新媒体时代北京中医对外传播研究※

刘 平

（北京中医药大学人文学院，北京 100029）

北京是我国的三朝古都，同时又是中华人民共和国的首都，其辉煌历史为我们留下了深厚的文化积淀。而作为中国优秀传统文化的重要组成部分─中医药学也是北京深厚文化积淀的一个重要方面。

1 北京中医

作为“20世纪北京中医发展史研究”课题的成果，《百年北京中医》以大量的数据和事例真实地记述了中医的京都特点，为后人研究提供了历史依据。北京中医有着许多特色与优势，是其他地区所难以比拟的。北京土生土长的中医，或来自全国各地名医，以及御医群的中医学专家，在历代的医疗、疫病防治、科研工作中，自然形成了北京中医的优势与学术特色。这些学术上的特色在相互的交流、交融和促进中，不断得到提升，与其他地区相比，北京中医药可以说是“出于其类，拔乎其萃”[1]。

2 北京中医的对外传播

中医学的对外交流与传播源远流长。20世纪80年代以来，由于现代医学面临的一些困惑的问题，使得人们又一次将目光投向简便廉验的中医中药上，在世界范围和诸多领域形成了广泛的中医药对外交流与合作的态势。北京是全国的政治文化发展中心，在中医药的对外交流与合作方面起步较早，内容丰富多样，具有全国核心地位和辐射的作用。对外交流机构建设也相对比较集中和完善。尤其是改革开放以来，形成了一支高水平的对外交流专业队伍。根据《百年北京中医》，北京地区拥有大约23家中医对外交流与合作机构，包括北京卫生局外事处、北京中医药大学国际学院、中国医史博物馆，等等。

值得指出的是，《百年北京中医》成书于2007年，到现在已经有10多年了。这10年间，正是网络和新媒体迅猛发展的10年。北京中医对外传播的途径也更加丰富多样，同时，也产生了新的中医药对外交流和传播机构。

3 新媒体之于中医对外传播

信息的传播必须借助一定的载体，在信息的传播者与信息的受传者之间起桥梁作用的这个载体就是传播媒介。新媒体是指在计算机信息处理技术基础上产生的媒体形态，是相对于传统媒体而言的以互联网、手机为代表的传播媒体，是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播媒介[2]。其形式包括网站、微博、微信、QQ、公众号等等。随着智能手机的发展和高度普及，人类全面进入了新媒体时代。相较传统媒体，新媒体传播具有互动性、即时性、海量性、共享性以及不受地域限制、面向全世界等鲜明的优点。新媒体技术的进步，在很大程度上丰富了中医跨文化传播的途径与手段，加强了传播的效率与效果。因此，如何更好地利用新媒体进行中医跨文化传播具有重要的现实意义和研究意义。目前，学界已经初步认识到以微博、微信为代表的新媒体技术的发展对中医文化传播的重要作用和当前的传播实践中存在的突出问题。毛嘉陵通过分析中医博客的传播价值和规律，指出我们应该认识到在现代信息时代要快速、灵活地传播中医药科学文化，必须充分利用博客等现代传播手段和方式[3]。张雷平认为，新媒体的出现为中医药文化传播的整体生态带来了深刻变革，要通过优化制度生态、经济生态、话语生态、技术生态、文化生态等方面，探讨提升中医药文化传播的效果[4]。然而，对于中医文化新媒体传播的研究总体上还处于探索式的分散状态，没有形成系统性。而且，从新媒体角度研究北京中医的对外传播尚无人涉及。因此，本文试图调查北京地区的主要中医对外交流机构利用新媒体进行中医药传播的基本状况，从而基于调查结果探索新媒体时代北京中医对外传播的新路径。

4 北京中医对外传播机构利用新媒体进行传播的现状

《百年北京中医》中列出了北京地区23家中医药对外交流机构。其中，北京针灸骨伤学院于2000年被北京中医药大学合并。罗有明中医骨伤科医院于2015年停业。因此，本调查中涉及到其他21家机构。根据调查结果，制定出表1。

