自媒体环境下高校校园体育文化建设研究

冯 巍，辜德宏

本世纪初，博客、微博、微信等自媒体的兴起，使当代大学生的校园生活方式产生了巨大变化。作为校园文化的重要方面，校园体育文化的重要性早已为人们所认同，当前校园体育文化已是广大学生群体接触最广泛、最具吸引力的文化形态之一。随着互联网技术的飞速发展，尤其是以移动互联网为代表的新技术普遍应用，各类自媒体在校园、尤其是高校中的使用与传播已十分普遍。自媒体的出现不仅一定程度上动摇了传统校园媒体在校园体育文化传播中的主导地位，还为大学校园体育文化的传播提供了新环境、新平台，但随之而来的传播方式适应，监管缺失等问题，及由此可能产生的不良影响还须深入研究并加以解决。

1 自媒体与体育文化传播

自媒体是普通大众通过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享自身事实及新闻的一种途径。是以数字化技术为代表的当代高新技术发展为前提，以普通大众为主导的一种私人化、平民化、自主化的传播媒介。当前的自媒体平台主要有微博、微信、QQ、论坛等，形式以文字、图片、视频、直播为主。随着信息与通讯技术的飞速发展，自媒体的使用更加普及化。自媒体与体育有着天然的联系，国外体育明星使用微博(推特)已成常态，国内一些有影响力的体育明星也开始使用各种自媒体平台，而广大体育迷在各类自媒体平台发布、转发体育信息也愈发普遍，自媒体平台已成为体育文化传播与交流的重要载体。

1.1 自媒体的特点与体育传播的需求高度契合

1.1.1 真正实现了体育信息的大众传播

与传统体育媒体相比，自媒体不仅实现了全方位、多角度的体育赛事、明星、重大事件的报道与传播，更是将传播者自身真正融入体育事件。个人不仅仅是体育传播的参与者，还是体育新闻的生产者、发布者与传播者，同时具备体育信息大众传播、人际传播和群体传播的特点。不仅如此，自媒体的体育传播还给了普通大众充分表达观点的机会和平台，使得体育信息话语权不再完全掌控在官方媒体、主流媒体或少数体育专家手中，公众通过参与公共体育信息的生产和流通过程，重构体育媒介空间的信息格局，弱化体育权威机构的信息控制势力。

1.1.2 “节点共享”使体育信息的关注更为广泛深入

“节点共享”是自媒体的一个显著特征，即每一个用户都是既可以发布信息(核心节点)同时又接受其他用户信息(桥)的节点，而用户间的互动又会增加新的信息，这一特征在体育赛事信息传播中体现得尤为明显，传统的体育赛事转播是以比赛时间作为基本传播单位，以赛事即时信息为传播的主要内容，难有赛事分析、评论的空间。而自媒体用户可作为核心节点在与赛事相关的任意时间发布赛事信息，又可作为桥节点评论、推荐、转发。信息内容可以包罗万象、观点必定五花八门。而在此基础上的交流互动不仅使赛事受到更多关注、公众观点得到充分体现、更是当前媒体融合的深刻体现。而在群众体育赛事、全民健身等权威媒体较少涉及的领域，自媒体更是将各地不同人群的体育生活通过“节点”和“桥”展示给全世界，弥补主流体育媒体的不足。

1.2 体育信息是自媒体传播的重要内容

自媒体诞生以来，体育信息就是其重要的传播内容。体育为2017年微博月阅读量超百亿的25个领域之一，2017年1-6月，微博的泛体育用户达到3.53亿，其中体育兴趣用户达8000万，体育类话题讨论量达5654.5万，竞技体育类博文阅读总量为184946.9亿次。2016年里约奥运会更是成为微博热议的话题：奥运会期间，博文总量达6.3亿篇，被阅读总量1839亿篇，转发和点赞分别达到2.65亿次和4.75亿次。而《“微信”影响力报告》的数据则显示，2016年使用过微信运动的用户超过15.3%的；27%以上的微信公众号来自文化、体育、传媒等公司。体育类信息也已成为微信朋友圈发布、转发的重要内容之一。

