基于一个纵向案例的“绑定式”商业模式创新分析

张力 刘颖琦 张雷 宋泽源

内容摘要：商业模式创新是改变产业竞争格局的重要力量。在“中国制造2025”、制造业服务转型的大背景下，对传统制造企业的“绑定式”商业模式创新研究具有积极的理论意义和实践意义。本文从产品创新、客户关系、基础运营三个方面，对“绑定式”商业模式的创新进行了分析。在此基础上，选取传统制造企业陕鼓动力作为纵向案例研究对象，分析“绑定式”商业模式的创新动因、演进路径及创新结果，进一步提出了“绑定式”商业模式到“平台型”商业模式创新的理论模型，最后探讨“绑定式”商业模式的未来和发展趋势。

关键词：“绑定式”商业模式 商业模式创新 传统制造业 案例研究

引言

制造业是国民经济的重要支柱和基础，我国正加快推进工业化进程。随着国内劳动力、土地等成本的上升，我国制造业依赖传统比较成本优势，参与国际竞争的局面已经难以为继。在新一轮国际产业竞争中主动出击和加快制造业转型，是促进工业转型升级的重大战略抉择。在这样的时代背景下，我国提出了《中国制造2025》制造强国行动纲领，积极推动商业模式创新和业态创新，促进生产型制造向服务型制造转变，引导和支持制造业企业延伸服务链条，从提供产品制造向提供产品和服务转变。

商业模式对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升起着重要作用。学者Osterwalder（2013）提出，商業模式建立在关键要素及其关系之上，用于说明特定企业的商业逻辑。荆浩等（2017）围绕商业模式的核心要素—客户价值主张和运营模式，总结了数字化时代商业模式转型路径的理论框架。王孙燕（2016）认为根植于现实案例研究的商业模式创新更具有重大意义。陈广仁（2014）通过对制造企业的研究，发现商业模式创新可以实现其在产业价值链环节上由低到高的演化，围绕着企业能力为客户提供更多的商业价值。杨一帆等（2015）认为，传统制造企业的商业模式已经不适合互联网条件下新市场环境的要求，制造企业必须对自己的商业模式进行创新，从生产型逐步向服务型转变，促使“产品制造与增值服务”相结合。商业模式创新的目标归根到底是要为企业寻找新的利润增长点，持续保持竞争优势。

“绑定式”商业模式

Hagel（1999）首先提出“非绑定式”的概念，企业是由具有不同经济、竞争和文化因素驱动下的业务组成，分为产品创新业务、客户关系业务和基础运营业务。Osterwalder（2013）在他的九要素商业模式中，提出客户细分、渠道通路和客户关系属于客户关系范畴，价值主张体现了产业创新业务，核心能力、核心资源和合作伙伴属于基础运营业务。根据Osterwalder的研究，商业模式的类型分为五种：非绑定式、长尾式、多边平台式、免费式、开放式。“非绑定式”的商业模式将三种并存的业务拆分成三种独立但又相互联系的业务，而“绑定式”商业模式则是将产品创新业务、客户关系业务和基础运营业务绑定在一起的运营方式。

产品创新业务的内容是开发新颖的、有吸引力的产品和服务。产品创新取胜的关键在于速度，即产品或服务扩散到市场的速度，能够快速抢占市场的企业就能拥有产品的定价权。企业文化上注重创新人才的培养，而非客户需求导向。客户关系业务是寻找和获取客户并与他们建立关系。奉行顾客至上的信条，为了向客户提供定制化服务，通过设计多种产品以满足客户的偏好，但要预先付出很大的成本代价。基础运营业务是指构建管理平台，以支持大量重复性的工作。与产品型和客户型关注点不同的是，基础运营型业务更加重视运营管理方式的创新。以一套标准的模式适用于所有的状况，尽量多地扩大经营规模，从而降低成本。Hagel（1999）的研究提供了商业模式的创新途径，但没有解答“为什么创新”以及“向哪里创新”的问题。本文将采用案例研究的方法，从产品创新、客户关系和基础运营三个方面对典型企业的商业模式创新动因、过程和结果进行系统分析。

