“微信”等信息平台的依托下呈现出全新的魅力。本文将探讨新媒体利用在互联网“微传播”的环境下如何进行推广的策略与应用。

关键词：“微传播”；微博；微信；新媒体；策略

1 “微传播”时代的传播特点与传播模式

在当前互联网信息技术飞速发展并与社会积极融入的时代背景下，传统大众媒体的传播模式逐渐被以多种互联网信息处理平台組成的“微传播”形式所取代。“微传播”即基于相关社交平台、即时通讯软件等互联网信息处理方式为用户提供咨询、交流等服务。在微传播模式中，由于互联网信息技术自身的技术优势，使得在传播行为流程中，传统的传播流程中的“噪声”环节虽然在简单的互联网传播过程中仍存在，但是随着信息传播流转次数的增加，互联网技术的开放性和包容性会直接将“噪声”环节过滤掉，保障信息传递的效果和内容。（图1）

2 微传播时代下新媒体的具体特点

当前微传播时代下，互联网中最广泛的信息处理平台主要有微博、微信两种，新媒体在上述两种平台中的应用也是最为活跃的。具体来说，由于微信和微博不同的传播特点，使得新媒体在不同平台中呈现的形式也有所不同。

2.1 微博的传播特性

微博作为当前我国最主要的实时短信息广播式社交网络平台，是用户数量广，影响力大、全民使用程度深的一种互联网信息交互手段。以当前最为流行的新浪微博为例，截至2017年9月，新浪微博的月活跃用户已达到了3.76亿，与2016年同期同比增长了27%。在使用平台方面，移动端用户占用户总人数的92%，日活跃用户1.65亿，较去年同期增长25%。当前微博的传播过程中存在着一系列与传统媒体截然不同的传播特点具体如下：

1）微博传播过程中“沉默的螺旋”特征较之传统媒体更为突出：“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）指在社会中人们表达自己想法之前需要考虑到舆论的倾向性，如果自身观点与舆论相同，那么个体表达的相关意愿就会更强，反之则对趋于沉默。在微博传播过程中，由于媒体与受众之间并不像大众传播模式中容易出现障碍，因此相关舆论引导和精神领袖在传播中的作用被大大增强。

2）信息传播的靶向性更为强烈与精准。在微博传播过程中，由于互联网的开放性和包容性，受众可以对海量的信息进行自我筛选，这就使得在微博后台数据中会呈现出每个用户的精准特征与行为习惯的数据形象。通过特定的算法，微博可以精准地为每名用户量身定做，提供属于用户自身的信息接收类型。久而久之用户也会被这种自我筛选所构成的“拟态环境”所局限，对于相关观点的筛选与评价基本会形成特定的群体化。这就使得相关信息的传播可以针对特定人群与习惯进行有针对性的投送，使得信息接受度空前提升。

2.2 微信的传播特性

微信是腾讯公司推出的一款技术智能手机平台的app，其主要传播模式为跟人人际传播、组织群体传播、大众网络传播三种方式于一体。微信在基础的即时通讯功能的基础上，还加入了朋友圈、公众号等多种传播功能。其中朋友圈通过发布图像、文字、视频等多种形式的动态展示来作为人际、群体传播的主要延伸；而公众号系统则是属于当前新媒体传播的主要形式。在传播过程中，通过公众号平台发布，实现观众用户阅读、微信内人际群体转发来实现信息的传播行为。主要有以下特点：

1）信息传递即时性。由于微信本身作为一款即时通讯软件，在各个层级的传播活动中，消息的发出均是即时的，即信息发出后只能在一定时间能撤回，并不能进行更改。这种实时“对话”式的信息传播模式使得相关信息的反馈就成为了重要的一环。在新媒体主要依托的公众号传播过程中，在当公众号发布的一刻起，所有关注者都会接收到相关问题的推送，进而可以对推送信息进行评价和分析。这种互动性为导向的传播模式成为了微信的特色之一。

2）微信特殊性质决定了受众的质量。微信号区别于微博，是一种私人性质较强的互联网信息工具。微信号由于只能跟唯一一部手机进行绑定，从账号使用方面保障了用户的唯一性。因此在传播过程中通过微信进行信息传播可以直接收获到每一个真实的独立个体的反馈。同时在虽然微信在消息推送上无法进行相关个人行为数据的勾画，但是基于微信的各种应用接口，信息发布者同样可以描绘出用户个体的最基本行为数据。进而对后续的推送行为进行调整。

3 微传播时代新媒体推广的主要策略

从上述的当前主流的互联网信息处理平台微博、微信的特点可以看出，当前互联网信息平台共有的传播特点是追求用户的行为数据，分析用户的行为习惯，定向、定性地对用户进行信息推送。因此在新媒体自身成长过程中，推广工作的开展也必须围绕着这个核心而进行有效地展开。具体来说：

3.1 按照微博微信不同的特点来设计自媒体平台

根据上文我们可以看出，微博、微信在内容的处理上是存在着明显区别的。微博由于内容受限，因此在相关信息的筛选过程中主要以碎片化信息为主。同时由于短小信息中需要通过积极地情感引导来激发受众的情感共鸣，因此在微博信息的编纂中，自媒体首先需要根据自身的定性通过一系列感性的语素和词汇来构成信息。相反，在微信公众号平台中，由于公众号文章的篇幅较长，且可以插入多种图片、音视频等多种形式媒体，因此新媒体可以就在微信公众号中体现出全面、详实的评论、分析、深入报道等。如果以报纸为例，则微博的意义相对于消息，而公众号则相对于通讯、评论。

3.2 积极开展线上、线下多种活动

当前在新媒体推广过程中，多种活动均可以为新媒体推广提供有效地手段。首先微博中的多种积极抽奖活动以转发关注后获得抽奖机会的模式成为当前主流的推广手段。同时在推广期间，新媒体也可以充分结合微信与微博的优势，通过微博线上宣传，微信线下聚合的模式实现线下活动的组织。在线下活动开展过程中，新媒体可以加强与各种企业合作，通过“关注微信、微博”领取奖品、优惠等行为来积极扩大自身的关注度。

参考文献

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