“医养康”新型养老企业的盈利模式探究——以青鸟软通为例

（青岛大学商学院山东青岛266100）

第六次人口普查结果显示，60岁及以上人口已经占到我国人口总数的13.26%。面临着日益严重的人口老龄化问题，十九大报告明确指出，医养结合是适应我国养老行业发展的大趋势。面对着新形势，企业如何业务创新并进行盈利模式的转型，是养老行业亟待解决的问题，本文拟以新三板创新层的企业青鸟软通为例展开分析，以期为行业带来相应的借鉴。

一、盈利模式及目前养老行业盈利模式分析

（一）盈利模式及其构成要素

盈利模式也被称为商务模式、商业模式和经营模式等。目前大部分学者对盈利模式的界定多采纳美国Mercer咨询公司专家Slywotzky和Morrison所著的《发现利润区》中的定义，认为盈利模式是企业依靠自身核心竞争力，以客户需求为引导，通过对企业各个要素的整合来获取价值的方法。

如何整合各个要素来获取价值，亚德里安·斯莱沃斯（drian J.Slywotzky）对盈利模式的构成要素进行了深化研究，认为盈利模式通常由盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆和盈利屏障五个要素构成。其中，盈利点是企业在为了达到利润目标的情况下，根据目标客户的需求，提供给特定客户的产品或者服务。盈利对象指的是一个企业的产品或者服务所要提供的对象。盈利来源是指企业提供产品或者服务所带来的经济利益来源。盈利杠杆指的是公司为得到更大的企业盈利的经营活动。盈利屏障主要是指能够帮助企业在市场上站稳地位，在一定的程度上预防自身企业利润收入缩水。

（二）目前养老行业盈利模式分析

我国企业向养老行业转型过程中的盈利模式基本分为三类：（1）开发养老房地产并为老年人提供养老服务，特点是前期投入巨大，通过房地产产权销售来实现资金的回笼，盈利周期较长；（2）常规机构养老，主要针对失能和半失能老人提供专业服务的养老机构，多为公办，虽然能够提供专业的护理服务，但是养老条件简陋且不加考虑老人的精神需求，其主要盈利来源为床位费和护理费，因为提供服务的标准化，利润较低；（3）社区居家养老，是一种将机构养老和家庭养老有效融合的新型养老模式，该模式更加符合老人的养老需求，同时契合医养结合的大环境和国家养老政策，推进了养老事业和产业的发展，主要盈利来源是提供由政府购买或用户自付的养老服务。其中，前两类是目前养老行业中大多数企业的选择，而社区居家养老在我国发展尚不成熟。青鸟软通正是基于社区居家养老的发展趋势，对社区居家养老模式进行了探索，成为了行业的翘楚，其盈利模式可为行业内的企业提供启迪和借鉴。

二、青鸟软通公司“医养康”养老及其盈利模式分析

（一）青鸟软通公司“医养康”养老模式

青鸟软通公司是2014年上市的新三板挂牌企业，最初是IT行业解决方案提供商和现代服务运营商，业务集中在战略规划、业务咨询、解决方案、IT综合服务、平台建设及运维。目前养老业务也成为其重要的业务内容。

青鸟软通“养老业务”分为两大模块，形成了线下“医养康”养老和线上智慧养老相结合的养老模式。线下“医养康”养老模式主要是与政府合作，建立嵌入式微型养老院，配有社区医疗机构和助老大食堂，解决老人的医疗和就餐问题；创建日间照料中心，为老人提供生活照料、医疗保障并满足老人的精神需求。线上智慧养老云平台主要经营服务卡项目，使老人不入住养老院即能享受到日常生活上的照料。智慧养老云平台对于老人拓展了订购服务的方式，使老人能够通过互联网和电话方便、快捷地订购服务，对于服务人员可以通过平台提供的微课视频得到良好的业务培训，对于其他服务机构，提供了直接与客户对接的平台。随着规模的扩大和竞争优势的提高，公司不断扩大业务的发展，如承接了青岛市《救助养老信息化建设、养老机构提升消防能力建设采购项目第三包智慧养老云平台》等。

（二）青鸟软通公司的盈利模式分析

青鸟软通线下“医养康”养老模式和线上智慧养老相结合的养老模式是如何给企业带来盈利的。本文从盈利模式构成的五个要素进行分析，如图1所示。

波特五力模型是迈克尔·波特于 20世纪80年代初提出，其核心内涵是：企业获得市场竞争优势的关键在于企业所处行业的盈利能力和企业在行业内的相对竞争地位。结合盈利模式的五要素可得，行业的竞争程度会影响企业的盈利点；供应商议价能力影响企业的盈利对象；购买者的议价能力影响企业的盈利来源；新进入者的威胁影响企业的盈利杠杆；替代品的威胁影响企业的盈利屏障。具体分析如图2所示。

