基于模糊层次分析法的网络原创服装品牌营销策略评价

凌 雪

(1.安徽工程大学 纺织服装学院,安徽 芜湖 241000；2.苏州大学 纺织与服装工程学院,江苏 苏州 215021)

随着网络购物模式的日渐成熟，网络原创服装品牌也随之兴起，并创造了不凡的销售业绩，如阿卡、裂帛、妖精口袋、韩都衣舍、七格格等.但近年来，由于传统服装品牌大规模加入网络销售的行列，以及其他诸多因素的影响，使得网络原创服装品牌的发展开始进入瓶颈期，其品牌弊端也逐渐突显出来.如何在众多的服装品牌中取得并维持竞争优势，已经成为网络原创服装品牌发展过程中面临的重要课题，其营销策略需实时进行战略性调整.目前，已有学者对网络服装品牌营销进行研究，并提出多种营销策略，Dorigo M[1]认为，企业进行现代电子商务模式营销的目的就是使更多的消费者了解企业.沈蕾[2]针对传统服装行业与网络服装行业进行了深入的比较研究并提出相关策略.周静[3]等分析了服装网络销售的现状及发展趋势，并提出明确的网络营销战略，借助网络销售扩大销售量、提升品牌影响力及品牌价值.樊琛[4]认为，我国品牌服装网络营销主要存在缺少网络营销规划、目标市场不明确、产品策略落后、品牌定位不符、促销策略的使用过于频繁，信息技术应用能力不强等问题.蔡建梅[5]等通过对淘宝网上原创品牌商及女性网购消费群体进行调研及分析，提出了网络原创女装品牌的发展策略.通过对相关文献的研究发现，学术界针对网络原创服装品牌营销策略的研究不多，大多研究停留在网络购物中消费者购买行为影响因素和理论层面，针对网络原创服装品牌的案例研究及定量分析研究很少.近年来，已有学者运用模糊层次分析法对相关影响因素进行了分析.段秉乾[6]等比较了复杂产品创新的主要风险评估方法，建立了基于模糊层次分析法的风险综合评估模型，从系统整体角度进行风险排序，从而达到资源的最优配置.庹武[7]等采用层次分析法，建立了生产订单情况、生产条件、原材料等5个方面22个因素的层次分析模型.根据层次分析法权重计算规则对影响裁剪分床各因素的权重进行计算，从而确定影响裁剪分床的关键因素.网络原创服装品牌案例研究所涉及的影响因素较多，而且一般是定性的，具有鲜明的模糊性，采用传统分析方法难以做到全面、客观地对网络原创服装品牌营销策略影响因素进行系统和定量的研究分析.

采用模糊层次分析法对网络原创服装品牌营销策略影响因素进行研究，借助层次分析法的优点，找出网络原创服装品牌营销策略关键影响因素，为网络原创服装品牌营销策略提供普遍适用的定性及定量化的借鉴.

1 模糊层次分析法评价步骤

层次分析法虽然有自己的优点，但也存在许多不足之处(如主观随意性较大、判断矩阵的一致性检验相当困难、一致性判断准则CR=CI/RI<0.1的科学依据不够充分等)，因此，该方法的推广应用在很大程度上受到制约.为解决层次分析法中所存在的问题，模糊层次分析法引入模糊一致矩阵，无需再进行一致性检验.具体步骤如下.

1.1 构造优先关系矩阵

采用0.1～0.9标度[8]，建立优先判断矩阵，如表1所示.

表1 重要性标度含义表

1.2 将优先关系矩阵转化为模糊一致矩阵

模糊一致判断矩阵R可以表示为：

其中，rij表示元素ui相对于元素uj的重要程度的模糊隶属度.在模糊层次分析法中，利用0.1～0.9之间的模糊数来使任意两个元素在某指标下的相对重要程度得到定量的描述.

模糊一致矩阵具有的性质详见文献[9].