表1 北京中医对外交流机构利用新媒体进行传播的现状

根据表1可以看出：（1） 整体上而言，新时代北京中医对外交流机构与时俱进，为承担中医药文化传播与创新的职责，利用互联网为中医药文化传播开辟新渠道、拓展新空间、搭建新平台。同时，探索新媒体环境下中医药文化传播的新形式、新途径。这说明，北京中医对外传播机构已经具备了基本的新媒体意识和素养；（2） 在众多新媒体手段中，官网和微信公众号应用最为广泛，21家机构中有18家拥有自己的官网，13家设立了微信公众号。其次是微博，然而微博的发文率很少，尤其是近几年，微博的应用已经逐渐让位于微信公众号。这种情况与近年来智能手机的高速发展和普及以及微信的普遍应用密切相关。调查显示，官方网站在所有中医药对外交流机构中发挥着无法替代的重要作用，很多机构的微信公众号都可以链接到官网；（3）传播语言：中文是最主要的语言，大多数机构只有在官网上设有英文版块。并且一些机构没有英文网站，即便官网上设有英文板块，可是也只是对机构简介等极少数信息进行英文翻译、流于形式，比如中国中医科学院图书馆、东直门医院、宣武中医医院。整体来讲，造成传播语言缺乏英语的原因很多，根本原因是这些中医机构缺乏跨文化传播的意识，直接原因在于中医机构中外语人才的缺乏。有极少数的机构在英文官网的维护方面做得较好，比如北京中医药大学国际学院、北京市卫生和计划生育委员会、中日友好医院等。北京中医药国际学院网站英文版更新及时、内容丰富、并且运用了短视频等形象生动的新媒体手段，而且还设立了韩语等其他小语种的版块。北京市卫生和计划生育委员会的英文网站设有中医专栏：Beijing Digital Museum of TCM（北京中医药数字博物馆），该数字博文馆内容详实、丰富，而且运用了短视频和图片等新媒体手段；（4）没有一家机构利用国外流行的新媒体比如twitter（推特）进行对外传播。21家机构中只有北京中医药大学开通了推特账户，但是却从来没有发过推文。进行中医药对外传播，不应该只利用国内的新媒体，更应该利用国外流行的新媒体，这样才能更积极主动地让身处国外的外国人在尚未来到中国之前对这些中医药机构和中医药文化有基本的了解。

5 建议

基于以上分析，本文对新媒体时代北京中医对外传播提出以下建议：

（1）培养新媒体素养和意识。中医药对外传播机构已经具备了基本的新媒体意识和新媒体素养。但是新媒体上手段还不够丰富，比如，缺乏生动的图片和视频的使用。而且，有些机构只是流于形式。因此，笔者建议各个机构应该对工作人员进行新媒体意识和新媒体素养的培训。并且，邀请专业的新媒体从业人员参与新媒体传播的设计和维护工作；（2）中医药对外传播机构应该增强跨文化意识的培养。既然是对外传播中医药文化，就应该考虑受众的语言背景。不管是官网还是微信公众号，应该开设英文板块。应该由英语语言素养很好的专业人员进行英文板块的设计和写作，同时有必要邀请母语是英语的外籍人士进行语言的后期校对。跨文化意识的加强还包括利用国外流行的新媒体比如社交媒体twitter进行传播；（3） 北京各中医对外交流机构应该加强交流和合作，建立更广阔的网络平台，利用互联网和新媒体共享资源和信息，给全国各地的中医药机构树立榜样，提供经验和交流平台；（4）加强对新媒体的管理，形成一整套行之有效的管理中医药新媒体的机制，最大限度地发挥新媒体在北京中医对外传播中的主导作用。同时，应该充分利用新媒体平台的开放性，密切跟踪舆情新动态，进行分析和判断，比如，可以通过舆情监测工具，了解外国受众利用新媒体了解中医的频率、关注内容、发表的评论等信息，从而为首都中医药的对外传播决策提供基础事实和参考意见。

6 结论

调查发现，北京主要中医对外交流机构都在利用新媒体进行中医传播方面取得了初步发展，其中官网和微信公众号是利用最多的新媒体手段；同时，也存在不足之处，比如，无论是官网还是公众号，主要采用汉语作为传播语言，缺乏相应的英语版本。又比如，被调查的21家机构没有一家利用国外流行的新媒体进行积极主动的对外传播。针对出现的不足之处，本文提出了相应的措施，包括新媒体素养和意识的培养、跨文化意识的促进、各机构的合作和交流、加强对新媒体的管理和监督。

本文聚焦新媒体时代首都中医药的对外传播，将为首都中医药的文化研究注入新鲜血液。同时，对于推进首都中医文化对外传播、拓展首都文化空间传播路径具有重要的现实意义和应用价值。然而，本研究具有局限之处，比如只是对北京主要中医对外交流机构使用新媒体的状况进行了初步的调查，未来希望能够展开更详细更深入更广阔的全面调查。