图2 养老行业五力模型与盈利模式五要素整合分析

1.青鸟软通的盈利点。我国当前养老市场中的养老机构多为豪华型或设施简陋型，符合大多数老人的中档养老机构所占份额较低，导致大量老人的需求得不到满足。青鸟软通公司以老人的需求为出发点，一方面，具备一定专业医疗照护服务的新型养老模式，满足老人对于医疗服务的需求。另一方面，社区居家养老使老人仍居住在常态化的养老环境中，满足老人的心理需求。此外，公司利用软件行业基础不断优化智慧养老系统，使线上服务更加贴合用户诉求。同时要求全体工作人员轻声细语微笑服务，提高了用户对社区“医养康”养老模式的接受度。

2.青鸟软通的盈利对象。盈利对象主要是对价值链上用户和供应商进行准确定位。（1）将适龄老人及其家属定位为目标客户。青鸟软通公司的养老项目面向需要养老服务的全体适龄老年人群体。智慧养老云平台处于大范围推广阶段，在保证现有用户忠诚度的基础上，为扩大用户群体类型，公司针对不同层次的老年人群推出了相应服务。（2）通过提供服务的范围和品质准确定位供应商。智慧养老云平台的供应商旨在通过平台获取养老需求并销售相应的产品和服务，公司将供应商定位于当地能够提供养老服务的企业，涉及康体健护、福祉产品、养老地产、老年金融等领域。为吸引优质供应商，公司不断提高平台的操作简便性和产品影响力，以保障所提供养老服务的质量。

3.青鸟软通的盈利来源。因为近年来国家大力扶持养老行业的发展，所以主营养老服务的企业盈利来源多为政府支持和客户自付两方面，青鸟软通也不例外，其盈利来源具体分为以下几个方面：（1）政府资金。政府购买服务和投资是青鸟软通的一项重要的盈利来源。政府为青岛市4万名80岁以上老人充值120元的居家养老服务卡，提供给老人体验居家养老服务项目的机会，促使老人或家属有持续购买服务的意向。除此之外，政府主导投资的智慧养老云平台把政府、供应商和用户联系起来，形成了养老服务生态圈；以“公建民营”的方式为养老机构提供住房，解决了公司的主要投入成本，并且保障了老人的居住水平和医疗水平。（2）用户自付。公司以其优质的服务质量和企业后期业务的完善与良好运营，吸引了大量的老人入住且自愿消费服务项目，居家上门服务、送餐、助浴等成为企业养老服务业务的主要盈利来源。（3）医保支付。政府积极推进养老服务运营机制改革，在全省率先将商业保险引入机构养老并实施长期医疗护理保险制度。青鸟软通积极响应政府对医保的改革，在线下养老社区内设医疗机构支持医保付费，缓解了公司的运营风险和老年人后顾之忧，而医保费用也成为公司盈利资金的来源之一。（4）奖补。政府颁布实施多项奖补政策扶持和发展养老服务行业，针对养老设施建设及其扶持措施确定了详细的框架，以促进养老服务业加快发展。具体实施为对公司新建、改造或租用的床位分别按照每张12 000元和6 000元的标准进行补助，以及对公司的工作人员给予薪酬补助。因此，政府奖补同样是青鸟软通公司盈利来源的组成部分。

4.青鸟软通的盈利杠杆。在“互联网+”的背景下，青鸟软通的产品设计和运营模式大体契合长尾理论，具体表现在公司旨在满足少数老人的需求所定制设计的一系列个性化服务，使得公司获得了更多的盈利。所谓长尾理论即注重满足个性化需求，以大量的个性化产品聚合来占据较大的市场份额。青鸟软通公司在前期投入大量资本并采取相应的筛选和把关程序，利用自身的信息化优势整合各方资源，获取每位用户的需求，为用户提供量身定制的优质服务和产品，以获取更多的盈利空间。在与政府合作的养老项目上，公司以其优秀的运营能力获得了合作方的认可和好评，为日后寻求投资提供了保障。此外，公司凭借上述行为打开了养老市场，获得了相应规模的客户源，增强了客户粘性，为日后的长期盈利打下良好基础。

5.青鸟软通的盈利屏障。青鸟软通在市场上保持领先地位，形成自身独有的竞争优势，主要通过以下方面形成了盈利屏障：

优质服务形成的盈利屏障。首先优质的人员素质，公司要求护理人员不仅要掌握必要的知识和技能，还要通过定期举办各种活动来满足老人的精神需求。其次适合老人应用的信息产品与服务，软通针对不同老人的需求设计“医养康”养护体系，将医疗、养护和康复融为一体。为使老人能够接受线上智慧养老云平台的新型养老模式，公司结合老人的群体特征，开发出更适合老人应用的信息产品与服务。此外，加强软件的日常运行维护，不断提高和完善软件的兼容性、稳定性、安全性，对老人的隐私问题提供了良好的后期保障。再次，制定相关标准对服务机构进行筛选，减少由门槛过低所引起的低质量服务泛滥的情况出现。优质的服务品质有利于提高老人对公司的信赖度，促使公司实现品牌化和标准化。