1.3 层次单排序(计算权向量)

层次单排序是指每一个判断矩阵各因素针对其准则的相对权重，所以本质上是计算权向量.主要计算方法有:和行归一法；方根法；排序法；幂法.各种方法的具体计算参考文献[10].

1.4 层次总排序

总排序是指每一个判断矩阵各因素针对目标层(最上层)的相对权重.这一权重的计算采用从上而下的方法，逐层合成.

2 基于网络原创服装品牌营销策略影响因素的评价

在国内外学者研究的网络原创服装品牌营销策略影响因素的基础上对网络原创服装品牌裂帛营销策略影响因素进行调查分析，从中选取相关指标按照层次结构建立了原创服装品牌营销策略影响因素指标体系，同时搜集相关专家学者、顾客等的反馈建议，力求从实际出发确定各指标两两对比权重，利用层次分析法得出各指标对于总目标重要程度的权重比例.影响网络原创服装品牌营销策略的主要因素包括网站环境、品牌个性、产品推广、促销方式以及买家评价这5个方面[11-14].以网络原创服装品牌裂帛为例，主要也从这5个方面建立评价模型.运用层次化结构设定测评指标，将网络原创服装品牌营销策略影响因素测评指标体系划分为3个层次，如图1所示.第一层为总目标因素集A={B1,B2,B3,B4,B5}；第二层为子目标因素层B1={C11,C12,C13,C14,C15},B2={C21,C22,C23}，B3={C31,C32,C33,C34,C35,C36}，B4={C41,C42,C43,C44,C45}，B5={C51,C52,C53,C54}.

图1 网络原创服装品牌营销策略的评价模型

2.1 构建准则层B对目标层A的模糊一致判断矩阵

采用0.1～0.9评价尺度，构建准则层B对目标层A的模糊一致判断矩阵如表2所示.

表2 模糊一致性判断矩阵A1

确定准则层B各个参数对目标层A的归一化后的权重系数如表3所示.

表3 归一化后的特征权重系数

2.2 构建方案层C对准则层B的模糊一致判断矩阵

同理，可以分别构造次准则层C对准则层B的模糊一致判断矩阵分别如表4～表13所示.

表4 模糊一致性判断矩阵B1

表5 归一化后的特征权重系数

表6 模糊一致性判断矩阵B2

表7 归一化后的特征权重系数

表8 模糊一致性判断矩阵B3

表9 归一化后的特征权重系数

表10 模糊一致性判断矩阵B4

表11 归一化后的特征权重系数

表12 模糊一致性判断矩阵B5

表13 归一化后的特征权重系数

2.3 影响因素量化分析及建议

(1)准则层C对目标层B归一化后的特征权重系数结果分析及建议.已有的研究表明，服装品牌实体店铺的设计与服装展示对消费者的浏览和购物行为具有重要影响，当服装品牌营销模式转移到互联网上时，服装实体店铺的设计就被网站环境所取代，成功的网络环境可以给购物者创造出一种愉快和舒适的购物环境体验.根据表5次准则层C11～C15对准则层B1(网站环境)归一化后的特征权重系数结果可以看出,网站设计(0.262)、产品展示(0.232)、页面设计(0.196)所占的网站环境特征权重系数较大.因此在网站环境方面，应加强网站设计，运用立体且动态的全方位服装产品展示，设计与网络原创服装品牌定位相符且使用便捷的网页以便吸引和留住顾客.从表7次准则层C21～C23对准则层B2(产品个性)归一化后的特征权重系数可以看出,品牌差异(0.357)、品牌研发(0.357)在品牌个性营销策略中占有同等权重系数，网络原创服装品牌如何在众多的网络原创服装品牌中取得竞争优势还需明确自身的品牌定位，包括服装产品的个性特征、品质需求、文化体现等，而服装产品研发中的款式设计、服装做工质量、面料及色彩等运用正是实现服装品牌个性化的保障.如表9次准则层C31～C36对准则层B3(产品推广)归一化后的特征权重系数所示，微博推广(0.222)、产品代言人(0.182)、微信推广(0.167)这3种网络原创服装品牌推广方式所占权重系数较大.网络销售市场瞬息万变，网络原创服装品牌借助网络传播优势，合理引入产品代言人，推广方式多样化，实现品牌价值不断提升.促销水平是影响促销吸引力的重要因素，促销水平越高，促销吸引力越大.从表11次准则层C41～C45对准则层B4(产品促销)归一化后的特征权重系数可以看出，限时特惠(0.202)、假日打折(0.242)、团购(0.268)在网络原创服装品牌产品促销中所占的比重较大，抽奖(0.132)、附赠品(0.156)所占权重系数较小.大多数网络购物消费者通过查看买家的历史评价来决定购买方向即注重口碑效应，一般网络购物者不会选择给予卖家差评[15].进行差评时，一般出现在收到的商品与卖家描述的不一致、退换货时发生纠纷、客服的服务态度差这些情况下，这些影响因素从表13次准则层C51～C54对准则层B5(买家评价)归一化后宝贝与描述相符(0.303)、退换货(0.263)、卖家服务态度(0.238)的特征权重系数中可以看出.