案例分析

西安陕鼓动力股份有限公司（简称“陕鼓”）成立于1999年6月，是以陕西鼓风机（集团）有限公司生产经营主体和精良资产为依托发起设立的股份公司。陕鼓是为化工、石油、冶金、空分、电力、城建、环保、制药和国防等国民经济支柱产业提供透平机械系统问题解决方案及系统服务的制造商、集成商和服务商。陕鼓目前处于国内行业龙头地位，2013年其主要产品轴流压缩机市场占有率达到95%，离心压缩机组市场占有率为77%，能量回收透平装置占到93%，其中硝酸三合一机组、硝酸四合一机组市场占有率更是达到了100%，海外市场覆盖超过40个国家及地区。陕鼓作为风机制造龙头企业，是“中国制造2025”制造业转型升级的典型代表。根据Osterwalder（2013）的商业模式类型划分，将陕鼓不同发展阶段的商业模式类型和要素特征绘制如表1所示。

（一）陕鼓从“绑定式”到“非绑定式”商业模式创新

从1999-2005年，陕鼓的产品创新、客户关系和基础运营业务处于齐头并进的趋势，属于典型的“绑定式”商业模式。三种业务并存存在以下几点冲突：从战略来看，同时推行三大业务影响了企业的聚焦能力；从人力资源来看，“绑定式”的商业模式要花费大量的人力成本，附加值较低的岗位成本较高；从技术创新来看，业务范围太大影响其产品的研发速度，研发的产品无法快速抢占市场，就可能丢失议价能力；从市场来看，客户关系的维护意味着较高昂的成本。

为了解决业务冲突，陕鼓推行“有所为，有所不为”，对企业的整体产业结构进行了调整和重置。“有所为”是加强研发、提高核心制造能力、强化资源整合能力，把精力向市场和客户所需要的、高端的、有价值的环节进行转移。“有所不为”提出了放弃非核心、低附加值的业务。陕鼓放弃了设备维修保养、运输业务、木型制作以及备料下料等业务，其中设备维修保养业务的人员重新组建了产品服务中心。其它的三类业务，外包给了其他具有相应优势的专业厂商。

陕鼓的商业模式从“绑定式”到“非绑定式”的创新在产品创新、客户关系、基础运营方面均有体现。第一，产品创新方面。在掌握核心资源的基础上，陕鼓转变成为服务供应商及系统方案解决商，为客户提供一系列的系统服务—专业化维修改造、专业化远程设备状态监控、专业化备品备件零库存服务、三位一体的融资服务，系统解决方案等“功能”。第二，客户关系方面。陕鼓从传统销售代理的模式逐步提升至销售服务和工程总包模式，通过“锁定”关键客户，实现更长期的合作。第三，基础运营方面。重资产型向轻资产型转变。陕鼓开发出一条将产业资源与金融资源系统整合的路径，提出“金融企业+核心企业+客户企业”三位一体的融资服务模式。由此带来的合作伙伴，实现了优势互补、知识信息共享、风险共担、利益共分，增强了陕鼓与供应商、销售商的竞争优势。“非绑定式”商业模式通过资源优化配置，为客户提供服务增值，将产业链转化为价值链。

（二）陕鼓从“非绑定式”到“平台式”商业模式创新

从2015年开始，陕鼓借助“互联网+制造业”思维，开展多边平台型商业模式。在现有的“陕鼓成套技术暨设备协作网”的基础上成立智慧工业、智慧物流、智慧节能环保等多类型平台，全面关注核心产品的整个生命周期，包括市场调查、产品开发或改进、生产制造、销售、售后服务、产品回收等。