信息化优势形成的盈利屏障。青鸟软通信息化方面优势主要体现在三个方面，分别是其开发的创新型云平台形成的数据库、与政府之间的数据共享、服务监管系统。软通公司于2010年涉入养老行业就与当地民政局展开了合作。经过数年的积累，掌握了相当数量的当地市民的相关信息，同时公司成立的线上智慧云平台也是同民政局合作的结果，这为公司的决策提供了大数据分析。服务监管系统则是由青鸟软通的技术团队开发的，用于监督和记录相关人员的服务情况并进行服务质量数据分析，通过该系统青鸟软通的项目管理人员能够随时掌握正在执行服务的相关人员的具体动态，同时，根据对服务质量的回访结果以及不同地区、不同服务项目的服务频率推出更加具有针对性的养护计划。青鸟软通公司对智慧养老云平台、虚拟养老等互联网技术的掌握，致使新进入行业的企业很少有对其产生巨大威胁的能力。

规范化培训和管理形成的盈利屏障。养老机构的差别主要体现在服务的人性化上，素质水平低下、收入偏低且人员队伍不稳定等现象成为养老事业发展的瓶颈。针对这一情况，青鸟软通的社区养护项目采取了相应措施，如提高从业人员素质，任职过程中对技能和教育进行严格把关和对养老护理从业人员提供精神支持等。

从青鸟软通公司养老业务的实际情况和对其价值链的分析，可得出此项目的价值创造活动以用户为导向，以提供恰当、方便且优质的产品和服务为目标，把服务品质作为核心竞争力，从而有效提高公司的持续发展能力。

三、青鸟软通盈利模式的财务效果及对行业的启示

（一）青鸟软通盈利模式的财务效果

青鸟软通作为较早开展新型养老模式的企业，其独特的盈利模式带来了较好的财务业绩，通过国内几家养老行业内上市公司数据即可窥见一斑，具体如表1所示。

表1 同行业企业盈利模式对比表

从上表可以看出，我国养老行业尚未形成一个完善的养老体系，企业在贯彻国家的养老政策时缺乏创新，从而没有明显的核心竞争力。相对于以上列举的养老企业，青鸟软通提供的养老服务更加的全面，盈利模式也更加的新颖。雅达养老前身是北京点众电子，其软件开发的商业背景与青鸟软通相似，根据雅达养老对企业盈利情况进一步的比较可以看出青鸟软通较出色的财务状况，如图3所示。

图3 2016年青鸟软通与雅达养老盈利情况对比表

由图3可知，作为要求前期投入庞大的养老行业，青鸟软通的运营基本上已经走上正轨并开始盈利，而雅达养老的盈利条件还不成熟。从盈利能力可见，2016年雅达养老只有12036547.43元，而青鸟软通的营业收入则高达100893781.87元，是雅达养老的8倍之多。雅达养老的毛利率略高于青鸟软通的主要原因并不是盈利能力强，而是青鸟软通的营业收入基数大；与此同时，青鸟软通的加权平均净资产收益率为11.81%，说明企业有稳定的资产增长，反观雅达养老的加权平均净资产收益率仍然为负值，进一步地证明了青鸟软通的盈利能力更强。从偿债能力可见，雅达养老仍然处于初创期阶段，偿债能力低，资本构成主要是股东投入；而青鸟软通已逐渐步入成长期，有了相对稳定的市场份额和业务量，开始拓宽筹资渠道，适当负债融资来加强财务杠杆的作用。

（二）青鸟软通盈利模式对我国养老行业的启示

1.“医养康”养老模式是未来行业的必然发展趋势。“医养康”新型养老模式集医疗、养老和康复于一体，可以最大限度地为老人提供养老服务。一方面，专业针对老年人身体状况的医疗康复机构是老年人维持、恢复健康的保障；另一方面，“融医入养”相较于公共医疗来说有一定的个性化，并且在养老机构中嵌入医疗、康复场所使得老年人更加方便、独立地获取医疗资源，为老年人提供更好的照顾。

2.优质服务是养老行业核心竞争力的关键因素。我国目前养老行业的问题在于口碑差、服务不全面和养老模式落后，导致老人对养老机构不信任。而青鸟软通致力于提高服务质量和创建良好的口碑，如根据老年人的身体状况制作特定的食物，有效地解决老人咀嚼不便和忌口问题；定期开展各种集体活动，聘请专门的书法教师教授老人书法等。这些举动为老人带来了温馨与快乐，极大地消除了老人对养老机构的抵触情绪，满足了老人充实晚年生活、丰富精神世界等的特殊需要。

3.“互联网+”是养老行业扩大市场份额的保障。“互联网+”时代下的“医养康”新型养老模式满足老人的日常生活需求和精神需求，有利于打开养老市场，扩大市场份额和企业规模。“互联网+”是大数据分析的基础，通过对老人的养老偏好分析以及对已接收服务的满意度调查可有效提高企业的服务类别和质量，从而稳定企业的市场份额。此外，“互联网+”为企业提供服务拓展了途径并降低了营运成本，同时简化了提供服务的步骤，使得企业可以更加便捷地开展养老项目。