(2)准则层B对目标层A归一化后的特征权重系数结果分析及建议.根据表3准则层B对目标层A归一化后的特征权重系数结果可以看出，影响网络原创服装品牌营销策略准则层的5个方面因素对主体目标影响程度各不相同.5个方面因素对网络原创服装品牌营销策略的影响程度具体表现为：网站环境>品牌个性>产品促销>买家评价>产品推广，所以在制定网络原创服装品牌营销策略时应适当对影响准则层大的因素适当倾斜，如对权重较大的网站环境中的网站设计、产品个性等因素作为主要的影响因素进行考虑.尽管产品推广所占权重不高，但也是影响网络原创服装品牌营销策略的一个非常重要的因素.网络原创服装品牌营销策略还需不断创新推广方式，使品牌推广更丰富、更立体化，增强对消费者购买决策的影响.

(3)次准则层C对目标层A归一化后的特征权重系数结果分析及建议.影响因素权重总排序如图2所示.由图2可知，23个次准则层对主体目标影响因素中权重超过25%的影响因素有：品牌差异(0.357)、产品研发(0.357)、宝贝与描述相符(0.303)、品牌文化(0.290)、团购(0.268)、退换货(0.263)、网站设计(0.262)这七大因素是影响网络原创服装品牌营销策略的关键因素，企业在制定营销策略时应给予高度重视.另外，在图2所示的指标中，阅读体验(C15)、旗舰店体验(C34)、抽奖(C43)这3个指标所占的比重较低，所以该网站亟待分析原因并提出改进措施，如阅读体验的针对性、旗舰店体验的便利性、抽奖活动的力度大不大等，只有这样才能有效地提高网络原创服装品牌的销售量，实现较高额的利润.

图2 影响因素权重总排序

3 结束语

近年来，网络原创服装品牌竞争日益激烈，如何在众多的网络原创服装品牌中脱颖而出，网络原创服装品牌营销模式起到至关重要的作用.网络原创服装品牌必须挖掘出最合适自身发展的营销模式才能在竞争中取得优势.运用层次分析法设定测评指标，以网络原创服装品牌裂帛为例将营销策略影响因素测评指标体系划分为3个层次，即目标层、准则层及次准则层，对各层次因素的权重进行计算，针对每个准则层进行了比较分析，并给出了相关建议.影响网络原创服装品牌营销策略准则层的5个方面因素对主体目标影响程度各不相同.5个方面因素对网络原创服装品牌营销策略的影响程度具体表现为：网站环境>品牌个性>产品促销>买家评价>产品推广，最后确定出影响网络原创服装品牌营销策略的6大关键因素：品牌差异、产品研发、宝贝与描述相符、团购、退换货、网站设计，从而为网络原创服装品牌营销策略的制定提供了新的思路和量化参考.