1.3 自媒体是体育文化交流的重要平台

自媒体节点共享的交互式传播方式，给体育文化交流与传播提供了理想平台，人们在自媒体中发布体育信息的同时，自己也成为了体育互联网传播与参与的内容，成为关注与被关注和信息节点互动的环节，成为网络议程的设置者和参与者，并由此引发“圈子化”体育信息传播，即体育信息发布者所制造的话题引发其他节点用户的关注并产生互动行为，形成依托自媒体平台的体育爱好者社群互动，产生“话题核心圈子”的聚合性从而引发对该话题的广泛关注与讨论。其中，大型赛事是自媒体体育文化交流的重要领域:2016年里约奥运会期间，与奥运相关的微博话题总讨论量达到6195万次，博文的评论次数超过1.45亿次，而邓超于2016年8月9日发布微博：《4×100米是我们的，加油》被评论次数更是达到364917次。2016年，有近800个体育明星开通了微博账号。奥运冠军们的微博总量仅有288篇，但获得的转发和评论均达到数百万次，阅读量超过16亿次[3]。

2 高校校园体育文化中的自媒体传播现象

2.1 自媒体对大学生体育参与的作用

自媒体赋予大学生表现出了更多表达自我、彰显个性的空间，通过自媒体传播，大学生不仅可以全方位地关注高水平体育赛事，还能同时作为校园体育活动的参与者和传播者，并可随时随地与他人进行体育文化的互动与交流。

2.1.1 高水平体育赛事的全方位关注

高水平体育赛事是目前自媒体体育传播最为普遍的内容，也是大学生体育爱好者最为关注的内容之一。通过自媒体传播，发布者不仅可以充分表达自身观点，还可以引发体育比赛相关信息的传播与讨论。高水平体育赛事的信息来源十分广泛，但仍以主流媒体为主，用户通过自媒体平台，以分享的形式将新闻链接、直播频道和权威评论等认为值得关注的主流媒体相关信息发布，从而引发更多体育爱好者的认同与关注。此外，通过原创文字、原创图片等方式进行高水平体育赛事节点分享的方式也深受大学生体育爱好者的欢迎。

2.1.2 校园体育竞赛和活动的参与与传播

学校体育以大学生为主体、以校园体育竞赛和活动为主要内容。在传统媒体环境下，校园体育信息的关注度较低。《2016中国高校校园媒体发展报告》的资料显示，校园生活是校园主流媒体内容的“主旋律”，“学生组织、社团等开展的校内文体活动”是最受欢迎的内容之一。虽然有近八成的校园主流媒体的传播内容包含了校内文体活动，但校园体育信息制作的专业性却难让大学生体育爱好者满意。相比之下，作为校园体育活动参与者的大学生以自身或同学参与体育活动与竞赛为内容的自媒体传播更能获得广泛关注。当前，校园体育赛事相关信息已成为校园体育自媒体传播的最重要内容，而体现个性的健身锻炼、极限运动和时尚运动等也逐渐在自媒体传播中占据一席之地。

2.1.3 体育文化互动与交流的平台

自媒体立体交互式的传播特性，可使一个节点发出的体育信息在极短时间内迅速扩展，打破了时间和空间的限制，使人们随时随地进行体育文化的互动与交流。作为当代大学生最感兴趣的话题之一，通过自媒体平台，大学生可以对各类体育事件表达自己的观点与立场，有意识地学习、理解体育文化及进行广泛而深入地互动与交流。不仅可使大学生提高体育素养，也可以使其成为校园体育文化的建设者。自媒体作为高校体育文化互动与交流平台的观点已被广泛认同。

2.2 高校校园体育文化中的自媒体传播效益

大学生是使用自媒体平台的力行者和主力军， 2017年9月的微博数据显示，月活跃人数中的泛体育用户达到3.53亿，其中以大学本专科学生为主的18-22岁年龄段用户的比例是29.2%[2]，以体育为内容的微博直播和打赏已成为大学生中的常见行为。微信2016年9月的数据显示，日平均登陆人数为7.68亿人，每天使用微信时长达到90分钟的用户(活跃用户)占50%，大部分为80后、90后这些在校的大学生或离开大学校园不久的人群。95后用户的比例达到14%，日均发送信息量为81次，发表原创内容比例73%，名列第一，以校园体育活动为重要组成的校园生活是发送信息和朋友圈的主要内容。可见无论从使用时长还是使用频率，自媒体都表现出了对大学生群体强大的用户粘性。自媒体赋予大学生更多表达自我、彰显个性的空间，体育是其中的重要内容。