陕鼓的商业模式从“非绑定式”向“平台式”的创新也可以在产品创新、客户关系、基础运营三个方面体现出来。第一，在产品创新方面。陕鼓作为大型能源转换设备的生产商，将工业气体、燃气、水、热等一起打包销售，不仅节省土地面积，提高能源利用效率，还降低了客户的能源使用成本。第二，在客户关系方面。陕鼓通过企业合作，重新构建了—条外部供应链，资源得到了优化配置，并实现了服务增值。除了原有的下游企业外，陕鼓借此打通了产业链上游。陕鼓长期建立起来的品牌效应、合作关系，让这些客户的价值更为持久，实施过程更为高效。第三，在基础运营方面。虽然能源基础设施使资产加重，但是环保节能产业受到国家扶持和社会的鼓励，相对锁定了未来的收益，使得风险降低。陕鼓借此盘活了企业现金流，从而调整了企业随经济周期波动的幅度，让企业更平稳的发展。“多边平台型”的商业模式，增强了互联网与制造业的融合能力，增强与潜在利益相关者形成战略联盟的能力，实现整个产业链的价值提升。

“绑定式”到“平台型”商业模式创新理论模型

本文通过对陕鼓商业模式创新的案例分析，形成了从“绑定式”到“平台型”的商业模式跨越式创新的理论模型如图1所示。

首先，“绑定式”商业模式创新动因是由企业的主动创新和为了避免矛盾的被动创新共同组成。企业自身从战略需求、人力资源现状、市场份额、技术水平主动提出创新诉求，进行改革创新。深层次来看，是由其背后潜在的经济因素、文化因素和竞争环境因素不同而引起的矛盾。经济因素主要影响成本问题，文化因素倾向于关注企业对人才和客户的价值取向，竞争因素强调企业的规模、经营范围和投入市场的速度等问题。不同的因素所关注的要素之间势必存在利益冲突，因而企业为了摆脱这种潜在矛盾，被动进行商业模式创新。

其次，在商业模式演进过程中，产品创新经过3个阶段的发展，从实物产品到服务产品，再到平台服务，实现了产品创新和升级；客户关系上，从传统销售到锁定客户，再到为客户提供增值服务，形成了良性循坏的客户管理系统；在运营管理方面，从重资产到轻资产，再到回归重资产，重新掌握了制造型企业的实体经济优势。

最后，“绑定式”商业模式创新的结果是从“绑定”到“非绑定”，又经过资源整合，实现了多边平台的“再绑定”。从“绑定”到“非绑定”的过程中，企业是以产品为导向的业务扩展到服务为导向的客户关系型业务；从“非绑定”到“平台型”的过程中，企业将客户、供应商集合在智慧运营平台上，实现相互的利益共享和风险分担，这样的商业模式打破传统，从而实现了跨越式创新。

结论

本文从商业模式的三种业务类型，即产品创新、客户关系、基础运营出发，对“绑定式”商业模式的创新进行了分析，并选择了传统制造企业陕鼓作为案例研究对象，探究“绑定式”商业模式的创新动因、演进路径及创新结果。在此基础上，本文提出了“绑定式”到“平台型”的商业模式创新模型，并进一步探讨“绑定式”商业模式创新的未来和创新趋势。

“绑定式”商业模式创新的产生，是企业自主转型和被动改革共同作用的结果。“绑定式”商业模式的创新路径，可以通过三种业务升级实现，包括有形产品带动无形产品、从为客户服务转向客户需要服务、从产品经营转变为品牌经营、资本运营。“绑定式”商业模式的创新结果是经过解绑，形成“非绑定”商业模式，“再绑定”向“多边平台型”过渡的发展路径。

本文为“绑定式”商业模式创新提出了发展的方向，但作为对商业模式创新理论的应用研究，本文尚存在局限性。第一，只采用单案例研究，缺乏多案例对照，难以代表整个行业。第二，欠缺财务数据的支撑，缺乏对商业模式创新效果的评价。最后，从实践应用角度来看，我国企业，尤其是传统制造型企业，在未来的“平台型”商业模式的创新过程中依然面临着来自于我国传统制造业以及传统经济的影响，在数据共享、组织结构改革、人才培养、创新思维等方面依然面临与传统思维和传统方式的博弈和挑战。

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