2.3 高校校园体育文化的自媒体传播存在的问题

当前，大学生使用自媒体平台参与体育文化传播已十分普遍，但由于自媒体开放性、自由化和复杂化的特点，在当前校园主流体育文化被忽视、各种新媒体飞速发展、各类体育信息资源高度开放而缺乏有效监管和引导的时代，使得校园体育文化的自媒体传播主要存在以下问题。

2.3.1 校园主流体育文化边缘化

目前校园主流体育媒体主要有学校体育部门、学生体育社团网站、微博及其微信公众号等。学校体育部门网站及其微信公众号以发布学校的体育信息、体育制度、校园赛事为主，信息权威，可信度高，但更新较慢，多数文章文字平淡乏味，难以引起大学生的兴趣，点击量与阅读量较低，通过大学生个人自媒体转发与关注的信息很少。学生体育社团的媒体信息主要来源于学生原创，缺乏有效的指导与监管，质量参差不齐，也难以获得持续的关注与转发。由此，校园主流体育媒体信息就逐渐丧失其应有的价值，校园主流体育文化被边缘化。

2.3.2 大学生媒介素养亟待提高

媒介素养指的是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。自媒体高度开放，交互性强等特点，使外界各类体育信息涌进校园。这些信息量大但良莠不齐、真假难辨。对大学生形成正确的体育观念和体育意识造成了一定影响，同时部分大学生对不良、不实体育信息的转发又会通过节点传播造成一定的不良影响，可能会导致更多学生在具体体育现象与体育行为的认知与理解上产生偏差。

3 自媒体环境下的高校校园体育文化建设

高校校园体育文化建设是新时期高等教育的重要内容之一。其丰富的文化内涵对大学生的身心健康及人格发展都起着潜移默化的影响，是培养“全面发展”人才的重要保证。因此如何通过媒体融合，充分发挥自媒体的正面作用，就成为了自媒体环境下高校校园体育文化建设的主要内容。

3.1 加强校园主流体育媒体的建设

校园主流体育媒体是校园体育文化建设的中坚力量，也应是校园体育文化传播的重要信源，因此在加强对校园自媒体信息监管的同时，完善校园主流体育媒体建设就显得尤为重要。首先，应转变观念，提升学校体育部门媒体服务水平。除了必要的体育制度、体育信息的内容之外，增加体育常识、健康知识、校园比赛欣赏等贴近学生校园生活的板块，针对部分具备专业知识的学生，还可开设专门板块进行高水平赛事评论、技战术交流等，其次，加强校园体育自媒体平台建设，顺应大学生的个性化需求，增加自我展示等体现当代大学生风采的板块，加快更新速度，充分满足当代大学生的多元体育需求。最后，加强对学生体育社团媒体的指导与管理，根据需求指派指导老师进行全方位指导，并加强信息的审查与管理。

3.2 提高大学生的体育媒介素养

体育媒介素养除了包含媒介素养的基本内容外，还应包含基本的体育素养。自媒体环境下的大学体育校园文化建设离不开学生的积极参与，应引导大学生正确运用自媒体，树立科学的体育观与自媒观，促进自媒体与大学校园体育文化发展有机结合。大学生是大学校园体育文化建设的主体，深受自媒体交互共享性的影响，应借助自媒体平台的优势，传播健康向上的体育精神、发表理性客观的分析评论，学会辨别各类体育信息的价值和意义，提高对不实体育信息的甄别能力，增强自律精神和法律意识。

3.3 不断创新校园体育文化内容

传统观念认为校园体育文化主要包含了体育物质文化、精神文化和制度文化三个层面。在互联网技术飞速发展的今天，这三个方面不仅成为了有机整体，还将大学生真正融入了校园体育文化建设，成为校园体育文化的创新者。在加强引导的前提下，鼓励学生利用各种校园媒体开展各类体育活动，除了传统的体育竞赛、健身锻炼以外，还可以引导学生通过论坛、微信、微博等自媒体平台对体育的各类问题进行互动讨论；组建学生体育文化传播团队，通过文字、语音、图片、直播等多种方式对体育文化的理解与创新进行全媒体传播等，以此构建形式多元的校园体育文化，营造和谐的校园体育文化氛围。